今年的618，不太一样

淘宝、京东两家电商平台都将取消预售制，通过简化购物流程、提升服务质量，强调价格优势，让618回归到以用户为中心的购物模式

此外，一份淘宝招商文件揭示了淘宝今年618的营销节奏。其中，4月下旬到5月上旬为造势期；5月中下旬开始第一波活动，通过召回用户实现成交；5月31日晚8点至6月20日为第二波活动，全面开启618活动。透过文件，小雷发现此次淘宝618活动时长近两个月，与往届相比时间线明显拉长

京东这边，则预计在5月31日晚8点开启，直接进行现货售卖。随后结合专场、返场等促销活动，延长618的影响力

淘京618玩法的改变，其实在意料之中，因为几家的平台的竞争其实早就开始了，在拼多多和抖音的冲击下，淘京也一直在部署日常低价促销策略。低价促销常态化后，618必然会逐渐失去特殊性….

如果说现在还有哪家平台没有受到“低价竞争”的影响，大概就只剩下了小红书

所以，小红书今年的618相比其他平台来说，更值得商家关注！

一、小红书618大促节奏

直播侧玩法解读

从周期来讲，小红书是相对来说周期较短的了，但这只是大促节奏周期哈，相关内容能够提前布局肯定更合适

可以发现小红书今年的618的流量主要倾斜在直播和互动玩法

一直被诟病的直播板块也迎来了产品更新和最大规模的流量扶持

1）直播呼吸灯

产品层面，新增了直播呼吸灯玩法，直播呼吸灯是用户浏览笔记时，账号头像有个“红圈”且显示“直播”的状态，点击头像可直达直播间，已经成为商家店铺直播进播转化最高，提升观播较强的抓手,也是目前直播间最大的流量来源之一

2）店播排位赛

如果有店播的计划，那今年的店播排位赛是一定要参与的

大促期间，可以通过提升开播时长及频次，达成指定GMV任务即可获得流量激励，优质直播间还可以享受平台大额平台券补贴

玩法1

爬坡挑战赛：大促期间商家完成 GMV 和开播时长任务即享对应流量激励

玩法2

排位赛加码:大促期间分为日榜和周榜，榜单Top10 商家获得专属流量扶持及专属平台券补贴

门槛要求

商家需报名618 大促，报名直降和跨店每满减其一均可（相当于没有门槛了哈哈）

3）店播新星计划

这个就是针对没有开播过的新商家提供的专属激励了

提供了4个激励任务，任务完成后可以获得对应的流量额度券，任务也都比较简单，想要参与的商家几乎都可以领取到

1.只要商家在大促期间开播，单场直播时长超过3小时，就可以获得一张2000额度的流量券

2.七天之内2场直播在3小时以上，可以获得一张2000额度的流量券

3.连续3场直播前发布1篇以上笔记，可以获得一张2000额度的流量券

4.创建1个群聊，可以获得一张2000额度的流量券

以上的任务是不是都很简单，都领取下来可以获得8000的流量额度，换算成聚光的直播间投放，这些流量额度起码可以价值1w-2w了

4）超级店播日

这个是官方针对618定制的资源流量包了，配备了投流、买手、开屏页、专属海景房等定制化资源，报价我还没有了解过，但我觉得应该便宜不了，预算充足的店播商家可以了解一下

5）店播消返券

大促期间，直播推广的投流，消耗越多，返券越多

最高可以返50%的消费金额券，返券仅限在618大促期间使用，仅限「竞价-直播推广」的投放使用

电商侧玩法解读

1）单品直降

常规玩法，直接降价，降多少平台不限制，但只要价格降低，就可以报名

2）跨店满减

平台出曝光，商家分摊满减

不强制全店商品参与。结算时成本按照消费者下单商品的金额比例进行分摊，平台提供亿级流量曝光和专属场域资源露出

3）运费宝

运费宝是提升用户售后体验的新工具

商家开通以后可以为用户提供理赔退换货的服务

活动期间商家可以获得不同比例的保费补贴，商家越新，补贴比例越高

以上就是今年小红书618大促的玩法解读汇总，如果想要进一步了解更多大促信息，可以在文末领取相关资料

下面给大家一些通用性比较强的内容层面布局建议

二、小红书618大促内容布局建议

1）蓄水期

时间：5 月初

预算：25%

博主种草：效果广告 = 8:2

目的：

a. 多方位测试内容与产品；

b. 跑出内容/爆文模型与爆品/潜在爆品；

c. 积累优质笔记以便后续效果广告使用放大；

d. 提前筛选建联后续所需合作的博主，避免没有档期

内容：

a. 选品

在选品上，推荐把现有产品进行归类，结合实际诉求/现状进行选择

假设已有爆款的话，在不同类型产品上的预算规划推荐是

爆款：潜力款：补充款 = 3:6:1

假设暂时还没有爆款的话，推荐把预算集中在潜力款上

b. 提炼产品卖点

针对产品卖点提炼之前都有讲过，这里就不展开阐述

c. 确定内容方向与 Brief

通过产品卖点与小红书现阶段的流行风向规划适合产品的内容方向，至少 5 种以上；再围绕不同的内容方向撰写相关的 Brief

d. 筛选联系博主合作

根据内容方向与预算规划筛选适合的博主进行合作

内容方向 → 博主类型

预算规划 → 博主量级

在蓄水期还需要提前筛选建联后续所需合作的博主，避免博主后续没有档期，或者没办法满足相关规划

2）冲刺期

时间：5 月初 – 05/24

预算：30%

博主种草：效果广告 = 5:5

目的：

a. 继续测试内容；

b. 跑出内容/爆文模型；

c. 积累/放大现有优质笔记

内容：

整理蓄水期数据进行复盘，调整内容方向等；根据现有的优质笔记进行薯条放大，或者复投合作商业报备，优质笔记的标准：点击率 > 15%

复投的标准：30%、合作笔记数据好、愿意合作商业报备、合作配合度高，假设不满足的话，就通过薯条放大就好

假设满足的话，就复投合作商业报备，笔记内容可复用原优质内容，简单微调一下即可。这样就可通过效果广告进行规模化放大

流量型笔记 → 信息流广告

转化型笔记 → 搜索广告

当然，有一些比较有潜力的笔记也可购买薯条进行放大，在放大的过程不断调整就好

潜力笔记的标准：

点击率 > 10%；
内容感觉不错，有优化空间

最后，从 5 月中旬开始可适当提高 618 购物清单方向的内容比例

3）拔草期

时间：05/24 – 06/20

预算：40%

博主种草：效果广告 = 2:8

目的：

a. 放大现有优质笔记进行拔草；

b. 618 相关方向笔记继续投放配合拔草

内容：

整理蓄水期数据进行复盘；

仅投放已跑通的内容/爆文模型，以及 618 相关方向，不再继续测试；

根据现有的优质笔记进行薯条放大，或者复投合作商业报备利用效果广告进行放大

4）返场期

时间：06/21 – 06/30

预算：5%

博主种草：效果广告 = 5:5

目的：

a. 增强用户心智；

b. 奠定后续投放。

内容：

整理相关数据复盘 618；

恢复常规性/新品投放；

开始提高开箱/晒单方向的内容占比

5）其他补充

策略规划里并没有提及太多其他内容，所以针对性补充一下

1）小红书品牌专业号现在虽然可转载博主笔记，但是针对转载笔记投放效果广告，审核比较严格，通过的概率不高，所以在策略里会推荐复投博主合作商业报备，商业报备笔记可直接投放效果广告进行放大

2）预算分配上，只是个人经验而已，仅供参考

3）因为内容/博主策略需要围绕品牌预算、产品客单价、产品卖点等进行展开，所以并没有太多提及

产品卖点/客单价+平台内容风向+消费者洞察 → 内容策略

内容策略 → 博主类型

品牌预算+产品客单价+消费者洞察 → 博主量级

4）关键词策略

因为不同品牌商家，诉求/状况等不同，所以我就仅阐述一下许多小伙伴对于关键词的一些误区吧

其实我们所理解的关键词，与系统所理解的关键词是不一样的

eg. 口红推荐送女友，大多小伙伴会觉得这是长尾词，且是个整体，在内容提及的时候要放在一起

可实际上系统所理解的关键词是这样的，它会把“口红推荐送女友”这个所谓的长尾词进行分词，变成“口红”、“推荐”、“送”、“女友”

所以，针对略长的关键词并不一定需要整体化，而是可像系统分词一样，先分词，然后把这些关键词分散地多次植入内容里

5）在实际执行的过程里，需要注意

a. 时间及时性

b. 任务排期冲突

……

6）写在最后

一般而言，618、双 11……这样的节点大促，流量/效果会因为内容的激增而下滑，所以不太推荐低预算（618 预算低于 30w）的品牌商家凑这种热闹。倒不如维持以往的常规性投放，不要提高预算，也不要索性不投放，维稳就好；把主要的时间精力放在投放内容，以及淘宝/天猫的站内优化上

如果大家想要进一步了解关于小红书618大促的更多信息，请扫描添加下方蓝色引导栏的二维码加我或者助理小熙的微信领取小红书618大促玩法手册

 

作者： Vic的营销思考

来源公众号：Vic的营销思考

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