山重水复疑无路，柳暗花明又一村。2023年，伴随着各地政策的放开，超80%的中国消费者表示对旅游出行的意愿非常之强烈，全国各地终于迎来阔别已久的旅游热潮，中国的旅游消费市场呈现出回暖趋势。

的确，随着消费水平的不断提升，旅行已经成为很多消费者生活里不可缺少的一项。从大学生、到办公室的年轻白领，再到可以自驾游的退休老人，大家纷纷将旅游提上日程。除了国内，出境游也成为旅游的热门，体验国外的自然风光和风土人情成为消费者追求体验的重要途径。

年初的热播剧《去有风的地方》，主人公逃离城市喧嚣，旅居大理的随兴和自由，寻觅天然和自在的生活，一定程度上激发了人们对于美好旅行的向往。2023年正是疫情后开放的第一年，相比往年，消费市场呈现出氛围更重要、心情要舒畅等新的变化。

接下来，我们将从最新的调查中对今年的旅游新趋势进行详细地解读。

一、追求放松、期待惊喜成主要推动力

以2023年春季旅游为例，欣赏自然风光、赏花、踏青露营的热度持续上升。值得注意的是，除了各类主题赏花线路，以及专列产品以外，“旅居热”首次出现在2023年春季旅游市场。

广之旅的调研数据显示，有超过68%的受访者对“旅居”类产品感兴趣；其中，更有超过8成受访者表示“愿意尝试‘旅居’系列产品”。

以“【乐活·旅居】贵州、兴义、弥勒、动车10天”为例，行程将安排游客连住5晚马岭河景区豪华酒店，连住4晚弥勒温泉酒店，拥有充足的时间，让游客尽情感受田园山水与喀斯特地貌完美结合的户外景致，深度游走于弥勒艺术地标；游客还能在当地自由探索建水古城、过桥米线发源地、法式红酒庄等，在欣赏自然风光的过程中彻底放松心情。相较于之前的走马观花、实地打卡、旅途奔波等状态，大家越来越注重内心的释放。

对比2019年，2023年消费者的旅游目标更倾向在旅途中获取更为平和、轻松的心境( 33%)，超出排第二的看不一样风景10%。可见在重压之下，大家对追求内心的放松的需求越来越大。

同时，还有一类旅游类型成为新方式，那就是“寺庙”类主题景区或旅游产品，其搜索量同比增长了220%。正如网上流行的话，”在上班和上进之间选择了’上香’，主打的是真诚”，越来越多的人将古朴宁静的寺庙，当作了寄托心灵的神圣之地。

另外，旅行做规划是必要的，但是今年出现一个新的变化趋势，与2019年相比，有65%的消费者不做全程的行程规划，63%的人不愿意将每天行程排满，希望可以留出一些自由的时间，融入当地的生活，在未知中遇见惊喜，享受探索的乐趣。

在这样的认知变化下，提前预订已不再成为标配，提前7天预订机票的人群占比从2019年的68%降低到了2023年的13%，同时，52%的人更愿意到达旅游地之后再预订住宿。

相比满满当当的任务式旅行，消费者越来越倾向于享受自由松弛的旅行，放慢生活的节奏，让行程更富有弹性，在欣赏与放松中让心灵安住。

二、典型消费群体中，跟谁玩决定去哪儿玩

根据腾讯营销洞察和同程研究院调查显示，在旅游市场细分人群方面，具有四大典型旅游人群：年轻无孩人群、有孩家庭（学龄前）、有孩家庭（学龄中）、成熟家庭（孩子成年）。

年轻无孩人群自由度更高一些，更喜欢探索冒险。新奇、小众、满足社交对他们来说更具吸引力。此外，去“有IP的地方”，比如景区音乐节、电竞赛事等泛娱乐IP，或者有极致“出片”感的景点，都是值得体验以及打卡拍照的重要地点，能够激发他们在朋友圈进行记录与分享，也更利于积累谈资。

有孩家庭（学龄前），因为是亲子旅行，所以更加注重孩子的需求，同时，景区的配套设施及服务也更显重要。如何让孩子玩儿的尽兴，同时安全又舒心，是家长对旅游地选择的必要要求，利于制造美好的家庭回忆。

值得注意的是，以小包团的形式造访景区，消费趣味性、便利性的亲子产品也成为此类人群的主要特点。

有孩家庭（学龄中），孩子正处于成长的关键期，家长倾向于安排能让孩子成长的项目。比如研学、夏令营、博物馆等旅游产品，能够激发孩子的兴趣点，学习知识和技能，同时开阔眼界、加强社交。

成熟家庭人群中，孩子都已长大，生活压力相对较小，时间也比较自由。他们将舒适和安全作为重要考虑因素，跟团游览，走遍祖国的大好河山、名胜古迹成为主要诉求。为了行程更加舒服，“田园牧歌”式的一站式旅游、康养旅居服务等，更具品质化，也更容易打动他们，能够提高生活质量。

出行的消费群体中，跟谁玩决定乐去哪儿玩。目的不同，选择的旅游方式和旅游景点也都有差异，但是在过程中获得美好的体验是共同追求的目标。

三、出境游中，亚太地区持续霸榜、欧洲游热度上升

曾经出境游是很多人求之不得的，但现在随着消费能力的提升，走出国门变得越来越容易。在条件允许的前提下，出国感受异国文化被很多消费者列入计划。

随着跨境政策放开，自2023年初以来，中国出境游以远超行业预期的速度快速增长。麦肯锡预测，在2023年夏季，中国游客出境游人次将恢复到疫情前约50%；携程数据显示，截至2月28日，2023年五一期间出境游预订量同比增长近17倍。

出境游中，亚太目的地持续霸榜，印尼、泰国旗鼓相当。春季搜索热度飙升最快的十大亚太城市是苏梅岛、曼谷、巴厘岛、京都、东京、普吉岛、芭堤雅、大阪、首尔和悉尼。

7月暑期即将来临之时，被搜索最多的国外目的地依然有泰国。爱彼迎的搜索数据显示，中国用户在今夏（7月1日-15日）十大热搜目的地国家中，泰国位列第一位。同时欧洲目的地也在复苏强劲，2023年春季欧洲房源搜索热度已经反超疫情前的2019年同期水平，近四成用户搜索了欧洲住宿。

选择出国旅游，数据显示，三人及以上的多人出行是2023年春季热度提升最快的出游类型，其中年轻的千禧一代和Z世代，“无娃”人群成为春季出境游的主力军，“报复性”弥补之前的遗憾。他们也更加渴望获得深度、真实、原汁原味的旅行体验，有时候会可以选择当地的节日盛会去旅游。

以泰国为例，两成以上的用户选择在泼水节前后前往泰国游玩，和本地居民一起戏水狂欢、庆祝泰国新年，还会专程参加曼谷一年一度的泼水电音节，以留下难忘的回忆。

四、结语

今年，“文旅局长出圈”、“特种兵旅行”、“淄博烧烤”等多个文旅相关话题持续上热搜，旅行已经成为消费者解压的重要体验方式，背后也蕴藏着巨大的消费市场。从五一、端午的数据来看，已经呈现出旅游热潮，在即将到来的暑假期间，未来整个旅游消费市场还会呈现更大的活力。

旅游相比以往出现了新的消费趋势变化。比如追求放松、期待惊喜成主要推动力；不同人群的消费群体，消费的侧重点各有不同；出境游再一次成为旅游热门。

面对这些新的旅游消费趋势，对于主办方来说，在市场的竞争中，加大新业态的供给，打造更好的旅游体验，塑造鲜明的旅游品牌，持续升级服务水准，创造更好的人文体验和服务品质，将成为重要课题。

另外，随着互联网的普及，旅游产品的营销方式也发了巨大变化。比如云旅游依托VR、5G等技术，将景区资源、服务线上化，让游客可随时随地沉静式游玩，打破时空限制，线上种草消费者，并吸引其实地游玩，带动当地经济。

此外，近几年，短视频成越来越多人获取信息的重要来源，而短视频浏览门槛低、强体验感为旅游业的宣传提供了便利，精美的画面和有趣的解说更容易打动消费者直接购买相关产品，并激发实际的出游体验。商家如何玩转新型营销，也成为重中之重。

作者： 社区营销研究院

来源：社区营销研究院

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