杏鑫客服_抖音电商全域营销4条增长路径

   |    2023年5月23日  |   杏鑫注册  |    0 条评论  |    118

 

很多品牌一说到全域,会去看抖音电商的政策,再综合判断自己该做什么,其实这样做挺有道理的。我看了平台这两年的动作,发现抖音电商去年就提出“全域兴趣电商”的定位。

以前在抖音电商,品牌靠自播/达人直播带货起量,用短视频+购物车推流。去年以来,抖音商城、抖音搜索的功能越来越优化,商品卡这些资源位也有了,品牌除了能调用内容场的各个阵地,还用上了传统货架经营思维,获得新的生意增量。

现在,内容场(短视频、直播)和货架场(商城,搜索,店铺/橱窗)之间联系更紧密了,品牌在抖音电商既可以进行内容输出,又可以实现货架经营,还能探索内容和货架怎么相互协同,相当于增加了许多个触达用户的机会,每个机会里都藏着值得挖掘的用户转化路径和价值。

之前我和酵色联合创始人于小淳聊过,非常认同一点:抖音电商的内容本身就有种草和转化两种能力。

现在,内容场和货架场到位了,关键是怎么寻找到一个稳定的增长路径,把更多新老用户吸收进来,形成长期的生意「飞轮」。

但更多品牌还在忙着重新认识全域兴趣电商,那怎么才能提高这当中的效率,找到品牌稳定增长的路径呢?

我关注了一下最近的抖音电商生态大会,现在不少品牌做得不错,包括服饰品牌「Teenie Weenie」、「波司登」,美妆个护品牌「珀莱雅」,小家电品牌「徕芬」等等。

我和其中几个品牌聊了聊,发现它们虽然打法不同,但可以套用这次抖音电商最新发布的“FACT+S”方法论,最终归类到商家的四大增长路径。

为了不说太多抽象的概念,我接下来会结合「徕芬」以及「Teenie Weenie」品牌操盘手的访谈,具体说一说大家都是怎么做全域营销的。

01、从 “FACT+” 到 “FACT+S”,内容和货架把生意飞轮“转起来”

差不多去年这时候,也就是抖音电商 618 大促前夕,酵色开始发力抖音电商货架生意。

当时,于小淳和我分享了酵色的种草-拔草逻辑,他们通过达人内容带来流量溢出,引发搜索,再用直播间/短视频/店铺等承接。

以这套逻辑为主,酵色不光做出了爆品,它在抖音电商的客单价还是传统货架渠道的 1.5 倍,维持了品牌调性。

后来,抖音电商“FACT+”模型越来越普及,有优秀的案例在前,越来越多的品牌也更有动力在做好内容场的基础上,到货架场去寻找生意增量。

今年,抖音电商又发布了个新方法论,叫“FACT+S”。

“FACT+S”新模型,资料来自:抖音电商生态大会

从字面上看,估计不少人对“FACT”四大内容营销阵地已经非常熟悉了,新模型比去年的旧模型就多了个“S”。

不过可不要小看这个“S”,它其实概括了货架场最近一年来的几个新变化,包括搜索运营,商城推荐频道活动,以及店铺/达人橱窗,而很多品牌还不熟悉抖音电商货架场。

鸭梨互动的负责人龙斌告诉我,他们负责服饰品牌「Teenie Weenie 」的抖音电商业务,深刻感觉到抖音电商货架场和传统货架存在一定差异。

“抖音电商货架场一定要和内容场进行充分联动,能发挥出它的最大价值,所以我们重新梳理了一套抖音‘原生’的商城打法,也组建了新的团队。”

去年 9 月,Teenie Weenie 参加了抖音电商“开新日”活动,前期先通过店铺、达人大量的直播测款,结合品牌历史人群数据,整理出具有爆款潜质的产品,为这次活动专门搭配了“学院风”产品货盘,制定了“不止一面,才够学院”的主题。

龙斌说,在正式活动前,Teenie Weenie 用达人种草、主题短视频、明星资源进行主题预热;

活动期,品牌将主题视觉同步在直播间和商城进行上线,并且为货架定制了活动礼盒,商城节奏紧跟内容场,借助内容场向货架场进行充分引流,商城获得大量新客,品牌在获得声量的同时也实现了销量的增长。

Teenie Weenie “学院风”定制礼盒及店铺会员运营等承接动作

内容场的助推可以为品牌在货架场上带来更多关注,货架场的流量同样也会反哺内容场。

“货架场的产品展示效果优秀,可以带来更高的购买转化和用户好感度,也提升了品牌在抖音电商的口碑和知名度。在抖音电商,品牌要兼顾内容场和货架场的建设,两者相互配合,才能实现品牌的持续增长。”龙斌说。

说到协同内容场和货架场,特别是对“FACT+S”模型当中的“S”货架运营,我还想起一个品牌:徕芬。

这个品牌在抖音电商靠高速吹风机打出知名度,和酵色一样,它布局货架场的时间比较早。

徕芬的抖音渠道销售负责人文艺铼告诉我,他们去年 618 期间就已经在重视抖音商城的基建,特别是搜索运营的优化。

大促之后,他们算了一笔账,发现商品卡的总占比已经能达到品牌在抖音电商整体 GMV 的 15%-20%,于是决定围绕商品卡做工作,提高货架场在品牌业务中的地位。

徕芬先套用传统货架模式,把流量聚起来。比如卡位搜索关键词“高速吹风机”等等,这样用户在搜索之后,第一眼就能在检索结果当中看到徕芬的推荐产品。

而在结果页,徕芬除了可以展示产品,还可以关联到店铺直播间、达人发布的短视频,让用户边看边逛,多多了解品牌。

单是在这一步,徕芬就已经抓住了全域兴趣电商和传统货架的差异性,将货架场和内容场充分联动起来,搭建起搜索-商品卡、搜索-短视频-商品卡、搜索-直播-店铺/商品卡等多条通路。

和之前单纯依靠内容场做种拔草相比,这种生意形态丰富多了。徕芬希望今年能在抖音商城端获取更多的流量倾斜,他们还设置了商品卡贡献 GMV 占比达到 30% 的目标。

文艺铼说,在货架场,还有很多版块都能把抖音电商这种差异化特征利用起来。

比如说,品牌不但可以根据原有的货架逻辑,通过搜索运营、商品卡点击情况去分析用户的消费意向,还能结合内容场的互动情况,校准用户的偏好标签,让“猜你喜欢”池子里的商品更匹配用户的潜在需求。

“用户可能曾经在某个视频的‘小蓝词’点击搜索过徕芬,这里的搜索不一定是产品本身,可能只是和徕芬有关,或者用户看的内容剧情里面有徕芬元素。又或者,用户刷到过徕芬的官方直播间、达人短视频等等。和传统货架产品思路相比,抖音电商触达用户的方式还有触点明显更多,商品推荐也更智能。”文艺铼表示。

当然了,品牌刚开始接触全域兴趣电商的过程中,也要及时刷新一些认知。

鸭梨互动对内容场、货架场的人群消费动线进行梳理发现,内容场用户是通过内容的深度触达后才进入的商品页,这部分人群对商品已经充分了解;

而货架场用户,在进入商品页之后才开始了解商品。两大用户群对商详页的需求存在明显差异,品牌需要重新定制商详页版面,用于适配用户在不同场景的需求。

前面这两个品牌的案例都显示,灵活运用“FACT+S”方法论对品牌增长有直观的效果,而只有分析清楚品牌定位和想要传播的内容,结合内容去有侧重地推进货架场建设,才能真正挖到生意增量,让整体的增长「飞轮」转动起来。

02、为什么说“人人都能做全域”?分享四个增长路径

像上面这些案例,有时我和品牌朋友讨论“为什么别人能做这么好”,他们首先会更关心一个问题:抖音电商这两年变化这么快,优秀的品牌案例那么多,那些从 0-1、1-10、10-100 的品牌是不是都有机会崛起?中小品牌还能不能入局?内容、货架存在“偏科”的品牌,能不能做全域?

其实我觉得,品牌不应该提前设置一些顾虑,把自己圈在里面,施展不开拳脚。

相反,别人的成功经验可以拿来参考,多看看一些比较科学的增长路径理论做打底,降低后来者的试错成本。

就比如这次抖音电商副总裁木青在大会上分享的那样,围绕“FACT+S”全域各个阵地,平台探索出了多种增长路径。

增长路径一:品牌供给好商品,积极报名商城活动,在货架场景直接起量

增长路径二:品牌大量上架优价好物,借助内容测款,获得货架增长

增长路径三:品牌积极合作联盟达人矩阵,商品打爆之后带动搜索和猜喜销量的提升

增长路径四:品牌在内容、货架各大阵地多方发力,主动参与平台营销活动,实现内容和货架的全面增长

特别是第一种增长路径都是以货架场为主,有了好商品的基础和活动区的爆发,“猜你喜欢”、搜索能够 24 小时承接流量,一张商品卡就可以持续高效完成种草、导购与转化,实现商品的长效经营。

四种增长路径,资料来自:抖音电商生态大会

实际运营中,我看到有些品牌经常登上抖音电商品类榜单 TOP ,比如「珀莱雅」和「徕芬」,深入了解一下就会发现,他们确实用到了上面这几个增长路径。

1、珀莱雅:全面优化商品卡及搜索链路,用优价爆款做支撑

珀莱雅仔细研究了抖音商城的商品卡,首先是商品详情页的标题,总字数控制在 23 个字以内,结合用户关注的产品功效、品类属性,优化标题包含的信息。接着是主图,品牌给每款产品都设置了超过 3 张的主图。品牌还提供达人专属商品卡,用户在达人直播间/橱窗等场域,都能通过商品卡看到达人粉丝专属权益,产品利益点描述也很清晰。

另一边,珀莱雅延续创意直播间、专题化短视频的内容输出,让用户对品牌持续种草,产生兴趣搜索,这样一来,商品卡等关键点位就能不断地接住这些流量,形成转化。

同时,珀莱雅在店铺也引入了全网爆款,包括双抗精华、红宝石精华,优价好物不断激发用户搜索转化,通过优质货盘和服务,珀莱雅店铺销售成绩和经营体验分维持在比较高的水平,特别是今年 4 月,做到了百万 GMV、8 个爆款商品。

示例:珀莱雅全面优化商品卡

其实我还想说,珀莱雅之所以能通过优化商品卡及搜索链路,用优价爆款撑起快速增长,前提是它已经具备一些内容优势和品牌效应。

和珀莱雅相比,内容优势不明显的商家可以把业务重心放在货架场,用优价好物抢占大促资源位,参与官方活动引流,运营好商城,放大产品在“猜你喜欢”商品池中的优势。

在这方面,品牌复用已有的货架经营经验,也能比较顺利地跑通一条生意通路。

2、徕芬:从内容带动全域增长,到整合营销实现全域增长

根据文艺铼的分享,我梳理了徕芬在抖音电商生意爆发的三大节点:

1、首先,参与到行业 IP 主题活动,通过内容和商品的集中曝光,达成品牌在抖音电商的第一阶段爆发;

2、接着,相继合作“交个朋友”直播间罗永浩、“疯狂小杨哥”等达人,以硬核产品力打出差异化认知;

3、并且在去年年中时,徕芬积极优化抖音商城和搜索,赶上了平台第一波大力发展货架电商的趋势,货架生意显著提升。

从中不难发现,徕芬在起步阶段的增长路径,其实是以内容场为主,专攻头部达播、品牌自播、参与 IP 内容营销,打开品牌声量。

徕芬参与行业 IP 主题活动、合作达播、建设货架,实现全域增长

文艺铼还向我透露,品牌能够经营货架场的前提,并不局限于在内容场积累的体量,关键在于品牌内容质量。

当品牌能够稳定产出高质量内容,需要有更多的触点去承接,这时候团队把货架场做起来,自然能看到效果。

对很多具备供应链优势、有一定内容产出能力的中小商家来说,这条路径也比较值得参考,围绕产品本身输出有记忆点的内容,能快速帮品牌打开局面,实现弯道超车。

现在,徕芬已经在推进内容和货架全域增长,严选合作达人、输出高质量内容、品牌高度控价、优化商品卡齐上阵,在给用户良好内容、产品体验的同时,也在优化售前售后电商环节的服务。

文艺铼说,徕芬今年会持续深耕全域兴趣电商,他们在抖音电商的投入和 GMV 目标增长 150%。

这样看来,四个增长路径殊途同归,关键在于品牌如何看待自己在内容输出、货盘梳理、货架运营上的定位,找到更适合自己的增长路径。

当然也在于,品牌冷静分析自身优势之后,要敢于迈出寻找方向的第一步。

03、总结

我曾提到:

过去的中国品牌的成长路径,本质上都是「品类战略」,靠大渗透大分销来推动,从品类心智上积累势能。而互联网对消费产生了重大的影响,能帮助品牌找到背后的人群。在各大平台中,小圈子层出不穷,这也是为什么我认为,「人群战略」是更适合当下中国新锐品牌的战略。

「人群战略」的本质其实是圈人,抓住一个上升的人群趋势,在某个人群里成为意见领袖,实现跨品类的研发产品;而「品类战略」的本质是占领品类趋势,拥有定义某个品类的标准和占领该品类话语权的资金和渠道优势。

抖音电商的逻辑原来是“货找人”,相当于我经常说的「人群战略」,找到对品牌感兴趣的人群包,不断地投流、选货盘、筛标签,把这群人打透,做高复购。

现在,抖音电商连“人找货”的路径也补齐了,相当于把「品类战略」这一套打法和「人群战略」做了互补。

内容场+货架场,换句话说就是综合了「人群战略」和「品类战略」,品牌在同一个平台,可以收获两大飞轮带来的增长效果。

而且在实际经营中,平台的包容性和增长动力已经被反复验证,不管是有内容优势的商家,还是有供应链优势的商家,或者是供应链起家、内容优势不那么明显的商家……

都能在抖音电商找到适合自己的品牌增长路径。

如果你擅长货盘运营,你就做好抖音店铺;如果你对用户的消费需求和潜在偏好洞察比较深,你就去抢占品类词、商品词,快人一步把抖音商城和搜索的流量收进自己的漏斗;

如果你还是很喜欢做内容,你就去寻找新的创意玩法,但不要忘了把内容溢出的流量承接到货架场。

全域兴趣电商,就像一座生态森林,多多探索总会有新发现。

它没有规定每个品牌必须要走哪一条路,它只是告诉你,这里有前人探索出来的道路,也有等待开发的秘境,剩下的主动权,在于你。

作者: 刀姐doris

来源:刀姐doris

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