背景描述

背景

• 报告显示，手游的生命周期平均为6-12个月。《王者荣耀》已是一款7年老游，逐步从“现象级爆款”进阶为“国民级游戏”，代表着当下的流行文化

挑战

• 用户规模趋近饱和，如何提升品牌生命力，进而延长游戏生命周期、提升存量用户活跃度，是品牌持续发展的重要课题
• 如何将营销玩法与春节场景相结合，打造成具有社会性话题的特色营销模式及品牌营销区隔，并与用户同频共振，是《王者荣耀》春节档营销突围的关键

目标

• 全方位夯实品牌影响力一打造“IP+内容+渠道”的全链路社会化营销，从品牌曝光、社会影响力、社交裂变多方面夯实品牌影响力
• 立体化深耕用户价值一优质内容激发用户共鸣，优化用户生命周期管理，提升存量用户活跃度，降低拉活成本

执行方法

1.品牌维度：以微电影诠释品牌内核、引起用户关注

• 邀请明星阵容参演微电影《超级快递》，与年味强关联；
• 央媒+腾讯全域资源加持，配合多元趣味玩法，吸引用户互动参与；

·品牌定制内容专题页，联动0TT端覆盖春节家庭场景。

2.社会影响力维度：联动央视网发布社会性话题，提升用户心智认知

• 微电影话题宣推&UGC内容共建：腾讯新闻&央视网联合发布“每个平凡人，都有自己的荣耀”社会性品牌话题；

3.效果转化维度：跨场景联动+创新互动形式，帮助实现品转效；助推普通用户转化为品牌拥趸

(1)创新互动微信+Q0音乐渠道引流，引发品牌微电影传播裂变

• 微信社交裂变引流：微信朋友圈合约投放王者红包封面+微电影+虎年皮肤CG
• QQ音乐联动主题曲宣推跨场景提升传播度：发挥平台价值，担当连接游戏品牌与艺人合作的桥梁；音游梦幻联动，加速品牌微电影破圈传播；

(2)手Q创意趣味多元玩法，提升年轻化群体互动粘性

• 手Q空间同步投放微电影，结合用户洞察推出“英雄拜年”创意广告；
• QQ在线状态+超级QQ秀系列趣味玩法，契合年轻用户喜好；
• 首次尝试【小世界挑战赛】商业化模式，通过核心KOL带动小世界活跃创作者；
• QQ钱包公众号作为活动入口，进行广告素材创新形态展示
• 活动效果：包括可衡量的数据，社会影响/行业影响*需注明第三方

创意展示

创意洞察：

• 就地“宅经济”+悦己主义，进一步刺激游戏行业领跑春节档
• 据数据显示，春节期间，视频、社交、手机游戏依然占据着人们绝大部分时间，总比例达到71.8%
• 组队开黑玩游戏，已成为年轻人的春节特色“社交场景”

营销策略：

• 结合创意洞察及春节特色社交场景，通过“借势节点的社会化营销、平台内特色创新玩法赋能、央媒+腾讯全系资源互动互通”制定全方位品牌营销打法，打造王者春节爆点

效果数据

1.社会影响力提升：

• 传递社会正能量，夯实品牌影响力：
• 微电影《新年快递》腾讯视频平台+闪屏联投总曝光1亿+，视频专辑播放量3500万+，整体点击率2.25%

2.营销整合&创新：

• 激发用户情感共鸣，输出并传递品牌理念；

• #每个平凡人，都有自己的荣耀#品牌话题整体曝光量1200万+，符合要求的UGC作品数量150条+，平均CTR达44.59%，推文内嵌视频播放量520万+

3.品效协同升级：

• 充分发挥社交属性的私域优势，提升用户群体活跃度，降低获客成本；
• 触达近4亿活跃用户，同比增长7%；新进回流用户成本下降300%+；
• QQ钱包公众号曝光超1亿，参与转化率高达65%：
• 微信红包发放率70%，超大盘均值15%，总互动点击率10%，超大盘均值164%。

*所有数据来自于代理商平台测算

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