在当今数字化时代，短视频广告营销已成为企业吸引消费者注意力和提升销售业绩的重要利器。然而，成功的短视频广告并非仅仅是简单地展示产品，而是需要精心策划和精准定位。特别是在短视频带货的领域，精准把握产品卖点是至关重要的一环。

本文将探讨短视频带货的三大卖点提炼原则，旨在帮助广告营销人员更好地理解和应用短视频带货策略，提升营销效果，实现更高的销售转化率。通过深入探讨用户视角、精准提炼卖点以及塑造独特销售主张等三个关键原则，我们将探索如何在短视频广告营销中实现更为精准、高效的营销策略，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。

原则一、要从用户视角看产品

在进行短视频带货时，理解产品对用户的价值至关重要。关键是从用户的角度来审视产品，了解他们的需求、痛点以及期望。这意味着要深入了解目标受众的特征和行为模式，从而确保广告内容能够直接吸引他们的兴趣。通过研究用户群体的数据，了解他们的喜好、行为习惯和消费偏好。将这些数据应用于广告策略中，从而确保广告内容能够精准地满足用户的需求。在短视频中，通过生动的场景再现和真实的用户故事，展示产品如何解决用户问题或改善用户生活质量。

在从事短视频带货的过程中，一个经常被提及的问题是：“为什么同样时长的短视频广告，效果会有几倍甚至十几倍的差异？”除了客观因素外，一个最常见但经常被忽视的问题就是——用户视角。

所谓“用户视角”，就是站在用户的立场去思考问题。尽管这个道理大家都懂，但能真正做到的又有多少呢？这并不仅是理解上的问题，几乎所有人的天性都会使他们优先从自身的角度思考问题。因此，我们经常听到广告主抱怨：“我们觉得我们的广告做得很好啊，产品卖点明显，优惠也很大方，为什么效果却那么差呢？”

最重要的原因在于：你认为是优势的东西，别人未必会这么看。只有站在对方的角度思考问题，才能避免陷入“自我感觉良好的模式”。然而，这种“自我感觉良好的模式”在广告中十分常见，很多商家习惯站在“卖方视角”去描述产品，如果效果不佳，就会责怪运营、责怪创意、责怪平台，甚至责怪用户不理解产品。

实际上，“卖方视角”的问题在于，他们只看到产品本身。产品对他们来说就像自己的孩子一样，怎么看都顺眼，自以为产品有着无数用户无法理解和不关心的卖点，比如产品理念、产品定位、背书、专利等等。通过下面的图示，我们可以明显看出“用户视角”和“卖方视角”之间的区别：

（图片来源：自制）

那么，如何能够真正站在用户的角度去思考问题呢？我们可以采用一种简单有效的5问分析法来建立用户视角。简而言之，这五个问题是：谁会需要你的产品，何时何地需要，需要什么，以及为何选择购买你的产品？

（图片来源：自制）

第一步，我们需要关注的是用户本身。通过构建用户信息档案，我们能够深入了解他们的特点和喜好。这包括从大数据中获得的客观信息，比如性别、年龄、职业、学历、收入、婚姻状况和地域等，以及用户自身的主观描述，将这两者结合起来，建立一个全面的用户档案，为我们提供第一人称视角。

第二步，我们需要考虑时间因素。通过研究用户群体的浏览行为、作息时间和生活习性，结合产品特性进行分析，以推测出用户需求产生的时机。

第三步，我们需要关注的是场景。在信息流电商中，场景有两个关键维度：一是用户产生需求的场景，也即产品的使用场景；二是用户浏览信息流的场景，也即媒介环境。这是传统电商经常容易忽视的部分。

第四步，我们需要思考的是满足需求的解决方案。尽管这一步与产品的定位和功能密切相关，但必须牢记产品的目的在于解决用户的需求。因此，我们必须始终从用户的需求出发来审视产品，而不是从产品的角度看待用户需求。

第五步，我们需要探究的是购买动机。市场上存在大量产品，用户为何会选择购买你的产品？他们更在意产品的质量、外观设计、功能特点亦或是价格？深入探索这一点能够让我们更加贴近用户视角，在产品卖点提炼时具备更有价值的参考意义。

建立起“用户视角”是一项不可或缺的工作。只有具备了用户视角，我们才能够从用户的角度出发，深刻洞察问题根源，并驱动转化。

原则二、要为产品卖点做减法

短视频带货的时间限制需要将产品卖点精炼到极致。这需要对产品的卖点进行精准提炼和归纳，剔除一切不必要的信息。在制作短视频时，要将产品的核心卖点放在广告的首要位置，确保用户在短时间内就能清晰地理解产品的核心优势。

借助简洁的语言和直观的场景展示产品的核心功能和特点。避免在短视频中涉及过多的细节或无关紧要的信息，以免分散用户的注意力。保持简洁，专注于展示产品的核心卖点，是成功短视频广告营销的关键。

太多的卖点往往意味着没有一个真正突出的卖点。

每天我们都要面对大量的信息，而每个人能够有效接收的信息是有限的。尽管有很多提炼卖点的方法，但有一点需要牢记：切勿认为卖点越多越好，不加思考地堆砌卖点只会让产品变得平淡无奇。特别是在关注力稀缺的时代，你提出的卖点越多，就需要用更多的篇幅和时间来展示，这也意味着更重要的信息会被稀释掉。

而短视频带货通常属于兴趣驱动的电商模式，致力于激发消费者的冲动购买欲望。因此，在用户浏览信息流的瞬间，抓住用户的注意力至关重要。在短时间内传递产品的核心卖点信息，才能激发用户进一步的行动，否则他们很可能会选择忽略。

原则三、要有独特的销售主张

为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，独特的销售主张是不可或缺的。这意味着广告内容要突出产品的独特性，展示产品与其他竞品的差异化优势。要深入挖掘产品的特色和独特之处，并将其巧妙融入广告内容中，以吸引用户的眼球。

通过创新的视觉效果、独特的故事情节或令人印象深刻的演示方式，展示产品的独特卖点。强调产品与众不同之处，并向用户清晰地传达产品的独特价值，从而促使用户产生购买欲望并转化为销售行为。

（ 图片来源：自制）

换句话说，一旦你提炼出产品的卖点，就需要将其转化为独特的销售主张，以真正产生销售力量。USP原理涵盖三大核心要点：

首先是利益承诺，强调产品的具体功能和功效，以及为消费者带来的实际利益。其次是突出你的产品与竞争对手的差异，或者是其他未提及的独特卖点。最后是要具备销售驱动力，也就是这个销售主张能够打动消费者，激发购买欲望。

卖点提炼和USP表达是一门技术，也是一门艺术。一个优秀的USP不仅能够带来产品爆款的销售，甚至还能引领消费潮流。

事实上，市场上从不缺乏优秀的产品，但大多数优秀产品却被掩盖了光芒。这主要是因为在卖点提炼和USP的销售驱动力表现上稍显平庸，导致产品的价值无法被消费者真正感知，从而难以成为畅销产品。因此，在信息流电商领域，很多时候，找到一个好的卖点远比找到十个优秀产品更为重要，正如那句“千里马常有，而伯乐不常遇”。

结语

通过以上三大原则，可以更好地引导短视频广告营销的实践。从用户视角出发，精炼产品卖点，并突出独特的销售主张，是成功短视频广告营销的关键。在竞争激烈的市场环境中，深入了解用户需求，并准确传达产品的核心价值，是实现广告营销效果的关键所在。

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