青眼情报近期发布《美妆消费趋势报告（2023年第三季度）》（ 下称《消费趋势报告》 ），总结了抖音突围、国货品牌亮眼、才艺达人带货增多、次抛/旅行装需求增加等9大消费趋势。

本文将具体阐述消费者大促心智、直播观众偏好、男士美妆三个方面的趋势，以期对美妆企业下季度运营工作提供参考建议。

抖音平台突围，消费者大促心智降低

青眼情报数据显示， 2023年上半年化妆品市场规模为4027亿元，同比增长3.5%，其中淘系、京东、抖音、快手平台总GMV为2343.24亿元，全国CS渠道销售额约为854.8亿元。

 ▍截自《消费趋势报告》

随着化妆品市场规模持续增长，电商平台间竞争愈发激烈。

从各大电商平台的市场份额来看，淘宝依旧是美妆销售主战地，市场份额为58%，后起之秀的抖音达到了33%，远高于京东的9%。

从增速来看，抖音平台增速达到了14%，而京东下降幅度最大，达到了15%。

 ▍截自《消费趋势报告》

进一步分析数据可以看出，淘系平台5月和6月销售额同比大幅下降。其中，护肤类目销售额同比下降了6.8%，销量下降了3%，商品均价下降了4%。

 ▍截自《消费趋势报告》

这明确显示了消费者大促的心智降低。尽管618大促带来了一定的增长，但并未能解决整体消费颓势的问题。

 美妆消费者更爱情景剧类视频

《消费趋势报告》提到，随着直播电商的火爆，2023年二季度抖音美妆类目直播兴趣人群增加到2.10亿人，人群资产环比增长8.11%。

青眼情报对抖音美妆直播兴趣人群进行了人群刻画（详细数据可前往报告查看）：

性别画像：二季度的抖音美妆直播兴趣人群性别画像无明显变化，近七成为女性消费者。

年龄画像：24-40岁人群为美妆类目直播的核心人群，直播兴趣人群中50岁以上的消费者增长较多。

省份画像：主要集中在华南及华东地区，华北地区的兴趣人群占比较低。

消费能力画像：美妆直播的兴趣人群以高消费人群为主，占比超六成。

消费群体画像：小镇青年、小镇中老年、Z世代为美妆直播核心人群。

进一步分析抖音美妆直播兴趣人群发现，他们对美妆工具的兴趣明显提升。

通过观看专业化妆师或达人分享的化妆技巧和经验，消费者意识到美妆工具在化妆过程中的重要性，因此对美妆工具的需求也随之增加。

▍截自《消费趋势报告》

另外，根据青眼情报统计，抖音上热门视频排行榜中，超过一半是情景剧类型的视频，部分情景剧类型视频的完播量超过2500万次。

▍截自《消费趋势报告》

美妆品牌可以利用这一趋势，与情景剧类型的达人合作，将美妆产品巧妙地融入情景剧的内容中，扩大产品的曝光范围，吸引更多目标消费者的关注，提高消费者购买意愿。

此外，通过对2023年二季度抖音美妆视频飙升榜分析，发现品牌在“520”情人节期间进行了大量的视频场景营销布局，通过送礼场景向消费者推广种草美妆产品，实现人货场的精准匹配。

这表明品牌意识到在特定的节日或场景下进行营销活动，能够吸引更多关注和购买意愿。

根据对2021年和2022年7-8月抖音视频热点的观察，发现连续两年出现了七夕相关场景的热点词汇。

▍截自《消费趋势报告》

因此，美妆品牌可以把握这一场景风口，通过送礼场景的营销策略来辐射到兴趣人群。

综上所述，抖音美妆直播兴趣人群主要集中在女性消费者中的24-40岁年龄段，主要分布在华南及华东地区，具有较高的消费能力。

对于美妆直播的兴趣人群来说，他们对情景剧的喜爱以及特定节日送礼的意愿明显增加。

品牌可以利用这些趋势和偏好，提前进行布局和推广，以吸引更多的目标消费者，并促进销售增长。

“恋人经济”推动男士美妆需求爆发

《消费趋势报告》指出，二季度男士美妆需求大幅提升，该类目销售表现亮眼。

青眼情报数据显示，2023年第二季度男士美妆小红书笔记阅读总数环比上升31%，笔记点赞总数环比上升43%，男士美妆需求迎来爆发。

▍截自《消费趋势报告》

小红书平台女性用户偏多，男士美妆的营销曝光相对受限，而“情侣话题”很好地缓解了这个问题。

部分品牌通过“情侣话题”将美妆需求从女性群体辐射至男性群体，从而达到营销目的。

比如，海洋至尊品牌通过发起“如何将男朋友培养成你喜欢的样子？”的话题，推广其男士底妆产品，该品牌天猫平台上第二季度男士彩妆的销售额同比增长1181%，成为天猫男士彩妆TOP2。

如今越来越多的品牌开始重点布局男士美妆类目。国产品牌溪木源在男士面部护肤领域进行了重点布局，并取得了显著的成果。

该品牌二季度实现天猫销售额环比增长151.9%，成为男士护肤类目增速最快的品牌之一，其两款男士单品也名列618美妆黑马单品榜单。

▍截自《消费趋势报告》

二季度电商平台的男士美妆销售数据同样能证明男士美妆需求的爆发。

青眼情报数据显示，2023年第二季度，天猫平台男士面膜、BB霜、爽肤水类目销售额均环比增长超10%。

▍截自《消费趋势报告》

综合来说，品牌们通过推进“情侣话题”以及在男士美妆领域进行重点布局等策略，成功地吸引了男性消费者，并实现了可喜的销售增长。

随着越来越多的品牌开始重点关注男士美妆市场，未来该市场的发展潜力将会进一步释放。

作者：青眼情报

来源公众号：青眼情报（ID:whqyqb）

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