数据显示，随着“促销费”政策不断推出，品牌机遇持续出现，尤其是电商店铺、社群私域、直播间带货等综合模式形成，“人-货-场”持续重塑，“销售导向”成为营销重点，电商渠道依旧是消费品牌首选，家用电器、母婴用品、服饰箱包等领域，网络购物渠道分别占据了68.5%、67.0%、63.1%的投放预算。

不过，新商业模式正在展开，电商购物节降温，1-8月份电商平台广告投放费用趋势显示，淘宝、京东分别稳定在70多亿、18亿左右，这背后，包括新品牌在内，品牌营销重心投向了转化率更高的渠道，不在过渡依赖平台大促、节日，而是根据自己的节奏，进行全渠道多触点的营销，进而使电商平台更聚焦销量转化。

围绕销售转化，品牌在自营渠道（官网、APP、直播间、小程序、直营店）之外，广泛推动合作渠道人群触达（电商、KOL直播间、代理商等），并将公域流量引向私域，构建转化路径：截止8月份，食品饮品行业联合投放占比较去年同期提高约8个百分点，达到27%；美妆护理行业联合投放较去年增加约6个百分点，达到17%。

此外，社交媒介是品牌拓展私域的重要曝光途径，2023年8月，约有71.6%的传统行业品牌投放网络社交媒介广告……

具体怎么玩？不妨看报告吧。

01 2023年营销重点以销售为导向，渠道营销成为必选项

1、“消费提振年”基调下，品牌营销与消费场景寻求新突破

1.1 “促消费”系列政策密集发布，全国居民消费指数回升，品牌正迎来新的机遇

1.2 自2023年以来，多个消费场景超过2019年同期水平，其中餐饮、文娱消费好于商品消费

1.3 互联网广告投放与线下渠道结合更为紧密，既注重曝光又注重多触点转化

1.4 基于核心生活场景，从线上触点到外延触点，从内容渠道到销售渠道，全景整合营销

2、固有渠道+延展渠道，触点布局，营销重点在销售导向

2.1 品牌渠道建设全面布局，并通过提升合作渠道的自主性及自有渠道的转化效率来拓展渠道价值

线下服务+产品的品牌以曝光+会员+促销（或持续营销活动）形成多次转化；仅产品销售的品牌则与多渠道合作，借助渠道流量带动销售。后续随着线上购物、实体购物、数字触点和实体触点全部无缝交织在一起，延展渠道的拓展也即营销价值的延展。

2.2 线上基本盘电商渠道通过增加多触点和时间线延展来拓展自身渠道价值

2.3 品牌可按照自有销售节奏，结合渠道流量，布局渠道营销合作

2.4 曝光策略从更广泛人群曝光转向结合提升渠道转化的渠道内曝光

2.5 品牌在新进入阶段，既注重提升品牌认知度又需关注渠道曝光和转化，在品牌销售渠道成熟、销量稳定后营销更偏向品牌的持续影响力。但在2023年现阶段，各阶段品牌都注重销售转化

02 品牌公域营销以引流至销售渠道形成转化为目的，兼顾自营渠道与合作渠道

1、 合作渠道是品牌自营渠道的重要补充，也是品牌营销中重要的一环

合作渠道是销售转化的重要基础，既是资源（存在竞争争夺），也具分担风险的作用

2、引流至自营渠道是品牌营销的主要目的，品牌以多渠道并行承接流量的方式减少流量流失

2.1 品牌通过广告内容信息、广告跳转、活动展示场所、发送促销信息等方式为自营渠道引流，并且多以关联全部自营渠道的方式，提高引流效果

2.2 社交媒介是品牌扩展私域的重要曝光途径

2.3 但私域流量的积累和转化需要品牌的专业运营，并配合持续的营销活动和曝光

3、向合作渠道引流是品牌抓流量促转化的一种方式，也是竞争环境下稳固销售渠道的需要

3.1 典型操作模式包括站外曝光引流和站内曝光相结合

3.2 在广告素材上进行渠道标识，强化用户对品牌+渠道的组合印象，并向购买渠道引流

3.3 高频购买品类以增加销售频次为目标，低频购买品类则通过联合可信赖渠道增加购买的确定性或打造配品差异，增加卖点

3.4 重要大促节点向合作渠道引流更为突出

3 . 5  品牌兼顾消费场景特征与热度选择引流产品

联合渠道广告以联合电商为主；食品饮品中，啤酒产品的消费场景主要为线下餐饮场所，所以投放联合电商广告的意愿较低。

03 渠道内曝光是线上销售的必要环节之一，品牌已形成营销习惯

1、 电商平台通过自建营销活动辅助系统，帮助行业更快速反馈并优化营销活动

1.1 电商平台通过创新营销玩法、优化营销渠道，提高用户留存和转化

1.2 随着消费者购物习惯逐渐向线上迁移，购买节奏也从集中囤货向日常购买变化

1.3 头部电商平台通过建立营销活动辅助自营广告平台，帮助复购率高、易耗品等行业更快速反馈并优化营销活动

2、 营销与盈利的良性循环，驱动品牌营销重心投向转化率更高的渠道

2.1 “人货场”三要素中，渠道作为连接产品和消费者的“场”，“渠道为王”依然奏效

2.2 线下渠道费用向线上迁移，转向曝光引流，营销动作变化明显

2.3 品牌依据营销目标制定媒介投放策略，现阶段较多兼顾媒介与渠道内曝光

2.4 以典型品牌苏泊尔为例，渠道策略与产品组合策略结合，打造爆品

分渠道分品，以苏泊尔电饭煲为例，品牌在投放不同电商渠道广告时，亦主推不同型号的产品。

2.5 兼顾为主流模式，通过多触点整合营销，精准触达，提升转化效率

2.6 全渠道多触点的营销体验触达细分人群，重点聚焦电商平台体现品牌强销量转化的诉求

2.7 典型电商大促期间，媒介重点广告资源位紧张，大曝光资源推广重点商品，配合电商渠道内推广，完成从曝光到转化的路径

作者： QuestMobile

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