杏鑫官网_小红书带货“一姐”私域卖爆了,凭啥?

   |    2024年1月9日  |   杏鑫注册  |    0 条评论  |    57

 

你可能已经知道,章小蕙在小红书单场直播 GMV 破亿,并刷新了平台记录,一跃成为小红书直播带货一姐!

而你大概率不知道的是,章小蕙团队 2023 年私域 GMV也突破了亿级大关,前三季度私域营收增长 60%,并拥有百万级别的存量会员。

其实,章小蕙与其创始品牌“玫瑰是玫瑰”早已在私域领域深耕多年,基于夯实的私域基础,以及“小红书种草+私域复购”的公私域联营模式,让这个团队在 2023 年实现了快速增长。

那么,章小蕙团队究竟是如何玩转小红书和私域的呢?接下来,运营社将为你深度剖析。

01 小红书直播破亿,消费者为什么买单?

2023 年 10 月,章小蕙在小红书的第 2 场直播,超越董洁,让其成为小红书第一个单场直播破亿的买手。而在此前的 5 月直播首秀中,她曾用 6 个小时让销售额突破 5000 万。

截至发稿前,章小蕙在小红书拥有 157.49 万粉丝。千瓜数据显示,近180天其粉丝活跃度为 87.3%,阅读平均数为 35.29 万,点赞平均数为 4621 次,分享平均数为 342 次。

在小红书,无论是销量还是热度,章小蕙都稳居顶流之列。

那么,除了本身是公众人物之外,章小蕙及团队在运营上有哪些值得借鉴的地方?

1)发圈卖到 238 元!热销 3.7W+

在“玫瑰是玫瑰”小红书店铺中,一款售价 238 元的发圈已热销 3.7W+。

而同款发圈在淘宝上售价从十几元到百余元不等,其中销量最好的为 2W+,而售价仅为 16.98 元。

“同款”发圈在两个平台上的售价和销量的差异表现,在一定程度上说明了章小蕙的卖货实力和她的粉丝购买力。

图源:“玫瑰是玫瑰”小红书店铺(左);淘宝 APP(右)

章小蕙讲品方式最广为流传的是其娓娓道来的风格,凭借丰厚的文学底蕴传递一种美好的生活理念和生活态度。比如,在介绍眼影盘时大聊文艺复兴,在直播中畅读莎士比亚的诗歌……

在文学、诗歌的基底之上,章小蕙推荐产品时也会从生活中的具体场景带入,讲解产品能够解决用户的哪些烦恼,还会详细展示产品的材质、配方等特点。

这里以发圈为例,她会形象的以睡觉时头发丝黏在脸上的难受状态,来带入发圈的使用场景——用真丝材质的发圈盘起头发,可以减少头发与枕头摩擦,避免发丝粘在脸上,让自己更舒服的入睡。

章小蕙分享枕头发圈视频截图

当然,高客单背后也离不开高购买人群。

千瓜数据显示,章小蕙的粉丝群体具有显著特征:主要是 25 – 34 岁的女性,集中在一线城市和新一线城市,属于高收入人群,且具有较强的消费能力。

而小红书平台主要聚集的就是向往精致好生活的年轻女性,章小蕙本人的学识素养对这些粉丝有着极强吸引力。

章小蕙的小红书内容主要分为两种类型。

一类是分享美好生活。比如,时装、美食、诗歌等相关内容,近期点赞 1.1W 的一条是“过冬零食分享”,而另一条“ 0 基础 5 分钟学会诵读莎士比亚”也获得了 3000+ 的较高点赞。

另一类是产品种草。比如,好物推荐、妆容教程等,目前在其主页置顶的内容“章小蕙教你冬季有效养发”就属于这一类。

章小蕙的内容同时为用户提供着精神需求和实用需求。

有粉丝在章小蕙创始品牌的帖子下留言,“所有的网红明星、各种带货推荐里,唯独信任章小姐”,此条评论也获得了大量点赞认同。

图源:小红书

章小蕙本人也是一位“骨灰级”买手,九十年代就在香港中环开起了精品买手店。凭借成熟的经验和对用户需求的深入理解,成功连接了商品与用户。

这一切都让章小蕙的“审美变现”得以在小红书极速生长。

2)单款套盒直播中卖出 8200+ 件

在章小蕙 GMV 破亿那场直播中,一款名为“发量盒子”的产品销量达 8200+ 件,销售额突破 510万+,单品贡献的销售额位居首位,成为了最受欢迎的产品。

而在销量前 10 的商品中,套盒占据了 4 个席位,合计销售额为 1270 万,占据了总 GMV 的 10% 以上。在整场直播中套盒系列产品的销售表现尤为亮眼。

其实,章小蕙团队先后推出了多种主题套盒,如玫瑰盒子、绸缎发盒子、发量盒子、高颅顶盒子、修复焕脸盒子、红毯面膜盒子、冬日身体 spa 盒子和听劝盒子等。

这些套盒多从解决问题的角度进行搭配组合,打造针对性的解决方案。

“玫瑰是玫瑰”套盒开箱(图源:小红书)

以发量套盒为例,由洗发水、护发素、护发精油、洗发皂、收纳袋共计 5 款单品组合而成,可以完整解决日常洗发护发问题。更重要的是,这些产品可以搭配组合为日护理、周护理的方案,帮助用户用缓解“秃头”烦恼。

图源:“玫瑰是玫瑰”小红书

运营社观察多个在抖音、小红书等主流平台上爆火的带货博主,发现博主们已经从单纯卖产品转变到提供生活解决方案,进而形成与品牌店播的直接差异。

当然,平台的支持也是带货博主成功的因素之一,章小蕙带货破亿的这场直播正值小红书全面放弃自营,转向“买手电商”定位后的首个大促。章小蕙精准的买手定位刚好赶上了这股东风。

02 私域增长 60%,章小蕙团队凭啥?

除了小红书平台的热卖,章小蕙团队的私域在 2023 年也实现了逆势增长。

据知情人士透露,章小蕙团队 2023 年前三季度私域 GMV 已破亿,同比实现了 60% 的业绩增长,新增会员 10万+,复购率接近 50%,平均客单价为 800 元。

据运营社观察,这个团队的私域快速增长也与小红书爆火有着不可分割的关系。

那么,他们的私域到底是怎么做的呢?

1)从小红书到私域,用户飞速增长

进入章小蕙品牌“玫瑰是玫瑰”的私域,一个核心链路是添加品牌福利官“章大蕙”个微好友。

当关注“玫瑰是玫瑰”公众号之后会收到一张自动下发的邀约卡片,卡片正中一行大字“你将收到一份见面礼”十分醒目,下面一行小字“关于我和章小姐的故事(从未对外公开过)”十分吸引人。

然而,我在兴致勃勃扫码之后,苦等到第二天才被通过。

在我兴致消减之时,这份“见面礼”让我再次重新认识了这个团队,这是一份满满干货的 32 页 PDF,更是一份关于“玫瑰是玫瑰”的创业故事和 7 个智慧锦囊的资料。这份见面礼成功地接住了我的好奇。

此前在私域加微环节更多被讨论是“秒回”,而章小蕙团队提供了一个“不秒回”的运营样本。

我是作为体验者直接在微信搜索其公众号进入私域。而通过章小蕙及“玫瑰是玫瑰”小红书账号,用户至少有两种途径进入其私域。

一是,对于未下单用户。

在“玫瑰是玫瑰”的小红书账号的“关于我们”,及一条置顶帖子处分别呈现了“玫瑰是玫瑰”的品牌介绍,其内容直接提到“店名‘玫瑰是玫瑰’来自我公众号‘aroseisaroseisarose’的缩写”、“小程序‘玫瑰是玫瑰’的成立”等等介绍。

由此吸引感兴趣的用户,在微信内搜索关注其公众号、加章大蕙好友进入私域,或直接进入小程序商城。

图源:小红书

二是,对于已下单用户。

当用户在小红书下单后,收到的包裹是一款品牌定制纸箱,最外层印有品牌 Logo,掀开之后里层有小程序商城、公众号二维码、玫瑰客服二维码,可以直接扫码进入其私域各个场景。

此外,如果在小红书私聊客服询问“是否有福利群”,会被引导“在绿色软件内添加章大蕙好友”。

图源:小红书

通过以上链路,无论是未下单用户还是已下单用户都能够进入“玫瑰是玫瑰”的私域。小红书俨然成为了其私域的重要入口。

千瓜数据显示,章小蕙在小红书近 180 天内新增粉丝 40.71 万,“玫瑰是玫瑰”新增粉丝 17.72 万,分别对比两者总粉丝量 157.49 万和 39.66 万,这半年来粉丝增长十分可观。某种程度上这些粉丝的增长即映射了其私域会员增长趋势。

2)双 IP 账号,打造私域信任体系

“玫瑰是玫瑰”的私域体系核心是双 IP 机制。

章小蕙在前台作为“品牌代言人”。通过公众号和视频号向外界传播美好,推荐最新护理 / 生活理念和产品。其中,公众号、视频号是团队与用户最初见面的窗口,通过内容输出,一直保持着高阅读量和高互动,公众号 10万+ 也是常有。

章大蕙在后台扮演“品牌福利官”的角色,是私域服务的主角。她不仅为用户提供优惠和福利,还积极解决各种问题,甚至“在某些方面享有超过章小蕙的特权”,这一定位极大的拉近了章大蕙与用户的距离。

图源:章小蕙公众号、视频号 、章大蕙朋友圈

章大蕙主要通过朋友圈进行运营,营造了一种亲切的邻家姐姐形象。她几乎每天发朋友圈,除了产品相关内容,主要涉及生活日常、用户反馈、团队办公场景几个方面。

在她的朋友圈文案中还有一个共同的特点——强调“互动性”。比如,她会在朋友圈里带话题征集“玫瑰风景地图”,在获得用户反馈后又会在朋友圈展示用户分享的图片;她还会在元旦的时候问问大家在哪里过年。像朋友一样沟通,让用户感受到被重视和关注,提供快节奏生活中最稀缺的情感需求。

图源:章大蕙朋友圈

这种双 IP 机制的运营策略,使得“玫瑰是玫瑰”的私域运营既具有专业性又具有亲和力,从而可以更好地吸引和留住用户,提升品牌忠诚度。

3)社群禁言,不活跃也不耽误卖货

“玫瑰是玫瑰”的社群定位是分享好物、提供优惠,同时提供便捷的购物通道。

在运营上强调“去繁就简”,社群内除了运营者发布小程序商城的产品、活动信息外,全体成员为禁言模式。

社群设置了“玫瑰星期三”栏目,每周会围绕主题推荐相关产品,并设置优惠。比如,1 月 3 日的主题为“屏障修护”,推荐的是敏感肌修护、熟龄抗衰等产品。

除去大的活动节点,社群内主要在周三发布内容,这些内容也是由固定板块构成,比如“情报站专享”、“补货通知”、“章小姐分享”、“玫瑰保养干货”等。

在这一机制下,我所在的社群近一个月内都保持着“低退群率”,此时群成员人数为 496 人,一定程度说明了用户对这一模式的接受。据运营社推测,社群销售为“玫瑰是玫瑰”的私域高复购率贡献了不小功劳。

图源:“玫瑰是玫瑰”社群

没有“秒通过”,也没有“活跃指标”,相比其他品牌这个团队的私域稍显“佛系”。整体来看运营动作较精简,但每一个动作都在用心运营。

03 结语

章小蕙团队通过小红书与私域联营,塑造了一种新的全域运营链路:在小红书平台上深度种草,带动产品迅速破圈,吸引用户完成首单;并通过包裹上的二维码入口引流等方式将用户沉淀到私域,持续进行运营,促进复购转化。

带货达人做私域,并不新鲜。但是小红书带货一姐做私域,值得长期观察。

作者: 运营研究社

来源:运营研究社

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