喜力/活泉/杰士邦/欧莱雅/SONY：招商加盟

背景描述

赛事层面：

1. 欧冠开赛时间绝大多数为中国凌晨，不利于中国观众观赛；

2. 本赛季欧足联针对转播平台商业化监管严格，版权保护措施不断加强，非mp客户权益空间严重压缩。

平台层面：

1. 本次欧冠版权为非独家，全网爱奇艺，优酷等多家均获得直播版权。用户较为分散；

2. 2021-2022赛季欧冠跨越冬奥周期，淘汰赛伴随nba季后赛，平台运营资源有限。

招商层面：

1. 2022年整体大环境及冬奥会影响，各品牌针对欧冠预算紧缩；

2. 欧冠版权多平台分销，广告主预算分流明显。

执行方法

针对不同客户诉求，提供差异化营销解决策略

【活泉—直播点播场景多元植入，占领心智深耕用户】

聚焦赛事核心场景，深度围绕赛事直播及点播，开展多元合作，演播室通过AR产品展现，大屏等多形式植入，助力品牌影响力打造。通过全场集锦点播栏目，进一步覆盖欧冠人群，全方位完成核心用户覆盖。

【喜力——整合营销阵地，全面激活官方身份】

作为全球合作伙伴，喜力携手腾讯通过直播间植入、专栏冠名、定制节目共创及社区趣味抽奖互动，全面实现营销提效。

其中定制节目【喜力足球对对碰】邀请退役球员，专业解说嘉宾针对欧冠热点话题进行热议的同时，巧妙将“大耳杯”融入节目各个环节，解决本赛季受疫情影响无法进行线下巡游的痛点，定制节目+直播植入完美实现喜力“大耳杯”权益的完美激活。

【杰士邦——聚焦场景巧妙结合产品特点】

在该品牌有限预算的情况下，为其精准聚焦“最佳防守”“加时了”两个核心赛事场景。引入“国际知名运动防护品牌”概念，引起用户广泛讨论，广告记忆度远超预期，实现四两拨千斤的营销效果。

【SONY-定制节目深度植入品牌产品】

围绕PS5定制决赛前瞻游戏节目，邀请“球迷苏醒”一边观赛，一边在PS5上预演决赛对决，达成体娱跨界，塑造品牌影响力的同时，深入阐述产品性能。

【欧莱雅——主打“他经济”，结合直播间场景完成闭环转化】

深度合作直播资源，在欧冠赛事直播间花式带货，利用挂件、banner等创新形式完成销售导流。

创意展示

【差异化赛事内容打造】

1. 解说嘉宾构成顶级欧冠解说天团。同时邀请管泽元，肖若腾等跨界大咖做客演播室，跨界解说欧冠比赛，激发球迷观赛热情；

2. 聚焦顶流事件。针对欧冠赛程热点及球员近况，预埋话题，制作话题海报联动体育社区，激发球迷讨论，进一步提高平台用户观赛粘性。

（皇马与巴黎的两回合比赛，聚焦姆巴佩转会绯闻）

【多端资源整合，发挥平台生态优势】

1. 腾讯体育联动腾讯视频，腾讯新闻，ott等多端产品，在赛事直播、资讯、长短视频、社交、搜索等多维度进行内容分发，强势占领用户心智；

2. 同时通过页卡、社区，搜一搜、视频号等多样产品实现各类场景全面覆盖，抢占黄金入口，聚拢海量用户注意力。

【多元互动玩法加持】

1. 利用多场景互动产品，搭配演播室品牌定制环节，多端口链入品牌私域，促进品牌完成后链路转化；

2. 利用竞猜吧大神等互动竞猜活动，丰富中场演播室植入环节，创新互动助力品牌有效曝光。

【多功能演播室集群有效赋能】

首钢+腾讯总部演播室群全面承载欧冠赛事转播，同时提供更丰富功能区域同时搭载创新AR技术，动态呈现品牌产品及信息。

【定制化解决品牌诉求】

针对部分品牌特殊诉求，原创定制衍生节目，针对性解决品牌诉求。

效果数据

【本赛季欧冠彰显腾讯平台全网影响力】

腾讯平台本赛季欧冠总用户覆盖达到19.5亿人次，用户总参与达10亿人次，全网热搜达36个，话题阅读量14亿。垂直渠道曝光量2亿+，彰显全网影响力，实现多渠道用户全面覆盖。

【站内多端联动，视频号直播加持，用户覆盖全面提升】

通过赛事直播，点播二创，定制节目，球迷论坛等为用户全方位呈现欧冠赛场内外，同时为品牌提供多元化营销场景，站内用户总参与人次10亿+

【定制化品牌营销策略，多维度新场景解决品牌痛点】

1. 两档定制节目均大幅超额完成播放目标，并在腾讯体育社区，懂球帝，虎扑论坛，形成广泛讨论，开创品牌与版权赛事合作新形式。

2. SONY PS5定制“欧冠超级游戏派对”营销效果远超该品牌曾制作同类型定制节目，不光在球迷群体中形成广泛讨论，在游戏及粉丝群体中也实现营销破圈。

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