杏鑫客服_小米汽车SU7的营销鬼点

   |    2024年3月30日  |   杏鑫官网  |    0 条评论  |    79

 

昨晚,车圈和数码圈都炸了!

抖音热搜第一,打开全是小米;微博热搜冠亚军是小米,前面12个关键词,一半都是SU7。

夸张到什么地步,但凡是一个稍微活跃的微信群,这天晚上一定会有提到小米汽车。

今天早上,煎饼摊的摊饼大妈也能和你唠上两句SU7;可能楼下草丛里的流浪猫都知道小米SU7上市了,价格21.59万元起,顶配不超过30万。

这泼天的关注度和热度,放在任何一个行业,那就是“流量霸凌”啊。

一个爆火的小米,一个“遥遥领先”的华为,两家互联网顶流踏足汽车圈,差点就让人认为,吉利长安收手吧,搞不过华为小米,丰田大众别来了,汽车行业换时代了。

问界、SU7到底能不能热多久?在造车这场马拉松中,华为、小米究竟可以经历几轮竞争和周期,或许很多人都不知道。但外界知道的是,玩营销,没人玩得过雷军。

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作为数码行业的领军品牌,小米经常会搞出一些出人意料的营销策略,诸如:“饥饿营销”“粉丝经济”“社区营销”“微博营销”等,大多数事情,只要雷军想发声造势,那一定是一炮而红。

很多人评价,小米迅速成为世界500强企业,营销功不可没。

“别和雷军比营销,我们玩不过他,他不是一般人。”在一次企业家聚会上,京东创始人刘强东这样说道。

“要做100项第一、唯一、最,偶尔有一两项被友商截胡也没关系”“小米汽车拥有16.8亿种驾驶模式”“除了特斯拉,全球唯一自研大压铸合金材料的车厂”……这些话术,一眼看上去确实很厉害,但要仔细深究嘛,就有点见仁见智了。

有媒体统计,仅在雷军公众号关于小米汽车技术发布全程回顾中,“最”字就出现52次。全球“最”高体积效率、“最”高转速、业界“最”庞大硬件生态,类似表达,雷军倾力而为,感情广告法对小米都有赦免权一样。

也有很多业内人士分析,小米的流量为什么高?公社编辑部内部也发现,之前做新车上市跟进时,从未有像小米汽车这样的人力和精力投入。

对C端而言,庞大的小米用户,本身就是大家生活中共同的话题和谈资;对媒体而言,小米就是流量之王,不管我对你是否友好,流量自然会驱使一众媒体主动传播小米的信息,这精准抓住了媒体对流量渴求的心理。

那么如何营造强大的流量池和话题度?除了有很多自来水,也离不开投流推广工具的极致使用,反正笔者发现,只要是和小米有关的内容,哪怕是好早之前、藏得再深的内容,也能引来一些新点击率和评论的诞生。

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昨晚这场发布会亦是如此,之所以关注度如此之高,背后的营销思路、手段和策略,确实值得探究。

首先埋下的第一个关键点,就是邀请了多位关键性的人物。

发布会前夕,一张照片圈内疯传,很多大佬都来给雷军站台了,证明他在圈内外,人缘相当不错。

其中在发布会现场做了介绍,且有直播机位频繁露面的,有李斌、何小鹏、李想、魏建军、张建勇。

新势力头部的“蔚小理”创始人,本来就是互联网和车圈的流量焦点,因为三位和雷军的私交,这个捧场一方面可以带来很好的流量发散效果,另一方面也体现出雷军的格局,中国汽车、中国新势力就是要在一起,一致对抗特斯拉、保时捷,虽然以后大家都是一条赛道上的竞争对手了。

长城魏建军的到来确实有点意外,但魏建军的出现很容易就让人联想到,为什么吉利李书福不来?比亚迪王传福不来?长安的朱华荣为什么不来?这背后又有很多闲言碎语可聊。

就像上一次小米到处致敬,引得一众高管吐槽和吃瓜群众看热闹,甭管最后怎么收场,至少小米造车让越来越多人知道了。

当然核心的关键不是请了这几位大咖,而是整场发布会,这几位大咖看到或听到雷军演讲,会作何感想?表情怎么管理?

雷军可能并没有想到这么细,但因为这几位大咖的出现,却成为发布会一个花边亮点,随网友的二创和发布会不同阶段的内心OS解读,成为了刷屏素材。

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其次是发布会之中,雷军也展现了很多营销的点子和思路。

比如发布会上提到了前不久外界关心和讨论的话题,奔驰宝马要全面放弃电动化(其实是误传),就连苹果这样的巨头都放弃造车了。

到了雷军这里,就说造车确实很难,但“每一个今天还在坚持造车的人,都是我们这个时代的英雄,值得我们大家真心点赞、真心鼓掌!”这句话是肯定了一帮人,顺便肯定了一下自己。

比如发布会上对标的车型保时捷taycan,所有性能和产生都比前者的顶配要强,随便搬出了对标车型是百万级的跑车,俨然沿袭了数码行业参数对比的那套方式,到底厉不厉害,反正我用数据告诉你很厉害。

比如在外界对小米汽车质量和品质有疑问时,雷军说“为了把车做好,我们不惜代价,在全国300个城市全面测试,行驶总里程超过540万公里,相当于绕了地球135圈。”

消费者乍一看,我一年最多1万公里,小米的车测试都绕地球这么多圈,那肯定没问题。但消费者不清楚的是,全面测试不是应该每家负责任的车企造车必要流程吗?

比如在公布价格时,传统车企一般都会一次性告诉观众和媒体,哪个配置,到底什么价格。但雷军的做法告诉了消费者,我为什么要定这个价,你用这个价格买到的产品到底值不值,每个车款都讲得很细。

如果认真看雷军关于定价的介绍,就很容易陷入小米的逻辑之中,好像雷军说得有道理,SU7比Model 3强那么多,价格还比它便宜4万-5万,最后还送消费者一堆东西,小算一笔账,不算送的东西,SU7的起售价来到了18万,真的超值啊!

特别是在与特斯拉Model 3对比时,雷军没有说我有上百项比特斯拉强,而是先说在电耗和自动驾驶能力,小米SU7确实比不过它,先将特斯拉夸一通,将“欲抑先扬”的手法用到极致。

最后引申出也就1度电的差距,在上百项配置优势面前不值一提,何况特斯拉还不重视中国市场,自动驾驶都不能用,再说特斯拉已经多少年了,小米才多少年,给我雷军一点时间,这两点差距都不是问题,似乎一下子打消了纠结消费者的顾虑。

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而在价格公布的时间周期上,传统车企或者其他价格发布会上,价格发布时间不会超过30秒,但这次雷军说价格,说了十来分钟,而且每个车款都给你来个配置亮点和简单总结,这让一帮抢时效的媒体和用户社交圈怎么发图片和售价信息呢?

到底是公布完了再发,还是公布一个发一个?不管怎么,肯定会有很多人在传播时,是一张价格一张价格发的,拉长了价格的传播周期和频次,又再一次提升了小米汽车在各大平台上的露出条数和点击次数。

而发布会上依托于小米生态,更多扩展周边产品的演示,包括对苹果系统的兼容等小亮点,虽然和日常用车关联不大,很多消费者不一定需要这些配件,但给潜在用户种下一颗种子,留下了细节和甜点。

原本SU7是选配和定制的,但前期试生产和产能爬坡时,做了很大一批车,这车怎么处理?营销鬼才雷军想了一个办法,那就是将库存车包装一下,贴个标,成为创始版车型,现车交付,满足首批强意向的用户,完美解决,5000台一抢而空。

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还有发布会之后,每隔一段时间刷新公布下大定数,4分钟1万辆,27分钟5万辆,这个节奏,比问界M7的订单都火,至于最终能成交多少还不知道,反正定金可退,先借大家的钱冲一波热度。

包括上市之前,雷军忙于拍视频,解读产品和工厂,还大谈价格压力,直言“小米汽车采供成本很高,定价有压力”,给人留下“小米汽车很贵,你们别指望卖得便宜”。最后上市时拿出那句经典语句,“连夜说服高管和投资人,亏着本也要让小米用户爽。”

期间还大聊产品力,直言不讳称:“小米SU7是50万以内最好看、最好开、最智能的汽车”,为上市发布会做充分预热,随后各大社交平台铺天盖地的海报内容、视频不断扩散,在互联网推荐机制的助推下,结合着假的售价信息,不断调消费者和看客的胃口。

不得不说,雷军的营销无论是放在手机行业还是汽车行业,都具有典型的代表和借鉴意义。几天前,周鸿祎在哪吒汽车直播间里,公然批评其CEO张勇,说哪吒的营销搞得乱七八糟的,要学学雷军是怎么做营销的。

很多行业从业者也在各家车企的交流中,也非常推崇雷军的营销。话虽如此,但真的有一天,大家身边做商品销售的全都是雷军式的风格,那可以说是灾难,也是一个多姿多彩行业的悲哀。

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做企业也好,造车也罢,其实就跟人一样,每家都有各自的个性和风格,有人喜欢踏实,有人喜欢活跃,有人喜欢张扬,雷军式的亲和力,确实值得称赞和学习。

比如你让温文尔雅的李书福去喊遥遥领先,大放厥词?那几乎是不可能的,这不是李书福的风格和性格。恰巧在28号当天的直播中,李书福也谈到了,不能轻易说遥遥领先,不能轻易说你最厉害,因为结果往往需要运行之后才有所展现,当前最多只是一种信心。

反正小米SU7可以算是一炮打响了,但还有一个问题在于手机与汽车客户群体的购买决策有很大不同。

前者单价低,更换周期短,决策链条相应也较短;后者单价高,更换周期长,决策链条也长,特别是汽车购买还会受到更多意见的影响,在这个过程中,往往会产生争议,而当这些争议无法转换为品牌美誉度时,对于产品的销售实际上是减分的。

深入汽车行业的人都知道,造车是一场马拉松,所有荣耀和美誉度,都会回归于日常的平平淡淡,实实在在地研发、卖车、服务用户,并拉长到更长的周期之中,中间可能还要经历无数的黑天鹅、灰犀牛事件,这对一个品牌和产品都是考验。

笔者非常喜欢一句话:产品是船、营销是帆、口碑是风,从奔驰到保时捷,从大众到丰田,每个巨头和顶流,在历史长河中,都会经历起起伏伏,小米也不例外。

或许有一天,小米真正像吉利长城一样回归于消费者眼中的普普通通,才算是真正在造车这条赛道上走稳了。

 

作者:杜余鑫

来源公众号:汽车公社(ID:iAUTO2010)

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