杏鑫官网_2022年品牌抖音增长全攻略

www.chinausdo.org | 2023年4月5日 | 杏鑫官网 | 0 条评论 | 153

从去年下半年开始，很多主流品牌陆续入场抖音店播，有吃到流量红利的，有试水立即退场的，更多的还是迷茫。抖音店播该如何定位？各种投放工具如何搭配？天猫和抖音闭环如何取舍？预算有限投放如何平衡？今天我来讲抖音闭环增长。

在最近半年时间，我们有些抖音闭环项目的试水，过程中提炼了「FASD抖音闭环增长模型」，破解抖音闭环增长难题，以「内容驱动」为核心，「直播运营」为基石，「投流放大」为手段，「科学度量」为指引，助力品牌实现「品牌势能」与「销售GMV」双增长的长效经营模式。

01消费者认知

我们在讲方法论之前，还要赘述一遍消费者的认知逻辑，品牌要理解消费者如何思考，否则增长只是「一厢情愿」的KPI。

今天消费者接触到一个新品牌，一个新产品，很多都来源于短视频内容，很多都来自KOL。优质的内容，第一步实现了「种草效应」，消费者产生了兴趣，大量内容沉淀会不断强化品类认知，长期形成品类「心智卡位」。

内容的认知，是先有品类心智，没有品牌心智的，这是新消费时代的机遇。

品牌则是需要时间沉淀，需要大量KOL种草发声，消费者的口碑积累，「内容建设」的沉淀积累就是未来「品牌建设」的路径，这是一个「存钱」的过程。当存钱足够多时，这类沉淀就形成了「品牌势能」。

在抖音闭环体系中，消费者被种草过程中，主动的「搜索行为」，或被动的「流量行为」，最后在品牌直播间完成购买，这个收割最高效的产品，完成了品牌收割的实现，这是一个「取钱」的过程。

抖音闭环体系，种草「存钱」，收割「取钱」。

内容种草越多，品牌建设做的越多，势能越大，则品牌「存钱」越多，进而销售收入增长，「取钱」才会越多。如果品牌不想存钱，进场就想收割，那结果不言而喻。

我认为品牌在抖音闭环的有效增长，就应该是「天平效应」，「品牌势能」与「销售GMV」双指标同步增长。

我们看ROI的计算公式，简化到最后，有四个关键节点，「进店率」与「成交率」跟品牌势能直接相关，知名品牌和爆款商品的进店率远高于非知名品牌，同理成交率也是一样。另外两个节点，「连带率」与「复购率」跟品牌的产品定位和运营能力相关，回归到品牌经营基本面。

有效增长绝不仅仅是「销售GMV」的增长，如果「品牌势能」没有同比增长，长期的增长必然会遇到瓶颈。

02七次法则

营销界有一个知名的消费者触达理论叫「七次法则」，影响消费者决策的最佳频次为「七次」。

七次法则本身我不做过多赘述，大家有兴趣可以搜索，我主要分享的是七次法则在抖音闭环中的意义和使用逻辑。

在抖音消费者被品牌触达的方式主要是：KOL种草、蓝V内容、信息流广告、直播，以及背后的内容放大和投流放大的流量策略。

KOL种草和蓝V内容，整体还是偏「存钱」属性，同时有效种草，还可以实现主动搜索与购买行为，也有一定的取钱属性。而蓝V优质内容目前主要提升品牌好感度，存钱属性明显，但现阶段流量偏弱，价值尚待开发。抖音闭环的经营阵地，本质不是直播间，而是蓝V号。

信息流广告、直播更偏「取钱」属性，实现种草后的GMV收割。

在上面我们讲到，品牌有效增长的「天平效应」，存钱与取钱的平衡，那么在以此为基础，应用「七次法则」的消费者触达逻辑，「存钱」是有效触达，而「取钱」亦是有效触达，只要存与取之间平衡不被打破，那么抖音闭环的价值就是「存取并存」，也就是「品效合一」。

理解了这个逻辑，你就会明白为什么，抖音营销效率至今为止还是最高效的，在一个生态闭环的影响，没有跳转的损耗，用户背后的行为标签，再反哺数据效率，这才是品牌在抖音闭环增长的价值所在。

抖音闭环生态，某种意义讲，是品牌营销领域「七次法则」实践的最佳平台。

03FASD 抖音闭环增长模型

FASD基于抖音闭环生态，将「七次法则」应用于品牌有效增长的实践，通过「流量供给」的平衡调配，或放大「种草存钱」效应，或放大「收割取钱」效应，保持品牌抖音生态的「品牌势能」与「销售GMV」双指标同步增长。

最终通过「云图」科学度量「5A人群资产」，数据资产反哺营销策略，迭代抖音经营策略，最终实现「内容驱动型」的品牌抖音闭环有效增长。

04FASD：经营阵地 Field

首先我们定义抖音的经营阵地到底是什么？以目前的结果来看，大家会更倾向于是直播间，或者矩阵式直播间，因为直接贡献了品牌的GMV，我认为既对也不对。

对是因为没有GMV就没有经营的价值，毕竟有产出才会有投入，所以直播矩阵号的乱象横生。不对是因为抖音GMV承载体比较特殊，跟天猫有本质区别，存在「号店一体」的特性。

我首先说「对」的认知，也就是「店」的逻辑。

抖音闭环的GMV核心是来自直播，所以很多品牌有很多矩阵号，很显然矩阵号是收割逻辑，其经营逻辑非常弱，并且弊端明显。从用户侧来看，搜索一个品牌，出现一堆蓝V号，体验和感受如何，用户在此已被分流，造成了账号的浪费。从品牌侧来看，蓄水池就那么大，矩阵号在存量市场中相互抢量，要么是总量GMV效率不高，或是增量ROI效率不高。

抖音闭环趋势与天猫相比，存在着相同的逻辑，那就是旗舰店逻辑，旗舰店会拿走绝大部分的投入、流量、GMV，专卖店和专营店只是补充。而抖音大部分的矩阵号，只会沦为试水的炮灰。

抖音闭环趋势与天猫相比，也存在着不同的逻辑，那就基于定位，不同品类不同人群会有各自「抖音旗舰店」。其背后的原理是，不同品类有可能人群画像不同，基于抖音算法推荐机制，打上A类人群标签的直播间，B类人群的转化可能会一塌糊涂，所以不同品类，不同人群，会出现独立的旗舰店。

最终，品牌不同定位的直播间旗舰店的出现，才有可能将各类人群做精细化运营，必然会涉及到进一步的内容运营。

如上所言，大家可以搜索一下「纽西之谜」和「奥伦纳素」，验证我说的道理。

我再来说「不对」的认知，也就是「号店」的逻辑。

如果品牌要在抖音长期经营，GMV增长的同时，蓝V号也必是同比增长，那么经营阵地主体所考虑的就不仅仅只是GMV，还有消费者对品牌的认知，品牌的好感度，甚至美誉度，蓝V可能会是最佳的先天载体。

品牌不同定位的直播间旗舰店的出现，稳定的目标人群画像，就会需要垂直内容场景，实现目标人群的有效沟通。好的内容，会沉淀品牌粉丝（A5人群），提升品牌好感度，反哺自然流量和粉丝流量，助力直播间GMV收割。

涉及到直播间的运营技巧，我相信市场有非常多的经验，我也不需要做过多赘述，不过现在抖音直播已经进入到几乎无技巧而言的阶段，任何操盘神技都会随着平台规则迭代而消亡。

直播的本质还是人货场之间的关系，这跟品牌在线下开实体店的逻辑十分相似，在这个阶段，很多拥有专柜渠道的品牌，在这一环节的专业度都表现出高于DP的综合能力。

说说我对直播的一些理解：

货盘（货）逻辑：

直播货盘就如当年线下品牌做电商时，给线上独立开产品线，未来直播的经营会是常态化，所以直播产品线也必然是为直播渠道量身定制。大家都知道直播的套路，买一送八，虽然送的是中小样，但在一些品类，中小样的成本可能未必比正装低多少，这笔帐是要算的。

爆品对货盘的价值不言而喻，爆品效应越明显，货盘的流转效率越高，如果爆品是直播货盘的钩子产品，那直播的转化效率会大幅度提升，如果爆品到主力产品的流转出现问题，要么爆品打偏了，要么主力品承接有问题。

人群（人）逻辑：

直播间是有明确的人群画像标签的，这都是在经营过程中不断积累的，正如一间靠9.9秒杀拉免费流量的策略，可能会得到一个与目标人群相违背的人群画像，实现长效经营没有可能。

抖音店播目前仍以付费投流驱动为主，抖音算法是基于一个直播间模型，不断去放大效果，如果模型不对，要么无法进入正向循环，要么ROI不理想。

投流手段在早期也可以加速直播间模型建设，就是引流目标人群的投放，不断给直播间打人群标签，直至模型稳定。原则上，直播人群模型没有跑稳前，没有必要大规模投流放量，以免直播间建模报废。

主播（场）逻辑：

在经营阵地中，主播实际上起到了与目标用户沟通的作用，某种意义讲，主播本身即是直播形态的「沟通场景」。既然主播上升到沟通场景的层面，主播的内容就包含了：

第一，人设层面，气质和颜值，能否承载品牌的气质和调性，你们去看看内外和Ubras的主播，感受体会一下。

第二，表现力层面，主播的语言表达能力，节奏感，感染力，甚至品牌情怀。有一个品牌用自家BA做主播，主播在与用户沟通中，无不以身为品牌人而自豪，这样的情绪必然高燃。

第三，内容层面，也就是话术脚本，我认为在内容层面应是持续迭代的，基于正向反馈放大，负向反馈调优，这就要求背后是一个精益求精的团队。之前有个案子，主播和创作团队经常拿用户直播间的提问，拍摄蓝V短视频予以反馈，引起强烈的粉丝共鸣与互动。

05FASD：达人矩阵 Alliance

媒体时代变了，消费者认知习惯变了，但品牌势能的逻辑没有变，只是从过去的CCTV、湖南卫视、屈臣氏，而今天变成了抖音，抖音势能最大的则是KOL。有效KOL势能的累加，基本就完成了这个产品风很大，这个牌子很火，很多红人都在推的「爆款效应」，品牌在此基础也积累出「品牌势能」。

一条KOL的好物推荐短视频，完成了消费者心智「种草」，消费者发现了一个新的宝藏，点击购物车或是进入直播间，一键下单完成购买。在抖音闭环生态，整个传播链路已经被极度缩短，从「种草」到「收割」几乎只需要两步。

KOL由于自身的独特人设，以及在种草中植入了个人故事，无论是亲身经历还是血泪史，讲的故事越「真情实感」，消费者越容易「产生共鸣」，并且对内容「记忆深刻」，如果产品突显了品类特性，内容则会强化「品类心智」的咖位。消费者的购买决策，不会因为你打了广告，他们就一定会被影响，反而讲故事式的种草，更容易打动人心。

我在过去有分享过，抖音KOL内容共创的方法论「4T内容法则」，详细可以参看《抖音STOM全链路投放解决方案》内容部分。

吸引力（ATTRACT）：0-3s

对效果类的短视频内容来说，前3秒的话题场景切入，即是吸引精准用户的停留，也是对非精准用户的劝退，第一波流失（即正常流失）都是在前3秒结束的。如果3秒后还在大量流失，大多数都是内容前奏过于冗长，造成无效人群的延迟流失。

信任力（TRUST）：5-20s

什么样的内容会形成较高的信任力呢？一定是KOL自己的「真情实感」，甚至是血泪史，越是真实，越是惨痛，越是能够直击痛点，粉丝能够感同身受，产生强烈的情感共鸣，为诱惑力阶段推出的解决方案埋下伏笔。内容共创的精髓就在于借势，借KOL的影响力，借KOL的人设，借KOL的粉丝信任，最终借KOL的口，完成了品牌从品类定位，到品牌态度，到产品功效的有效传播。

诱惑力（TEMPT）：20-50s

如果说信任力环节在埋伏笔，那么在诱惑力环节就该解决问题了。品牌在与KOL内容共创，唯一需要严格把控的，就是诱惑力环节，而其他环节应该是放手与之共创的。诱惑力的环节就是产品Brief的清晰表达，最后消费者能否动心，能否被种草，关键就在于产品卖点能否被有效表达。

行动力（ACT）：最后3-5s

在短视频种草场景中，在诱惑力阶段完成之后，KOL需要再度做信任背书，以「相信我」这类信任力背书影响用户决策，实现最后的临门一脚，发出「行动指令」，让心动变成行动。很显然以信任背书来推动转化，其价值远比场景心智和促销心智更加强大。

我为什么会讲「达人种草」是「存钱」，而信息流广告不是？

从4T内容法则来拆解，四个环节中，在「信任力」环节KOL在讲故事，不是品牌的，而是自己的，在「行动力」中最后再扣第二环节的题，前后皆有KOL的信任背书，极大强化了内容的心智属性。

反过来我们来看信息流广告，「吸引力」环节后直接进入「诱惑力」，进入广告推销产品卖点，最后的「行动力」利益驱动引导转化。也就是说广告本身在心智中缺少类似KOL的信任背书，难以形成「存钱效应」。

今天品牌理解了抖音闭环增长「存钱」与「取钱」的关系，那么量化KOL种草投放反而更加容易些，KOL承载了品牌势能打造的内容载体，也承载了传播中有效的声量，而在闭环中通过销售GMV经营趋势判断，反哺或量化KOL种草投放的落地。

品牌在算清楚「存钱」与「取钱」这笔帐之后，是逐步有机会形成增长的「雪球效应」，当种草撬动了GMV销量，或GMV销量反哺了种草的投入，品牌就会加大种草，提升「存钱效应」，而更多的存钱又会反过来促进更多GMV增长，形成直播收割更大的「取钱效应」，长此以往雪球越滚越大。

当然我们讲存钱效应的前提是，有效的KOL种草，如果你选择的KOL是水号（质量较差的账号），非但起不到种草的效果，甚至极大浪费了预算。

我最近接手了一个抖音闭环的全案，我们帮客户做了之前投放的KOL复盘，非常心痛，因为70%的播放和互动数据都是刷出来的。品牌处于抖音闭环的转型阶段，创始人态度也很坚决，但从结果来看，品牌不仅仅浪费了大量预算，更浪费了宝贵的时间。

有关于我们KOL选号的「CAFE方法论」，详细可以参看《抖音STOM全链路投放解决方案》选号部分。

06FASD：流量供给 Source

在抖音闭环生态中，投流是工具和手段，不是目的，而目的则是，要么放大「存钱效应」，要么放大「取钱效应」。

首先，我来讲下「存钱效应」的放大逻辑。

我们认为品牌实现社交增长的理念叫「壹零法则」，内容是「壹」，流量是「零」，内容驱动品牌社交增长。

达人种草矩阵就是在为品牌「存钱」，今天KOL的自然流量已经非常有限了，但他们星图的报价却非常高，这导致种草的成本越来越高，ROI预期越来越低，极大影响了品牌种草的决策。

在抖音闭环生态中，比较理性的做法是：

第一，降低关注ROI的结果，即KOL自然流量所带来的ROI，毕竟品牌的目的是种草，是存钱，不是收割；

第二，提高关注内容质量的过程，即提高选号和内容共创的过程指标，与其瞎纠，不如把过程做对做好，种了豆怎么可能结出瓜来；

第三，对优质的内容进行「内容流量」投流放大，有效的种草内容，在投流中会有一定的ROI表现，这就相当于，我们把最优质的内容做了最大化的传播，同时获得了一定的ROI和销售转化。

请务必务必务必记住，在「内容放大」过程，我们的目的是为了放大「存钱效应」，而不是GMV收割。在此过程，品牌会获得大量的「A1-A3人群」，完成抖音闭环生态中蓄水池扩容，并且会有在「直播转化」环节中，实现「A4人群」的收割。

然后，我再讲讲「取钱效应」的放大逻辑。

抖音闭环的GMV收割主要是通过直播完成，直播已是最高效的转化工具，理论上讲，只要给直播间买出足够多的流量，那么GMV也应该是同比增长的。但实际很多品牌都这么做，结果发现天花板明显，或者ROI扛不住。

如果没有「存钱」作为基础，「取钱」要么是透支已存在的品牌红利，要么就是在吃抖音局部红利，总之难以长久。「存钱」是道。

但从操盘的角度而言，「术」有技巧，基于短视频投流直播间的模式，可以大幅度提升投放量级，如果素材来自KOL、明星等有强力信任背书的内容，则会大幅度提升直播间转化的ROI。

之前分享过的「未来可7」的案例，李雪琴版的投流TVC，用作于短视频直播引流，有良好的ROI，日销售额达到了166w+，较之前日销量增长了50倍，更关键的是用户停留时长、UV人均价值、转粉率、支付转化率，这些有关用户质量的核心指标全面提升，可见「内容认知」对用户心智和行动的影响有多大。

抖音闭环的投流策略，内容到直播还是可以完成闭环，基于KOL的内容种草，使用投流工具：随心推、内容服务、千川原生信息流，实现了品牌传播，产品种草，「内容放大」，完成了「A1-A3」人群资产蓄水，再通过直播间投放，直投和短视频引流策略实现「GMV放大」，最终实现了品牌在抖音闭环的品效合一增长。

有关于抖音投流工具与策略，可以参考《效果投流攻略（投流篇），附抖音七大投流产品及核心策略》。

不过应该种多少的草，做多少的内容放大，蓄水池要做多大，直播间能收割多少，割到什么程度会遇到天花板。诸如此类问题，我们引入了抖音「云图」，帮助品牌实现人群资产的有效度量。

07FASD：数字资产 Digital asset

上面我们有讲到「存钱」与「取钱」的关系，那么平衡这架天平，需要科学的度量工具，我们引入了「云图」。

云图将人群按照与品牌关系的远近，划分为五个等级：了解（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、行动（Act）、拥护（Advocate），以及机会人群（Opportunity）。通过人群分层模型，云图重点分析O-5A各层用户群体特征，以此来洞察品牌各阶段人群的潜力，监测人群健康度，并通过流转分析深度剖析转化动机，进一步加速行动转化。

云图人群资产经营的「两大目标」：

第一目标：扩大人群资产总数

品牌在抖音域内所有经营人群资产，都会纳入云图统计系统，资产规模也是以「15天周期」为动态统计基准，品牌在抖音域内营销，第一目标是扩充人群资产总数，打开人群「蓄水池」，才可能在后续收割转化环节拿到足够多的GMV。

人群资产越大，「存钱」越多，「取钱」越多。

第二目标：推动人群关系递进

我们以收割为目标，比较功利性的讲，所有营销目的实际上都在储备「A3人群资产」，我们从A3加权维度来看，主要是内容种草或深度广告，或者组合拳，在推动A3人群递进的目标，核心营销策略将会围绕于此。

人群关系越深，「存钱」质量越高，「取钱」效率越好。

云图人群关系流转的「四大策略」：

云图在人群关系流转上，官方给出六个流转链路，鉴于我们提出FASD模型中存钱与取钱的平衡关系，我将其简化为四大策略：

人群流转策略一：人群破圈

O人群破圈转化为A人群，核心逻辑在于找到品牌目标人群，如抖音给出的新八大人群，或OCPM精细化的人群颗粒度，进行目标人群推广。实现人群破圈的手段有很多，如开屏、TOPVIEW、挑战赛、KOL种草、信息流等等，不过大家都有感受，新入场的品牌，上来就使用传统媒体策略，在新兴人群面前越来越不Work，显然要从消费者的认知逻辑出发，制定「自下而上」的传播策略。

人群流转策略二：种草蓄水

拆解A3人群的权重，主要由「高频广告互动」、「深度种草行为」或「搜索行为」构成。我们将以多种投放链路，模拟复盘营销反馈。

投放策略1：高频广告相当于用户被信息流扫了很多轮，大部分人被打上A2标签，少部分打上A3打标，但消费者未被种草情况下，大概率无法实现到A4转化，这是单纯「取钱策略」策略，效率不高。

投放策略2：进行KOL种草，浅度互动为A2，深度互动或搜索为A3，被转化为A4的可能性更高。这是单纯的「存钱策略」，成本较高。

投放策略3：策略2（种草）+策略1（信息流），混合投放，先「存钱」再「取钱」，成本适中，效率不错。

投放策略4：策略2（种草）+内容放大（投流），种草投流组合拳，全部为「存钱策略」，成本适中，效率最高。

人群流转策略三：收割转化

收割转化有两种思路，一种打深A人群，比如A3或A5，主要为定向触达该类人群，A4人群的Looklike效率也不错。另一种思路是直接拉新转化，核心是在于OCPM定向人群的精度，对投流操盘难度很高，往往没有任何种草基础，收割效率不高，即使完成了短期收割，更多透支的是已有的品牌势能，长期增长必然会遇到瓶颈。

站在「天平效应」的理念上，品牌增长没有捷径，「存钱」与「取钱」就是平衡关系，要么双指标同比增长，要么失衡重新来过。

人群流转策略四：粉丝转化

粉丝转化大家都懂，本身其实并没有太多值得讨论的，但是粉丝经营值得重视，因为从各项数据来看，今天做的优秀的直播间，粉丝流量已经有了一定的比重，并且成交率高于一般用户。

这也是为什么我会在前面讲，经营阵地的逻辑不仅仅只是直播，而是「号店一体」，蓝V账号更容易沉淀粉丝，更高效的触达与收割，提升品牌好感度，直接沟通消费者。长期而言，我认为「抖音私域」是生态闭环的最后一公里，站在抖音战略的角度来看，一定是重中之重，不可放过。

最近我们帮一些品牌做了云图人群资产的诊断与分析，结合我们在营销策略上存钱与取钱的关系，几乎在云图资产上都得到了对应，已经有了抖音数字资产科学度量的能力。