杏鑫招商登陆_车圈视频号营销攻略

   |    2024年5月19日  |   杏鑫官网  |    0 条评论  |    34

 

探索车企如何通过视频号直播与内容营销,在新能源汽车时代赢得消费者心智。 推荐给汽车行业营销人员、品牌策略师以及对新媒体营销感兴趣的读者阅读。

一、车企大佬直播标配

我是在雷军的视频号上看完小米SU7的发布会直播的。小米汽车自带流量,当晚,很多平台都在直播,我是为了能同时在微信回复消息,所以选择在视频号上看。小窗悬浮可以伴听,很适合新品发布这个场景。

4月14日,奇瑞的掌门人,62岁的尹同跃挑战长途高速高阶智驾,也首次亲自开启了视频号直播。汽车媒体人吴佩及得到App创始人罗振宇也应邀参与其中。尹同跃在直播中坦言,这次直播是在向业内先行者如华为余承东、小米雷军等学习,“逼着我这六十多岁的老汉,大家都出来了”。

对于尹同跃而言,这绝不仅是一场普通的直播。他所驾驶的星途星纪元ET,是奇瑞旗下高端子品牌星途的重磅新车。在奇瑞的产品矩阵中,星途被寄予品牌高端化、实现质的飞跃的重任。作为自主品牌的代表,奇瑞在传统燃油车领域一直保持着技术优势,但进入新能源时代,其新能源车型的发展确实“起早赶晚集”。

尹同跃曾经放下狠话,奇瑞2024年将进入新能源车市场头部。但在这次直播中,他也反思当初言语有些不成熟。不过,尹同跃仍然重申,奇瑞新能源化进程将加速推进,未来20个月内将推出15款纯电和增程电动汽车及24款插电混动车型。他的目标是今年中期重返新能源销售前三,年底成为行业第二名,要看到王传福的背影。

或许是雷军带来的变化,在直播间,车企大佬变得更为坦诚和接地气。更早前,长城的魏建军和吉利的李书福,也都有了直播首秀。这是车企掌门人们集体登上直播舞台的一个缩影,也是自主品牌在四十年的赛跑中,赢得话语权站上舞台中心的一个标志。

四十年间,从南北大众到南北丰田,从神龙汽车到东风日产,从BBA入华到特斯拉独资建厂,全球重要的汽车品牌几乎都在中国落地生根。曾经中国的汽车市场,是外资、合资和自主品牌的赛跑,合资品牌占据了主流话语权。

伴随新能源汽车的崛起,中国汽车工业在这条赛道上跑出了别样的风采。四十年前,轿车对于普通人来说,是一个连想都不敢想的梦。汽车与人的关系,汽车给人的想象,更多是由外资品牌定义的。公路大片,明星代言,华丽片段,这些曾经是汽车宣传的标配。

但是现在,车企大佬亲身下场,视频号直播,成为了标配。直播与短视频,成为车企一把手工程,产品的发布和解读,由车企灵魂人物来代表和主导,易于让消费者产生亲和感和信任感。

我注意到,尹同跃的直播金句频出,成为权威媒体报道的核心内容之一。除了聚焦产品和销量目标,尹同跃在直播中还谈及了智能驾驶、品牌高端化、价格战、出海战略、跨界造车、固态电池等业内热点话题。这正体现出,车企掌门人直播营销的内容已不再局限于简单的产品介绍,而是上升到与用户分享企业战略、行业见解以及价值观的层面。

于是乎,直播片段也转为短视频,在微信社交关系链里分享。星途星纪元ET上市时利用了腾讯广告所提出的1990s达人破圈营销策略——借助1个头部达人“吴佩”、9个行业大号解读、90多个达人账号传播、100多个销售账号扩散,将“奇瑞董事长首次亲自下场和朋友圈好友联合直播”的事件看点与话题效果拉满,最终全网阅读量超2.8亿,星际元ET智驾效果深入人心。

车企正在主动拥抱变革,缩短与消费者的距离。在我看来,这种变革的核心,除了争夺泼天的流量,还有三个层面的内涵:

  1. 前述中国汽车工业和自主品牌的强势崛起,“卷”起了合资品牌
  2. 品牌理念和产品魅力的传播,由过去的靠制造想象空间,到如今的靠落地的车间、技术细节和具体驾驶上
  3. 汽车与人的关系,从过去车企和消费者单向输出的关系,企业与大众的关系,转变为更亲和的,更接近于“人与人”的关系——就像你想到小米SU7的时候,一定会想到雷军那样

二、汽车内容热土

当然,车企大佬的直播只在重要节点出现。但是,有关内容的创作、运营和维护,已然是当下车企的日常。与之对应的是,各大厂商都在寻找新的内容热土和营销方式。

《汽车行业X 视频号互选平台2024创作者营销白皮书》(以下简称白皮书)的数据显示,2023年视频号汽车类目的创作者规模实现8倍的激增,内容爆款增幅也高达6.8倍。多元的创作者群体带来了内容形式和风格的百花齐放。

创作者与内容的爆发,与视频号生态自身的社交属性和用户反哺机制密不可分。一方面,创作者可依托微信社交关系链培育圈层影响力;另一方面,用户对优质内容的需求也在不断孕育新的创作生力军。

如此良性循环下,各路车企大佬、汽车KOL,以及素人车迷纷纷加入了,打造出垂直领域中创作百家争鸣局面。与多元内容供给相呼应的,是优质消费者群体的聚集。数据显示,视频号汽车内容吸引了大批高消费能力用户:51%来自一线城市,68%为本科以上高学历人群,最关键的是85%有购车计划。

对他们而言,车企的单一宣传内容已难以满足需求,更青睐跨界、立体、多视角的优质汽车内容。当然,内容热土的价值始终需要依托流动才能真正释放。用户的被动触达,也就是被动流量,可以通过私域社群来达成,这是置身于微信体系的,视频号的独特优势。

而另外一块的主动流量,也就是让更多用户主动接触内容也是内容流动的关键一环。微信搜一搜功能恰好对接了线上和线下的各类消费者搜索需求,成为视频号内容触达用户的重要渠道。据了解,微信“搜一搜”功能已实现视频号内容的全面接入。这意味着海量的汽车内容将通过搜索揽入更多主动型用户,内容的触达半径将被极大拓宽。

三、通往目标消费者的高效公路

视频号创作者数量的增长是非线性的,依赖用户需求,也依赖平台商业化能力提升。这种繁荣背后,是强大的网络效应在驱动。品牌不再满足于简单的内容曝光,而是通过对投放过程的全流程监测优化,最大化内容触达效率和转化效果。

视频号的发展,大致经历了搭基建、微信生态融合、商业化三个阶段。随着视频号内容和商业化的基础设施日趋成熟,在内容投放方面也呈现出更加精细化、数据化的运营趋势。

具体来说:

  • 选号阶段,翼选达(腾讯广告如翼+互选达人策略解决方案),呈现出全程复用、全新衡量、全新选号的特点。
  • 加热阶段,微信视频号互选内容推出二次推广功能,可以以视频号流内、朋友圈信息流、小程序激励视频等形态加热,并对好内容加热追投,从而促进品牌品效协同。

事实上,不同节点的车企营销需求,都能在视频号这个通向目标消费者的“高效公路”上找到驰骋的位置。智己LS6的案例便是典型代表。

1. 在选号阶段

智己LS6全面拆解了产品营销全生命周期的关键影响节点,分为预热期、引爆期、延续期,并分别匹配垂类创作者、跨界创作者定制合作内容,为新车上市造势。

2. 后续加热阶段中‍

智己LS6先是在上线初期冷启动时做了第一次小范围的预加热,以用户性别、年龄、观看时常、播放量等作为订单测试维度,适时调整策略。48小时后,做第二次持续加热,加大预算,并每日跟踪CPM和CPE指标效果,实现曝光的进一步扩大。

3. 投放阶段

智己LS6选择了具备显著个人特征的创作者合作的优质内容进行投放,同时将创意用户二创素材。在聚合页配置搜一搜品牌专区、朋友圈转发、私域群发等功能栏,,实现品牌资产沉淀和用户心智深度链接。

数据显示,智己LS6上市与视频号合作的案例,最终获取了5亿+体量的曝光,互动量达到460万+,堪称新车上市声量破圈的经典案例。

除新车上市外,视频号在品牌长期经营和产品拓销等场景也大有可为。以一汽奥迪为例,品牌通过线上线下联动的方式招募典型车主,再将其打造为品牌KOC(关键意见消费者),通过视频号实时分享、社群裂变传播,最大程度发挥私域流量价值,实现情感认同的深度构建。

此外,品牌还运用腾讯广告如翼平台和视频号互选平台,实现目标人群和创作者的智能匹配,并搭配头部红人IP、品牌车主等多层级资源组合,覆盖产品全生命周期的营销诉求。

而对于像美孚速霸这样有产品拓销需求的品牌,视频号同样提供了高效解决方案。品牌联合易车发起创作者定制挑战,围绕产品卖点展开跨地域实景挑战,用差异化内容迅速拉近与受众距离。后续挑战期,围绕Social Vodeo“全效应万变”的主题,由地域性创作者带队,品牌发起了8000KM超强度挑战,最终实现20万+互动。

由此可见,视频号正加速构建起连接汽车品牌与用户的“高效公路”。品牌依托日趋丰富的创作者矩阵,实现目标人群的精准高效触达,以差异化内容捕获用户多元化需求,再结合内容投放的精细化运营,撬动营销全周期的效率提升。

对于广大车企而言,精准把握消费者的内容需求走向,深度运营好视频号这一标配阵地,无疑将成为驱动增长的新引擎。2024年,车企营销,进入到了价值观取胜的阶段。要有效流量,而不是无效的声量。只有深入理解汽车与人的关系,就是人与人的关系,才能触动消费者。

 

作者:吴怼怼

来源公众号:吴怼怼(ID:260746)

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