杏鑫股待遇_社群直播活动策划落地指南!

   |    2023年4月30日  |   杏鑫注册  |    0 条评论  |    85

 

这篇文章是3.30的社群直播活动的成稿

— 01 —活动的目的及主要类型

我们做To B营销,一般就围绕三大块,活动、内容以及线索。活动是To B营销的三驾马车之一,是线下获客转化商机的重要手段之一。

(1)帆软活动的发展历程

一开始的时候,帆软并没有这么多的活动,活动类型也好,活动体量也好,它是跟随我们企业业务发展的情况,逐步积累起来的。

我们大概看一下活动帆软的发展历程,不同阶段的活动类型,本质上是随业务的变化去做的活动的拓展。

活动起步阶段,主要是一些轻量型的,起得快,频率比较高,看重的是投产比:快速通过这个活动拿到活动的线索。

活动发展1期:销售额大概破2亿,伴随内部的组织规模越来越大,业务体量的增大,品牌性质活动也逐步增强。活动类型由一开始所说的区域沙龙或赞助活动,逐渐往品牌活动上做一些拓展,比如行业活动,区域活动,还有一些品牌对外的赞助。

活动发展2期:大概在18年到22年期间,销售额逐渐增长,帆软大概2000人,品牌活动逐步增强,线索类活动全面开花,活动一年200多场。

(2)活动的目的及主要类型

活动类型:品牌活动+线索活动

活动指标:品牌曝光、活动投产比、活动商机

活动管理:包括流程管理、系统管理、数据管理和资源管理

(3)活动如何继承业务

这么多的活动类型,它是怎么来的?怎么基于业务进行设计?一般基于哪些维度?怎么来?怎么基于业务进行设计?

  • 明确活动目的,围绕品牌还是围绕商机,品牌是长期目标,商机则是短期的业务指标;
  • 然后看行业、产品以及区域。这是比较复杂的,因为我们既要分产品维度,也要分行业维度,还有行业加产品聚合到区域维度。

一般基于哪些维度?

  • 上面提到的活动目的:品牌or商机
  • 看业务构成:包括产品情况、行业构成以及区域情况,内部产品的发展阶段,包括市场空间、重点行业、重点区域以及客户结构。
  • 行业构成:看行业的主要表现。如果是优势行业,我们会推荐搞行业的大会,区域情况主要看区域的收入结构、客户结构和区域业务产品构成。

我们通过看行业,看产品,看区域,核心围绕品牌还是商机,最终通过活动去组织,把最高效的人群给最有效的人群聚集起来,从而达成我们活动的最终目的

(4)活动如何打好组织配合

第一,高效的组织配合:组织的配合是每个企业,在组织协同的时候,多少都会面临各种问题,最典型的就是前后方协同问题,我们家销售是被称赞自驱型比较强的,所以,市场在整个活动的配合定位:

  • 区域活动:一般市场的同学做好市场赋能,由区域同学统筹去搞,市场提供举办的经验、流程、物料等
  • 市场活动:市场同学统筹,协调前方,高效落地

配合定位之外,有目标做牵引,辅助协同更有效;市场主要背活动商机的指标

第二,系统流程的管理:活动立项→审批→活动筹备→活动复盘→商机复盘

 

 

第三,活动质量的管理

  • 活动规模:邀约的客户数、客户结构,前方活动一般自己决定,但是市场的活动需要提前达成一致,就是这场活动组织的规模大概是多少,根据规模来筹备组织活动,包括场地、会务和物料的准备。
  • 活动sop的评价:我们要拎出来关键的评价项,评价的标准,加入到考核指标里面。还有嘉宾演讲质量的评价,活动复盘的要求。一般而言,市场先规范好活动复盘的具体要求,包括复盘的文档模板,参会客户商机的复盘,好督促前方跟进。
  • 区域活动的赋能:我们通常会抽一些方法论经验,或是流程上的自动化;通过这些方式,让区域能够低门槛上手把活动落下来,另外:提高前方办活动的效率,把活动的频率跑起来。

(5)活动如何实现量化

在活动初期、连数据都没有闭环的情况下,如何去衡量和开展这个活动?

在初期时,一定要打通活动关键数据流程,把它闭环起来,否则没有办法衡量这场活动带来了多少客户,也没办法跟进后面销售的转化和最终的成交额,也就没法衡量活动的质量。没法衡量质量的话,我们的价值点就很难衡量。

下面是系统数据流程图,我们实现了活动计划管理、活动效率提升、活动复盘管理。

— 02 —大型活动落地经验

(1)智数大会—千人会议

我们每年都会举办1000人的活动,它是三天两晚的封闭会议,1+5+4+7的模式。这种活动的会议周期比较长,分流比较复杂,会造成活动组织和筹备的难度以指数级增长,即难度非常大。

 

(2)主要会议模块

活动要传递的价值,是根据公司主要业务战略来确定的。

举办活动时,我要达成什么目标,品牌目标,或是活动投产比的目标。基于这些目标,活动项目下面各个模块的管理就会比较容易展开,如活动预算的规划,活动的策划,活动的宣传,活动的会务组织等。

 

 

(3)会议预算管理

我们公司是做数据的,所以在整个数据的追踪,包括数据的流程,做得还是比较完善的,包括预算这一块。每年我们都会做各个预算各个细则,每一笔钱花在哪里,每个模块的费用的占比,大概是多少,会做一个整体的看板;这很方便我在第二年做活动时规划整体的预算。比如老板问你为什么要这么多钱,如果你说不出要这么多钱的原因,老板为什么要批这么多钱给你呢?所以,基本上各个模块的数据我都有。

 

(4)活动策划

大型活动最难的是组织协同。因为你要协同的资源太多了,而且非常分散,小到胸牌的制作,或是物料,非常复杂。组织协同这一块,责任到人,按模块去分工,细节是抓不过来的,所以要明确职责,抓关键人,抓关键环节。开大会,这个阶段确定大会:主要框架,像主题口号、会议地点、会议规模以及会议的主要结构,包括主会场的议程,分会场人数的配置等。

 

(5)活动邀约

活动邀约环节。对于To B企业来讲,客户邀约是比较头疼的一个问题,这里面涉及分工、怎么做的问题。我们是一个特别扁平化的公司,协同的难度还是非常大的。市场主要负责统筹跟进和问题协调:

  • 市场要确定名额分配/调整机制:根据总数,去分解所有分论坛的名额,最终汇总到各区域的名额;区域必然有邀约快和慢的,有积极也有不积极,设置一个时间卡点,到时间,对于邀约不充分的区域,抽走名额
  • 邀约规则及要求:明确我们的邀约规则:
  • 遵守配额:各区域邀约负责人严格按照各行业分下去的名额,如有超额的,需要剔除客户的,自行处理,区域邀约名额满就及时关闭邀约通道
  • 契约精神:通知过报名成功的,双方的契约已经达成,主办方不得以任何方式回绝客户
  • 公平公正:市场的人必须公平公正,一视同仁,资源是公司的,不是某个人的
  • 审核规则:梯队机制,建立审核优先级,倒逼大家梳理名单的时候就精准
  • 报名邀约系统:根据邀约及审核的机制,建立邀约系统(我们是用自家产品简道云,市场同学自己搭建的系统)
  • 可以进行多维度的数据追踪:
  • 整体进展:总数、各分论坛进展、区域进展、客户状态
  • 销售查询:报名查询、审核查询

这是每个人或是每个区域都不能商量的,必须按照规则来。报名邀约的系统,还是比较难的,要把业务的逻辑和流程转化串起来。整个数字化的系统,包括报名系统,都是我们用简道云自主搭建的。

 

(6)活动内容及宣传

活动内容就是我要向谁传递什么样的一种印象,我要出怎样的一个内容,这是比较关键的。还有在内容里面,品牌内容、产品内容以及行业内容的配置,结构分完后,还有谁来说、怎么说、说什么的问题。内容主要分为两大块,会议内容和宣发内容。
①会议内容从客户价值视角来确定我们活动要搭建的内容,从现场视听内容,长尾的内容演讲内容:

  • 由谁来讲:演讲嘉宾的组成,内部+特邀+客户
  • 演讲内容:演讲的大纲

会场内容:

  • 品牌内容:公司相关,活动价值主张,活动主题等
  • 品牌能力:合作客户、标杆案例、解决方案、服务等
  • 展区互动:互动游戏,规则,互动奖品设计等

长尾内容:

  • 白皮书、案例集、书籍、图谱、会议手册等

②宣发内容

宣发内容主要围绕三个阶段,会前宣传、会后一周内宣传和持续应用。

会前我们会做哪些宣传,会后会有哪些宣传,以及内容包装的形式活动,这也是大头活动会场的一种方案。活动怎么去布置,整个活动现场物料的筹备,包括我要协同的设计的计划,外部哪些设计内容,内部哪些设计内容,以及设计的排期,内容的分工,计划排期,整个的进度以及到场的跟进等。

 

(7)活动会场方案 布展方案:注意场地空间及功能的划分,确定每块要做什么,动线怎么串起来,要实地体验,以客户的视角来检验流程的合理性活动物料:统筹好内容,一定要做好整体的掌控,计划管理
8)活动项目管理

主要针对时间做的管理,这是设计模块的一些项目管理,包括准备阶段、规模阶段、执行阶段、监控阶段和收尾阶段,明确阶段要做什么。

(9)活动会务

活动会务非常复杂,核心就是围绕客户的参会动线,给参会者流畅的参会体验。内部主要是激发主人翁的意识,就是大家都要有活。这样一场活动,我们内部的人大概会接近200人,所以一定要让大家有主动的意识。

上面这些是客户的一个动线,就是客户主要的流程节点。他要先报名,报完后会有审核通知,我们会有行程的确认,然后他就会买票来现场签到,签到完以后参加现场的会议,会议大概有几个节点,比如参会、吃饭、晚宴等。会务人员会有会务的分工,围绕客户的行程,我要去做什么样的一些准备,比如客户这天要来签到,或会议期间,我要做什么。刚刚有讲到,大家要提倡自主性和主动性。因为会议现场会有很多的突发状况,我们需要随机应变的能力。一是内部的人要有随机应变的能力,我们会把不同的负责人的联系方式放上来,有问题大家主动去推进去解决。

03不同活动需要具备的能力

一是沟通能力,二是项目管理能力,三是策划能力,大家可以自由去搭配,根据活动的大小和难度去画,看看到底要具备什么样的能力。沟通能力:活动里面比较重要的一项,你能不能够说服别人达成一致,或是遇到冲突时,我能不能去解决冲突。项目管理能力:除了推进项目的进展和落地,还有2个很关键的点:

  • 识别和防范风险的能力。我们办活动时会遇到很多不确定因素,一定要去做提前的准备,主动思考,让别人做选择题,而不是思考题;
  • 决策能力:时间是不等人的,很多时候遇到紧急情况,一定要快速拿定主意,然后去推进,不要怕出错,也不要光等,等是等不来结果的。

策划能力:创意、流程、内容、宣传等,不同阶段培养不同的能力

学习总结能力:快速实践,沉淀总结,把自己的理论和实践的飞轮转起来大家看理论时会发现这些东西太细碎了,根本记不住,每到关键临场时,我根本想不起来当时是怎么学的。所以很多时候还是要靠自己,理论的东西要学,然后在实践时把理论的东西巩固起来,沉淀下来。

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