临近六一，我们熟悉的两位快餐界老朋友，不出意外又因“玩具”打起来了——

先是5月18日， 肯德基 再度上线 宝可梦联名玩具 ：

用户下单指定套餐即可随 机获得耿鬼游戏机、波克比储物桶、皮卡丘CD机、可达鸭互动音乐盒、迷拟丘声控玩具其中之一；

当然“氪金玩家”还可选择129元套餐获得一只特大款宝可梦接接乐。

刷了一圈网友返图，该说不说会发光的波比克会、两种模式的耿鬼游戏机、以及能切歌的皮卡丘CD机，都很戳官官xp；

图片来源：小红书@PEKingBoy

但看大家讨论最多的，竟然还是 麦当劳的对讲 鸡 机 ——

5月22日，也就是 本周疯狂星期四的前一天（划重点后面要考） ， 麦当劳 正式开售今年的六一限定周边「麦乐鸡薯条对酱机」：

此次周边以「对讲机」为功能体，以「麦乐鸡和薯条」经典组合为外形，随赠三小福涂鸦贴纸可DIY机身；

开机后，可实现 300 米内对讲通话，且 支持多人连接互动 。

网友表示：对于高中生可能有点幼稚，对成年人来说有趣得刚刚好！

毕竟 300 米的对话距离说近不远、说远不近，够在麦当劳门店 cos（角色扮演） 个「绝密点单」冒险剧情，也够在广州塔下与珠江新城——江的两岸来场电波浪漫；

加上共用频道就更好玩了—— 你永远猜不到下一秒会串频到哪儿 ：

有人在环球玩儿不期然从对讲机里听到了环球工作人员的声音，有人同频到了小区物业和隔街的工地，还有人跟楼上对门聊了半宿……

有人社死，有人社牛，有人主打火上浇油。

就在麦门信徒狂欢之际，武汉、广州多地麦麦对讲机里，惊现来自KFC的“挑衅”：

“大家注意了注意了！明天是肯德基一周一次的疯狂星期四” “ 到肯德基任意消费xx元，送你四个对讲机！ 四 个对讲机 ！”

网友直呼：好恶毒的商战！

当然，当真你就输了。

肯德基门店已经澄清：官方没有这活动。

也就是说，这波“商战”纯纯就是网友搅局。

但你说，这真的 是“ 四个对 讲机” 的事儿吗？当然不是了！

它是广大网友对于品牌联动的喜闻乐见，是围绕此次麦当劳周边的创意发散，是用户对于活动自发性的主动传播，是疯狂星期四门徒与麦门信徒两大群体的自然联动。

对于麦当劳来说，这显然是一次成功的周边营销。

不仅凭借开售秒空的销售盛况，抢占了今年六一营销的先机； 还在颜值、玩法等多方面，埋下了周边话题索引， 为撬动内容发散、延长活动影响力周期埋下了伏笔 。

后续 二手电商平台上对讲机被炒至单机 70+ 的消息，更让这一玩具成为了新的“麦门理财产品”。

这不由让我们想起，两年前肯德基六一的「天选可达鸭」。

同样是和今年一样的宝可梦联名，引发的关注却比今年更顶，无论是声量与销量都直逼今年的麦麦对讲机。

原因就在于， 那只可达鸭音乐盒有点魔性：

土味 bgm 和摇手动作是梗点之一；

更重要的，自配文案的玩法激活了网友无数脑洞与互动热情。

随着甄嬛鸭、核酸鸭、色色鸭、招财鸭、游戏鸭等一系列二创视频等出现，这只原本并不精致的玩具，成为了2022年六一最火的爆款周边。

戏鸭

随着这两年IP联名的盛行，越来越多餐饮品牌，开始在周边营销上发力。

尤其今年六一， 品牌在玩具周边赛道上厮杀得格外“凶狠”。

除了肯德基x宝可丽、麦当劳的对讲机，官官还刷到了：

必胜客x三丽鸥（玩具）、华莱士x葫芦兄弟（皮影）、塔斯汀x巴啦啦小魔仙（魔法棒）、海底捞x熊出没（不倒翁玩具）、乐凯撒披萨x樱桃小丸子（DIY手串）、太二酸菜鱼x蜡笔小新（盲盒）、德克士x加菲猫（捏捏乐）、奈雪的茶x天线宝宝（玻璃杯）……

好好好，本 300 个月大的宝宝已经不知道该先去排哪家了。

图片来源：小红书@你今天买周边了吗

但大家有没有想过一个问题：

六一周边那么多，为什么每年都是肯德基和麦当劳更出圈？

刨除品牌号召力因素，我们不妨站在品牌角度思考一下 ：

他们出周边，真的是为了卖周边吗？

如果是，那在儿童节氛围助力下，这些单价并不昂贵的餐饮品牌，其实很容易就能说服消费者“小孩子才做选择，成年人都要”；

但如果不是 ，品牌瞄准的问题就变成了 ：

我出周边的终极目的是什么？想要获得网友怎样的reaction（反应）？当前设计是否有助于我们达成目的？

我们说“好看”和“好玩”，当然可以作为周边设计的标准与起点，但它们 不会成为周边营销的目的与终点。

因为再好看的玩具，对于非玩具商品牌而言，都只是营销“道具”，而周边营销的目的，始终指向 加深品 牌与用户的连接。

为什么海底捞出儿童玩具，通常与儿童审美保持一致？

因为品牌目的在于通过帮助家庭用餐者安抚小孩来体现品牌的高服务能力；

而麦当劳、肯德基出六一周边， 除了吸引小朋友的注意 ， 品牌 更多地是 想 与 年轻群体 玩到一起， 因而 在设计上，会更注重 出片效果与玩法的延展性。

许多品牌在做周边营销时，过多地把注意力放在了“周边设计”上，却忽略了要为周边设计更多“玩法”，最终导致周边营销不成营销，遗憾止步于卖周边这一步。

这也解释了为什么， 每年六一周边那么多，出圈的却总是肯德基和麦当劳，因为他们深谙周边营销法则：

可以不活 ，不能没活；

但与其是品牌搞活，不如让网友自个儿整活。

对此，大家怎么看？

作者： 营销品牌官

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