杏鑫股待遇_快手“学会”赚钱

   |    2024年5月29日  |   杏鑫官网  |    0 条评论  |    32

5月22日,快手发布2024年第一季度财报。

财报显示,快手第一季度总收入294亿元,同比增长16.6%;经调整净利润从2023年同期的4200万元大幅提升至43.9亿元,增幅超百倍,远超市场预期。

快手所交出的答卷表明,其自去年年中告别亏损至今,商业化变现能力大幅提升——一度为盈利而焦虑的快手,当下已然学会了如何赚钱。

基于此,第一季度财报发布后,快手亦宣布将启动新一轮股票回购计划——自2024年股东大会结束后开始,未来三年回购金额不超过160亿港元的股票。

这在向内外传递更多信心的同时,亦预示着转动飞轮的快手,已不再低调。

内容生态变轨

内容生态、社区氛围的转变,是快手商业化变现能力的提升的重要因素。而这,经历了漫长的过程。

2016年上线直播功能之前,快手自身并无商业化空间,而直播打赏微薄的收入,亦无法使快手转动盈利飞轮。而在互联网语境尚未洞悉“老铁经济”的时间节点,快手因其当时的下沉本色,亦未能在互联网广告的黄金时期,更广泛地抓住品牌方。即便时至今日,快手亦未能彻底改写自身古早所涂抹的底色。

财报显示,2024年第一季度,快手直播业务收入86亿元,同比下滑8.0%。而这,也是快手本季度亮眼财报背后,唯一下滑的业务板块。

究其所因,其直播业务的下滑同顺应趋严的监管语境有关,除却快手,TME、网易云音乐等玩家的直播业务亦在下滑。只是,相较于传统的泛娱乐直播,快手直播猎奇、套路、擦边等痕迹更重,自然难以摆脱赛道整体的涡旋。

但快手对于这把悬在头上的达摩克利斯之剑,并非没有准备,而内容生态变轨正是其应对之策。

一方面,快手强化平台直播内容治理,不断封禁不合规内容;另一方面,其不断强化内容面,通过做深入各垂直领域丰富内容生态,并以此推动线上营销服务的嬗变。

以游戏领域为例,早在2019年,快手便推出了面向游戏内容创作者、公会的扶持政策,此后从拿下赛事版权,到收购电竞俱乐部,再到启用电竞场馆,快手在游戏领域不断加码。而在火热的短剧方面,今年春节档中,快手星芒短剧出品的短剧,有20部单部播放量破亿。

诸如强化游戏直播、短剧等积极的尝试,既使快手内容生态朝向多元化转变,提升用户拉力。财报显示,2024年第一季度,快手平均日活跃用户3.94亿,同比增长5.2%,创下历史新高。

而对于游戏生态的建设,亦使其在年初腾讯、网易的“派对大战”中分得一杯羹;此外,短剧付费投流亦带动了其线上营销服务的增长。

财报显示,2024年第一季度,快手线上营销服务收入167亿元,同比增长27.4%。

作为快手的支柱性业务,第一季度快手线上营销服务营收占比56.6%,而其又划分为外循环营销服务与内循环营销服务两大板块。其中,外循环板块的同比增长,正是内容生态改善带动商业化氛围提升的体现。

而内循环营销收入的提升,则同快手电商的增势有关。

转动电商飞轮

电商作为快手当下最为重要的增长引擎,寄托着其进一步向上攫取增量的野心。

财报显示,2024年第一季度,快手电商GMV2881亿元,同比增长28.2%。在此背景下,快手含电商在内的其他服务收入达42亿元,同比增长47.6%,增速跑赢其他主营业务。

虽从营收及增速层面来看,快手电商业务仍然在高速发展的阶段,尚未彻底成熟,但考虑到电商对于内循环营销收入的带动,其对快手而言无疑蕴藏着更多价值。

对快手而言,借由电商撬动整体增长,重点依托两条路径,即拓展平台商家数量与强化投放需求。

过往,快手电商被头部主播所“挟持”,面对头部主播价格、流量的双重优势,中腰部商家、达人难免有所忌惮。为此,从加码泛货架电商,到强化经营工具、销售托管服务,快手不断下场解决资源向头部倾斜的问题,以此降低商家经营门槛。

据悉,第一季度快手泛货架GMV占比已然接近25%,而去年全年,快手电商经营者数量同比增长55%,新动销商家数同比增长 68.5%。

而另一方面,快手过往复杂的业务面,以及尚不完善的经营、投流工具,使快手ROI效率难以比肩抖音,平台商家投放意愿相对较弱。

好在,随着电商业务逐渐铺开,快手亦在细化流量分发规则,通过引入AI、直播托管功能等补全过去的营销短板。

以眼下火热的AIGC浪潮为例,快手借由AI能力重塑了营销链路,用更加高效的商业化工具刺激商家投放需求。数据显示,第一季度,快手活跃营销客户数同比提升近90%,而源自电商商家的内循环营销收入,则超越了整体GMV的增长。

而在现阶段厮杀相当激烈的本地生活版块,快手亦在持续进军。财报显示,2024年第一季度,快手本地生活日均支付用户数同比增长接近9倍。

不过,复盘快手的本地生活的业务路径,可以看出其同抖音、美团互拼刺刀不同,更像是贴合自身调性缓慢加注,而非直接All In。

从切入点的角度来看,快手最初入局本地生活,更多基于蓝领招聘、相亲等顺应自身用户面的角度;而从战场来看,相较于玩家们在一二线城市的白刃战,快手更聚焦低线与北方城市。

一位来自成都的温泉店主告诉银杏科技,尽管其在美团、抖音、快手均铺设渠道,但客户更多来自美团、抖音,来自快手的订单甚至不足抖音的两成。

这或许意味着,快手本地生活现阶段仍围绕着核心城市、区域展开,有着较强的地域色彩。这虽不失为面对劲敌的差异化竞争,但并不意味着自身腹地就不被入侵,若想更好地同对手扳手腕,快手仍需继续将盘子铺开。

如果说,快手近些年对于内容生态的改造,以及发掘直播价值,摘除了悬在头上的达摩克利斯之剑,那么另一把剑——同头部主播的摩擦,只是随着“削藩”而变钝,而非彻底被摘除。

今年4月20日,快手头牌辛巴因在直播间指责快手,账号遭到平台封禁,辛选集团旗下主播亦遭到了波及。在此之前,双方就曾因各类原因展开过多轮摩擦,而这其中,很大一部分原因在于流量分配问题。

以此次事件为例,辛巴之所以在直播间情绪失控,或许同其精心准备的带货直播效果不及预期有关——尤其在快手电商蓬勃发展的时间节点,身为头部主播,流量资源却不如过去,难免心生埋怨。

尽管随着辛选官方道歉声明的发布,辛巴账号解封,并通过618预热视频互下台阶,但再一次的“表面和平”并不能掩盖二者的矛盾。

电商平台同头部主播的矛盾是结构性的,绝非快手一家的问题。可纵观此次摩擦,相较过往的一大改变在于,辛巴不再习惯性地凌驾于快手之上,而是逐渐成为了妥协的一方。这意味着,随着快手电商生态的日益成熟,快手逐渐占据了主动权。

但正如前述所言,撑起快手电商增量的一大动能,在于中腰部商家、达人的起势——相较于抖音,快手在头部主播的孕育方面,仍然有着提升空间。而这,或许正是其无法下定决心斩掉不稳定因素的一大原因。

归根结底,快手电商飞轮虽已转动,但距离真正成熟尚有一定距离。而如何踩下油门,完成从“转动”到“加速”的过渡,势必将成为快手下一阶段的重点。

作者:银杏科技

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