不知道是从什么时候开始，在文案内容层面，不管是甲方还是乙方，都愿意贴近小红书风格，并且为此付费。

比如：比咖啡更苦的，是上班。

再比如：放不下的不只是行李，还有父母担忧的心。

其实站在双方的角度思考，这并没有错，小红书的文案风格也因为活泼有趣，而成为了品牌调研种草的第一站。

在这样的语境之中，类似的文案当然会受到追捧，甚至我自己也会乐于研究。

虽然没有错，但是首先不具备具备普适性，又没有品牌方独有的气质，站在乙方的角度，越是过分看重玩梗和双关的价值，越容易造成策略与方向上的失误，看似是一句话很幽默，其实没有策略，没有立意，没有洞察，只有乏味。

1. 玩梗的本质是嘴替。

2. 没有策略的文案是走不远的。

3. 回归到品牌核心，为品牌的策略服务。

大家都喜欢这类型的文案，本质上是在寻找嘴替，尤其是当下的环境之中，凡是能够共情用户的文字内容，基本上都能获得不错的点击率，但是嘴替却不一定能让品牌脱颖而出，比如上面这一句的“比起咖啡更苦的，是上班”既没有让人联想到品牌本身，也没有起到正向的激励作用，这就有点类似于告诉你一件特别痛苦的事实真相，但是你没有办法改变，也没有找到通过品牌进行改变的途径。

所以，如何营销的普适性与具象化方面做到兼容，让品牌站在前面，才会让文案的传播更有价值，换句话说，以策略和方向为核心的文案，才会走的更稳，而非人均写两句文案就可以成功的试验田，这需要我们自己去努力，去提升自己的专业度，也需要在适当时候，玩起来，这就是我们通常讲的品牌调性。

这就需要讲到洞察，我认为的洞察体现在三个层面。

1. 洞察市场行情和消费需求的变化。举个例子，比如“怕上火，喝王老吉”，是洞察市场需求来针对性的解决问题，这种是处于营销层面的考虑，基于场景来打造，再比如“有问题，上知乎”，“饿货，来条士力架”、“横扫饥饿，做回自己”，“海澜之家，男人的衣柜”，皆是如此。

2. 洞察话题，制造话题。举个例子，最近爆火的小米su7，官方将“为小米汽车而战”和“保时米”作为品牌自我营销的话题，不是每个品牌都具备改变市场走向的基因，但是并不妨碍这些品牌巧用话题文案，让自己获得更多的注意力，类似的例子还有玩联名玩的很花的瑞幸咖啡，千万不要小瞧这一点，把文案打造成为话题是需要很强的功底的，如何甄别话题是否匹配并且一点点做出筛选、精准把握话题的走向等等，这些都必须要具备极强的信念感。

3. 洞察生活，体验人生百态。举个例子，“你值得拥有”，巴黎欧莱雅这句slogan，将自信带来的心态优势无限放大，结合产品功效宣传，让硬核的内容看起来格外柔软却独具力量，这不仅仅是让品牌的产品格外有记忆点，还能在关键时刻给予每个人正向的推动，让你感受美好/舒适/美味等，最后再影响你的消费决策，这比只告诉你“咖啡比上班苦”高明太多了，类似的例子还有Nike的“Just do it”，这句slogan在不同语境都有着无穷的力量，普适性极强，以至于不少人在不同的人生阶段，都会拿来作为自己的座右铭，激励自己，再比如“off the wall”，喜欢Vans的人内心一定喜欢有创意的生活，不走寻常路，再比如自然堂的“你本来就很美”。

这三点在某种意义上，是很多人在听到或者是看到文案内容之后，马上就会有记忆点的原因。

当然，不可否认的是，这与当代的传播介质发生根本性改变有关系，在这个时代，广告行业的专业话语权是被稀释掉的，当人们的注意力被极度分散之后，只讲述观点和结论，远远比讲述因果来得更高效，所以，在这一点而言，强关联的文案是是深度洞察之后被无限放大的结果。

当我们将这一点明确之后，再回来看小红书爆款文案，不否认易于传播的特性，但是，我们也要看到没有市场洞察的文案是缺乏深度的，想要让品牌形象越来越真实可靠，这必然是依赖于一整套的方法理论，在其中的洞察，会让传播更有价值，让文案回归到策略逻辑。

作者： Chapman Mi

来源公众号：Chapman Mi

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