营销背景

在100件低塑小事中守护地球；用羊毛毡花花修复守护破裂的建筑；在街巷小店帮扶计划中守护城市烟火气；给奶奶拍照打扮守护奶奶们的美丽…..在小红书中，爱与爱相守，人与人相助，用户的善意举动与平台的公益理想时常交汇在一起，汇聚成一条奔流不息的小河，滋养着友好的社区氛围，让传递温暖变成一场「接力赛」。

今年3月，美妆个护品牌娇韵诗带着「UV小白盾」防晒霜，加入了这场温暖「接力赛」之中，为长时间日晒的「城市守护者」们撑起阳光下的「防护盾」，并携手小红书联合打造「城市守护者联盟」公益IP，让商业理想与公益梦想一同启程。

策略动作

洞察用户趋势，用公益聚合人群

虽然线上数字化的普及，逐渐在冲淡人们对于“身边”的关注，但当不确定的风险来临时，人们却开始重新投入“真实生活”，关心自己周围的小确信和温暖时刻。在小红书中，「近邻升温」22年相关笔记数量增长213%，社区活动、城市、公益等关键词热度不断飙升，越来越多人开始呼唤“附近”的回归。

那么，新一代是如何用行动关心周围的呢？通过小红书大数据可以发现，人们以「守护」为内核，以「联结」为驱动力重建附近，他们用领养代替买卖，守护着宠物；在拾荒跑中守护环境；发起循环时尚集市以守护地球。

正是洞察到「守护」这一核心点，娇韵诗从以「防护」为核心的防晒赛道切入，将UV小白盾作为与用户联结的产品，并将「防护」这一产品语言转译为公益语言「守护」，聚焦长期在户外暴晒的六大城市守护者人群：环卫工人、快递员、护士、交警、志愿者、公交司机，开启「城市守护者联盟」，发起“你守护城市，我守护你”的公益宣言，用公益放大品牌价值。

公益片传递温暖，全域联动发力

在活动开始时，娇韵诗通过一支公益大片将镜头对转每一位真实、鲜活的城市守护者，记录下他们守护城市的时刻，看见平凡的点滴背后的努力。随后，小红书官方号集体致敬，号召更多人关爱身边的城市守护者。

为进一步放大活动影响力，娇韵诗在小红书浏览场、搜索场进行全域透传。在浏览场域，通过开屏广告、官方号笔记、公益片、种草笔记等内容，同步深化品牌力与产品力，打造品牌公益形象。在搜索场域，则借助品牌专区、火焰话题等商业工具，激发用户参与。

线上与线下正循环，激发公益回响

娇韵诗在线下，携手小红书薯队长，在城市核心商圈为守护者们免费派发娇韵诗防晒UV小白盾，为城市守护者们提供太阳防护盾。在线上，则号召用户参与打卡，通过「利他」机制实现「联结」，同时号召用户发布镜头下的城市守护者，通过优质内容，吸引更多用户关注，实现品牌、消费者和城市守护者群体的长期链接。

通过本次公益行动，娇韵诗将商业与公益实现有机融合，推动品牌搜索环比增长105.8%，活动总曝光达1.2亿，话题浏览超1917万，总互动211万。截至目前，娇韵诗在全国27座城市、37个柜台，派样拉新2万份，让更多人关注起身边的守护者，同时也带动品牌口碑和社会声誉跃升。

成功原因

1. 洞察趋势，产品转译：发掘当代年轻人“投入真实生活”趋势，将产品「防护」特性转移为「守护」语言，贴近用户生活。

2. 真实公益，守护微光：发起公益行动，聚焦真实而鲜活的城市守护者个体，聚焦他们平凡生活中的不平凡，看见为城市付出努力和汗水的守护者。

3. 商业向善，有机融合：将商业理想与公益梦想充分结合起来，运用实实在在的公益行动，实践商业向善的长期主义。

效果展示

活动总曝光1.2亿+，品牌搜索环比增长106%，派样拉新2万份

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