导读：2023年9月19日，第二十届CTR洞察趋势创新论坛在上海举办。CTR媒介智讯基于对营销市场的持续观察和研究，以《复苏·新征程》为主题发布2023年广告市场年度趋势报告。

央视市场研究（CTR）媒介智讯总经理赵黎黎做趋势发布

以下为发言内容精华摘编：

2023年，在多项利于经济民生发展的政策指引下，中国经济市场呈现全面复苏态势。广告业也随之步入恢复期，各类媒体广告投放回暖。

这为品牌营销带来新的机遇，也提出了新的思考,如何在复苏环境下更好地传播品牌价值，提升品牌的竞争力，获得消费者的认同成为当前品牌营销的新课题。

 01 经济市场全面复苏

广告市场回暖

中国经济市场在2023年全面步入复苏，广告市场亦迎来恢复性增长。根据CTR媒介智讯的数据显示，2023年1-7月广告市场同比提升5.4%。

各媒体投放回稳，特别是户外媒体表现抢眼，机场、火车/高铁站、地铁、影院视频的广告收入增长明显。数字营销预算向短视频、KOL等强转化渠道倾斜，这些平台在传播、转化、兴趣内容方面的能力受广告主认可，超过半数的广告主表示在今年会增加KOL红人 、短视频、社区互联网平台的推广费用。

主力行业引领市场积极增长，日化、休闲、饮料等行业广告花费增幅均超过了10%。随着疫情后娱乐需求释放，相关场景中的广告也出现明显增长，以论坛、博览会等活动宣传为主的活动类品牌数量增加了107个，商业演出、电影宣传类的广告品牌增加了69个，上海迪士尼乐园、北京环球影城等公园风景区的广告花费也比去年同期增长41%。

品牌方面，新晋榜单的头部品牌增长突出，花费同比提升377.7%，远超前五十品牌的整体增长情况，作为新生力量对头部市场起到了强势拉动的作用，引领整个市场向上发展。

在整体市场复苏回暖的趋势之下，市场增长依旧存在压力，投放活跃的背后，品牌竞争持续加剧。品牌营销面临来自多方的不确定性，广告主降本增效的压力、消费者消费心理的变化、行业发展的前景、媒体传播的效率等等，都影响着品牌营销的结果。因此，复苏之后的营销市场迎来了新的探索阶段。

 02 市场迈入品牌软实力构建

为核心的新征程

在新的探索阶段，需求侧主导的亲密关系建立成为此阶段制胜的关键，品牌提供优质产品和服务之外，更要思考如何与消费者建立良好的关系。

而亲密关系的建立，需要通过构建和营销品牌软实力来实现。独特的品牌文化内涵，充满关怀和正能量的品牌情绪传递，品牌的社会责任和可持续发展价值的体现，优质内容和影响力的传播渠道等等都将为品牌的软实力构建赋能，引领品牌在新阶段持续与消费者建立深层沟通并获得消费者的认同。

“重文化”传播品牌软实力的文化价值

在构建和传播品牌软实力过程中，品牌文化价值的传播尤为关键。无论是与中华传统文化相融合，还是传播品牌自身的积极健康理念，品牌都需深入挖掘自身独特的文化属性，并持续向消费者传递积极的品牌文化内涵。

例如，东方香薰品牌观夏专注研究东方草本植物，传播香薰疗愈和东方养生文化；轻奢运动品牌Lululemon则通过倡导积极健康的生活方式，鼓励消费者活出自我，走近消费者生活圈层。因此，发掘品牌独特文化内涵，传播富有正能量的品牌态度，是打造品牌软实力的关键路径。

“抒情怀”彰显品牌软实力的情绪关怀

增强对消费者的情绪关怀是品牌提升软实力的主要方向之一。根据CTR媒介智讯对2023年上半年电视广告排名前100的品牌进行的广告语分析显示，包含“爱”、“健康”、“自己”、“守护”等正面价值词汇的品牌较多，这体现了品牌逐渐意识到情绪关怀在传播中的重要性。

此外，一些品牌还会通过日常营销活动表达对消费者的理解和关注，如沃尔沃汽车品牌成立“生命奇迹俱乐部”，关注车祸幸存群体，旨在传播品牌安全驾驶理念，彰显品牌对生命价值的尊重。因此，关注消费者情感，传递关怀与守护的正面价值，助力品牌软实力的营销与传播。

“担责任”传递品牌软实力的社会价值

传播品牌的社会责任和可持续发展价值至关重要。当前，品牌内容营销不应仅限于产品销售，还应考量企业的社会效益。ESG（环境、社会及公司治理）理念强调企业应关注生态保护、履行社会责任、提升公司治理水平，已成为企业社会责任的核心内容。

近年来，越来越多企业开始积极传播其ESG理念和实践，如波司登发布《2022/23环境、社会及公司治理报告》，展示其在设计生产过程中的绿色环保实践，以及鼓励供应商实施绿色生产的举措，展现企业在可持续发展过程中的担当和努力。

 “好平台”助力品牌软实力的高价值传播

选择合适的传播平台，对有效传播品牌软实力意义颇深。拥有丰富优质IP资源、广泛公信力、强大资源联动能力的平台，更具备助力品牌软实力建设的独特优势。

根据CTR《2023年广告主营销趋势调查报告》显示，与其他新媒体类型相比，中央广播电视总台在内容公信力、资源联动能力、内容合规性、IP等方面优势显著。总台的多类型热门节目拥有强大受众基础、高话题讨论度，同时“品牌强国工程”为品牌提供融媒体传播服务，提升品牌在海内外的竞争力和影响力。

“用场景”构建品牌软实力的交互场所

构建富有互动性的品牌体验场景，也有助增强品牌软实力。随着citywalk，citybike的盛行，户外场景互动价值被进一步激活，广告主也倾向在人流量大、互动性强的户外场景中与消费者进行交互。

咪咕此前在周杰伦演唱会期间打造的音乐节活动，通过一站式演艺新模式，为消费者带来新奇的互动体验。品牌需要突破营销局限，在经济复苏的当下，运用线下场景的互动性，构建富有创意的品牌互动场景，增强消费者体验，从而建立品牌与消费者之间的深层连接，提升品牌软实力。

“提效能”技术赋能品牌软实力传播

技术进步为品牌软实力传播提供了有效赋能。人工智能技术可以高效洞察消费者需求、灵活进行内容创作、满足用户个性化需求。

例如，在今年五一期间，飞猪App运用AI技术，针对“这个五一去哪玩”这一用户困扰，快速生成了包含各类旅游景点创意广告在内的千款选项，既高效又幽默地吸引用户关注。

展望未来，借助诸如自动生成内容（AIGC）等先进技术应用于品牌传播，有望进一步提升品牌洞察消费者、进行创意传播的效率和效果，为品牌软实力建设提供强大技术赋能。

 03 总 结 

品牌软实力的提升需要关注品牌的人文价值和社会责任。如雨果所言，人类的心灵需要理想甚于需要物质。因此，在提供优质产品的基础上，品牌还需通过软实力建设，传播积极的人文关怀，履行应有的社会责任，与消费者心灵相通，成为消费者内心力量的源泉。做一个有温度的品牌，既满足消费者的物质需求，也富有人文精神，才能赢得消费者的认同和信赖。

作者：CTR洞察

来源公众号：CTR洞察（ID：chinainsight）

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