《2023年中国泛母婴人群网络行为洞察》基于泛母婴人群调研，结合行业宏观情况，输出泛母婴人群需求及行为洞察，包括各孕产阶段的需求、消费模式、二胎妈妈人群洞察等。同时，分析用户的APP使用习惯并挖掘母垂平台对用户侧及品牌侧的价值，以期为市场提供一定参考。

泛母婴行业宏观分析

概念范畴

泛母婴人群与母婴市场定义

中国泛母婴行业发展情况：消费潜力

疫情后居民人均消费支出回升，母婴行业消费潜力可观

在经济压力、生活节奏、婚育观念等多重因素的影响下，我国人口出生率自2016年起呈持续下滑趋势，于2022年跌破1000万，但我国居民人均消费支出情况自2016年起整体呈增长趋势，在2022年达24538元，虽受疫情影响，20年出现了轻微下降，但随着疫情的好转，2021年我国消费环境迎来复苏，即使居民消费仍然保持一定的谨慎和理智，但已展现出较为积极的消费活力。科学化、精细化的育儿观念促使家长愿意将更多的精力和支出投入到育儿过程中，虽然出生率有所下降，但每个新生儿在成长过程中将会获得更多的投资。

中国泛母婴行业发展情况：市场空间

中国 母婴市场消费规模稳步上升，预计2023年将突破4万亿

随着区块链、物联网、5G和人工智能等技术的快速发展，实体经济与线上经济的融合逐渐深入，品牌主也更加注重运用互联网流量进行广告营销。2022年中国 母婴市场规模达37552亿元，2016到2022年线上母婴消费占比由22.6%提升至34.6%，上浮12%，有望在今年突破4万亿元。

中国泛母婴行业发展情况：渠道占比

线上渠道份额逐年增长，目前线下渠道仍占据绝对优势

线下商超、母婴实体店等是泛母婴人群实现商品消费的重要渠道，2020年之前线下渠道的消费占比超过7成。在线上购物体验优化、用户消费习惯迁移、私域触点不断完善等多种因素的驱动下，母婴消费的线上份额逐年提升，未来母婴消费将延续线上化趋势。

中国泛母婴行业发展情况：观念升级

育儿角色家庭化，宝妈消费悦己化，低线城市观念科学化

泛母婴人群需求及行为洞察

泛母婴人群需求洞察：备孕阶段

“时间、金钱、精力是否可以支撑孕育孩子”是备孕阶段关注度最高的问题

泛母婴人群应对备孕阶段需求的主要措施是积极储蓄、健康生活与调节情绪

泛母婴人群需求洞察：怀孕阶段

怀孕阶段泛母婴人群的需求更为细化，爸爸妈妈的需求更聚焦于缓解孕期不适反应，祖辈对于产后婴儿喂养关注度更高

通过母垂平台、身边孕妈等渠道来了解科学的孕育知识成为泛母婴人群在孕期的重点关注

泛母婴人群需求洞察：养育阶段

养育阶段需求多样化，超六成泛母婴人群尤为关注生活自理能力培养、性格习惯养成及语言能力训练

对于0-1岁、3-6岁的宝宝，典型措施是帮助其养成良好生活习惯；对于1-3岁的宝宝，提升独立性关注度最高

泛母婴人群需求洞察：疾病关注度

近九成受访用户非常关注婴幼儿疾病护理，其中发烧、咳嗽、湿疹的关注度位列前三

泛母婴人群需求洞察：疾病护理措施

网上学习知识、科学护理成为泛母婴人群在婴幼儿疾病时采取的TOP2措施，母垂平台的高专业度为其提供内容引导

泛母婴人群对宝宝相关信息的关注情况

宝宝护理、营养补充和宝宝用品的关注度最高，泛母婴人群主动搜索占比最高的是“营养补充”相关信息

泛母婴人群对宝宝的营养补充较为重视，此外，妈妈对于宝宝的日常护理关注度最高

泛母婴人群家庭育儿消费金额及占比

泛母婴人群家庭月度育儿消费集中在2001-3000元，各城市等级月度育儿消费占总消费的比例集中分布在25%-50%

泛母婴人群育儿消费品类

育儿商品消费类别TOP5为纸尿裤、零食/辅食、玩具、奶粉与童装童鞋；一线城市的小家电及早教课程购买力显著

二胎妈妈人群画像

出生年份处于1985-1994的二胎妈妈最多，家庭收入集中于10001-30000元区间，二胎与一胎年龄差多为2-5岁

二胎养育洞察：养育方式与养育投入

倾向于选择经验与学习结合的养育模式，七成以上受访者的二胎花销不低于一胎水平，投入更多精力学习科学育儿知识

二胎养育洞察：育儿消费与个人消费

二胎育儿消费支出增加的类目TOP3为奶粉、纸尿裤与营养品；二胎妈妈个人消费较为重视产后修复、营养补充与美妆护肤

二胎养育洞察：品牌换新情况及原因

纸尿裤、奶粉、零食/辅食是品牌换新人数最多的类目，核心原因是“发现评价更好、更适合宝宝的品牌”

二胎养育洞察：育儿痛点及处理方式

二胎妈妈面临收支、关系处理、个人因素三类问题，对应处理方式为合理规划消费、科学处理关系、关注女性成长

二胎养育洞察：教育关注点

二胎年龄处于0-3岁的宝妈最关注语言能力教育，二胎年龄处于3-6岁的宝妈最重视生活习惯与生活能力的培养

母婴垂直平台媒介价值分析

育儿信息获取和分享渠道

超六成泛母婴人群通过母垂平台获取育儿信息，以其全面性与专业性的内容输出，成为备受用户信赖度的育儿知识渠道

泛母婴人群APP使用情况

母垂类APP使用率达55.9%，其中，高线城市占比近八成

超85%的泛母婴人群访问育儿APP频率较高，近95%的用户单次访问时长较长，高线城市整体表现更为优异

育儿APP优势体现与使用影响因素

育儿APP的内容可信度对于泛母婴人群的吸引力较强，内容的丰富度、专业度与权威性成为APP选择的重要影响因素

泛母婴人群常用育儿APP功能概览

育儿APP功能模块丰富，其中，孕期/育儿知识科普与学习是泛母婴人群最常使用的功能

母婴行业及母垂类APP未来发展趋势分析

母婴行业未来发展趋势

基于亲子偏好挖掘各环节衍生需求，实现母婴市场扩容

伴随社交媒体与母垂平台使用人数的增长、泛母婴人群生活条件的改善及育儿观念的升级，各孕产阶段的衍生需求应运而生；衍生需求根植于基础需求之上，以精细化、科学化、趣味化为核心宗旨。未来，围绕亲子需求的丰富，母婴市场的服务边界将进一步拓展，亲子经济将带动母婴市场的蓬勃发展。

母垂类APP未来发展趋势分析

扩大APP服务人群覆盖范围，实现千人千面的定制化服务

随着精细化育儿、科学育儿、全家育儿等育儿观念的升级，未来，母垂类APP或将向更加多元化、定制化、体系化、全覆盖的方向发展，从多方面吸引和扩大潜在用户，提升现有用户依赖度，在纵向和横向齐发力，通过全面的深度精细化服务缓解家庭育儿焦虑。

作者：艾小妹

来源公众号：：艾小妹

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