当前实体店生意之所以难做，是因为陷入“三无经营”：没人来、没人买和没人夸，根本原因是很多门店为求生存，做得杂又不专，没能给消费者留下信任感和记忆点。破局之道就是确立门店清晰定位：在市场经济中，实体店扮演着消费代理人角色，凭借采购议价、信誉关系、售后服务等专业能力，高效地帮助消费者找到满足个性需求、物美价廉的商品。

（1）解决“没人来”，我只想做到“简约”，让人一看就知道在卖什么，把某一类人服务好。

我先挑选指望靠它能赚到很多钱、用户教育成本相对较低的王牌产品（精华油），然后调研评估王牌产品所属品类在当前市场上的平均客单价和消费频次，进而敲定这款王牌产品的买点指向，就是顾客最在意并影响其最终决策的点。

其次，我从FABE四个方面剖析王牌产品的差异化特点，为这款产品提炼出最具说服力的买点宣传语。

最后，搭建整合营销传播矩阵，让更多人听到、看到、摸到这款产品的买点。因为是小店又是新产品，在资金有限的条件下，我想到组织了一场新品品鉴活动（公共关系），邀请一部分老顾客帮忙做新品测评，并承诺活动过程中绝无推销动作。为了扩大声势，我在门口贴出一张新品&活动海报（传统广告），然后把活动效果拍下来发朋友圈（数字营销），凡是进店消费的顾客再送一份新品中小样（销售大促）。

我之所以会想到要做新品品鉴活动，是基于3个月内要实现10万元新品销量的目标做出的策略选择。为了达成这个目标，我找出了所有可能购买新品的顾客群，并把他们分到消费动机和难易程度坐标轴上。我大致估算各类顾客群的规模大小后，挑选一个对目标达成帮助大、消费动机强烈、容易感化的顾客群作为我的重点服务对象（在网上购买日化线抗衰产品的顾客）。根据该顾客群行为表现，以及我无法限制顾客不能到别的地方去，最终确定了可促成重点服务对象尽快回店的策略——求助。

形式上，我专门给近一个月没来的高价值老顾客（RFM：低，高，高）打电话（或微信）邀约：（1）xxx，好久没见您，最近什么样了？（2）给您电话（或发信息），是想请您帮个小忙：您用过国际大牌，一定是护肤品方面的专家。现在我想代理一款新产品，但我对它的品质不好鉴定，您能帮我看看拿主意吗？（3）要不您来我店里体验一下，我向您保证，在这过程中我绝不推销任何东西。我还特意准备了一份带有精美礼盒的中小样，打算送给您，就当感谢您能帮我这个忙，您觉得可以吗？

老顾客回店以后，除了正常试用新品外，我还请她们帮忙给新品各项指标打分，然后拍照发朋友圈邀请更多人来帮我拿主意。这波操作既挽留了即将流失的高价值顾客，又宣传了新品，有好口碑做基础（有人夸），自然又有更多人来。

（2）解决“没人买”，我只想做到“舍得”，让顾客有选择的同时，又收获一些新奇。

人来了，她的目的只有一个，就是买东西，所以我不能让每一个进店的顾客空手而回、败兴而归。于是，我把产品设计作为头等大事，增加了其他品类来为王牌产品的动销助力，然后通过调价的方式设计出三套产品组合方案，目的是让顾客觉得有占到便宜。

 因为品牌厂家执行全国统一零售价，来防止同品牌不同合作店之间挑起价格战，所以当产品价格被焊死时，我只能在运营成本和利润率这两方面施展才华。其中，运营成本与进货价、顾客权益等有关，利润率与产品的策略定位有关。就拿洗面奶来说，在零售价和进货价不许改动的情况下，我把它当作福利款，牺牲了自己的利润率（行业是30%以上），那么我就有79.8元到98.6元的操作空间做福利给到顾客，比如买一送一、50元现金券……

至于顾客权益设计，我主要考虑两个方面：一是让顾客能够感知到产品的实际价值，能解决当下问题，或对未来有用；二是我要构建自家顾客权益的竞争壁垒，让同行很难模仿抄袭，决不局限于买赠、满减、打折等优惠形式。

比如，我要卖精华油（单品）时，会多选两款产品作陪衬，一款的零售价低于精华油，另一款的零售价高于精华油，其目的是锚定价格来体现精华油的品质。而且买精华油的赠品也有讲究，是为顾客复购加单做的钩子。

除了卖单品，我还卖护肤方案，就是针对顾客的肌肤老化问题，研制产品搭配、使用顺序、用量及疗程周期，并加入个人按摩手法，使肌肤老化得到有效改善，实现产品组合起来一起卖的效果。考虑到整套护肤方案定价较高，不是人人都能接受这个价格，所以我又把护肤疗程拆开，分成按次数收费（价格歧视法），降低了顾客尝鲜的成本。

另外，每个人或多或少会有情绪消费的需要，愿意到实体店购物不完全是因为产品好，而是被店内的某一个细节打动，所以我也很重视与品牌建设相关、让人眼前一亮的元素，如购物环境及体验、人员素质与着装、服务的专业度、品牌周边产品等。这些面子工程在普通人眼里是华而不实，而我认为这是区别于竞争对手、降低顾客决策成本的有利武器。

（3）解决“没人夸”，我只想做到“走心”，提供超出顾客预期的服务，让人忍不住要评论。

据我观察，只有一种情况会让顾客忍不住给到手的产品留言评论——感知服务分量离心理预期差距较大（差距一：顾客要么得到的服务大大超出预期，被商家惊艳到了；要么得到的服务远不如预期，感到非常的失望）。

于是，我做了两方面工作：

在产品体验型价值上，自寻色香形的槽点，敢于自嘲，降低顾客期望值。例如，在宣传文案上采用“反差或转折”的表现手法：有点小贵，外包装还有点丑，但用过的人都知道成本花在哪儿。

在产品功能型价值上，增加可感知到的服务分量，让顾客获得立竿见影的效果。例如，在产品有槽点，但功效不打折的前提条件下，我会根据每个人的肤质特点调配合理的产品使用剂量，然后施加专业的按摩手法，让顾客体验护肤项目后，气色有了明显改善，得到常规使用产品28天以上的护肤效果。

为促进口碑裂变扩大影响力，我转身又在顾客权益上增加拼团秒杀活动。

总结

实体店要想走出“没人来、没人买、没人夸”的困境，我能想到的落地方法就是简约、舍得、走心。

作者：写提案的皮匠 来源：写提案的皮匠

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