杏鑫官网注册_蔚来汽车用户运营策略

   |    2023年12月1日  |   杏鑫注册  |    0 条评论  |    37

 

那天上午,无意跟同事聊到用户运营,我们的话题从高频刚需的滴滴聊到了低频且重服务的蔚来汽车。巨大的行业差异和用户需求结构的不确定,好像并没有成为新势力车企做用户运营的发展障碍。而是一种全新的营销方式。

一、变革下的营销方式,建立强品牌口碑护城河

和传统车企的底层模式不一样的是,传统车企首先考虑的走线下4S店的渠道销售,强依托于渠道销售和用户建立连接,线上则是依赖新媒体流量矩阵做足品牌曝光。而蔚来建立品牌和用户心智的深度透传的方式截然不同,对于蔚来而言,需要做品牌的改革,务必要建立足够丰富的线上线下双渠道对话载体,从体验上的交互到品牌的理解,能够快速让用户感同身受,产生共鸣,进入到蔚来的理念范畴内才有可能打破车主的常规认知。

NIO House和NIO Space是线下的交互场景,用户可以更好的触摸到更真实的品牌:体验过蔚来的4S店,有一个类似开放性的公开教室区域,他们称之为“蔚来中心”,旁边的标语是“蔚来中心,是蔚来用户分享欢乐、共同成长的生活方式社区”。很好奇的是,蔚来中心的定位和讲谈内容基本很少提及到“汽车”本身,更多的是蔚来和生活连接的多种互动方式。NIO House的定位也正和品牌理念相互呼应,强调驾驶乐趣背后的生活方式。

NIO House的功能是欢乐的,是有情调的,是贴近用户的生活状态。可预定的会议室、头脑风暴的开放区、孩子的乐园、专属的咖啡休息区以及蔚来的品牌发展史和产品故事。品牌理念的打造离不开真实的用户需求,也是蔚来在打造品牌口碑护城河的壁垒。

NIO Life是蔚来搭建的线上社区平台,用户可以更好的享受汽车消费到车主互动的延申服务,正如蔚来自己的文化宣传,NIO Life是为蔚来用户创造有态度、有故事、有设计的商品,打造愉悦的生活方式。多少有一些网易严选的影子,但这种强烈的生活品质色彩非常重,给消费者的体验再次加深强调了蔚来理念和生活的连接。

二、从新老用户生命周期的维度,建立高忠诚用户网

用户培养的前提是深度连接和重复交互,在不断连接的过程中理解品牌,深入人心,建立强心智,AARRR模型一直是用户运营体系下的黄金模型,线上平台的流量精细化如此,对于蔚来的用户精细化也是如此,AARRR模型也是蔚来在做用户的基础。蔚来将新老用户生命周期的发展阶段都融入到整个产品服务体系中,使得用户的每个动作都可以被记录,也是我们常说的用户数据积累和用户成长体系。

“蔚来积分”,“蔚来值”,“蔚来卡券”是NIO Life的权益策略,用户社区的活动行为可积攒一定量的“蔚来积分”,且累积成长“蔚来值”,领取不同消费力度的“蔚来卡券”,一整套的权益策略很好的记录了蔚来用户活跃成长轨迹,同时享受到蔚来的服务体系,逐渐形成服务关系链。新用户到老用户的培养计划,在蔚来的用户运营体系下,同样被策略化的应用和规模化。

虚拟积分是用户运营过程中的常见手段,从我们常见的电商平台淘宝、京东、拼多多都会增加虚拟货币积分制来鼓励用户成长。本质是连接用户和平台重复交互的频次和深度,通过少量的营销成本用于促活跃和用户召回。

除了积分权益做用户召回以外,紧接着下一步就是需要留住用户,提高用户的留存,蔚来NIO Life在应用这类用户培养的手段中,也不断丰富端内消费环境,生活品类的结构丰富,主题频道社区的UGC内容丰富,车主真实的社交需求频道。NIO Life的社区生态更像是早期的小米/魅族的论坛,鼓励用户生产内容、分享内容、和蔚来的品牌理念一起生产更多生活方式的场景,包括蔚来汽车使用指南的“NIO BOOK”,是邀请车主一起参与写作的,APP里类似播客的“NIO Radio”也是邀请车主创作上传。开放化的生态一定是蔚来打造高忠诚、粘性用户网的基础盘。

线下的主题活动当然也是留存用户的核心手段,车主是天然具备强社交圈的人群属性,有共同的品牌理解、有共同的生活追求,蔚来的用户连接场景照样搬到线下,同城的车主用户组织NIO DAY蔚来日、用户见面会、车主福利合伙人等等主题讨论会,在过程中的用户连接自然能吸引更多蔚来用户的留存效率。

社群营销是我们常见的用户运营手段,是的,蔚来也同样搬到车主环境内应用。蔚来的每个车主都有一个专属服务群,服务群内3-4个专属顾问,随时随地在群内沟通用车状况,快速满足车主需求;其次重要的是,在蔚来的APP里有基于爱好、职业、城市和身份等多种特征的社群,也有认证的行业社群,用户可以加入任何你想要的圈子,可以更好的释放人脉社交需求。

三、传统的用户运营,需要迭代到长链条消费环境

用户运营的定位需要迭代,从过去几年传统的用户运营视角来看,更多的是聚焦到用户的活跃度或成交转化上,在我们来看,是不够的,难以支撑当前企业的诉求。迭代的应该是一个长链条的服务过程,从品牌营销—成交转化—口碑传播,至少这三层的关系链。而用户运营就分别散落在这3个核心因素内。

品牌传播的途径往往是碎片化的,用户难于在某个片段和场景下形成立体的品牌认知。线上的用户生命周期途径+线下的沉浸式体验服务,或许是一个当前来看,至少在蔚来上来看比较成功的解决方案。

成交转化的消费环节,通常跟企业自身的品类结构深度关联,高频低频品类本质也决定了用户在使用服务的粘性和连接次数。蔚来的解决方案也更像小米生态链的整合,低频交易带动高频复购。极低的汽车品类,利用生活方式作为切入点,带出高频的配饰、服饰、零食等等一切可应用到生活场景下的复购品类。

口碑传播本质是薄弱的,无论是在新势力车企还是传统线上电商环境,本质上要打通优质口碑基础盘是必须保障自身的服务健全,是具备强市场竞争力;其次,用户运营的主体已经不是车主本身,而是车主的人脉关系链。这二者因素的结合才可能形成口碑的护城河。蔚来汽车应用很巧妙的一处是,无论是线下开放日、讨论会面向的人群永远都不是车主自己,而是家庭单位、圈子单位、朋友单位;线上同理,APP老车主带新车主试驾服务、新车主的权益瓜分等等,都是潜移默化的挖掘更深层的车主人脉。

四、传统的用户运营定位,应用范围可以更加广泛

用户运营的应用投产需要迭代,从早些年用户运营的方法论和应用规模化更多的是高频电商平台、游戏平台、直播秀场以及发展到现在的打车平台;它们都具备一个共同的特点,就是高频刚需。从美团到滴滴,服务行业和用户需求本质上就决定了是一个天然的用户运营池。大数据模型的加持下,用户的需求不断积累和学习,潜移默化的用户分类和差异化策略也就是最初用户运营的雏形,用户依赖的自上而下需求,平台的用户运营策略只是更好的做端内承接和数据积累。

蔚来却刚好相反,无论是品类属性还是消费环境,都和早期的用户运营企业相矛盾。这里蔚来的解决方案是从定位出发,如上所述,蔚来并没有把用户运营定义为直接增长手段,而是从品牌到转化到口碑的营销方式,是一个更长周期更具备长远意义的间接增长手段;其次,蔚来作为重服务车企,核心竞争力是服务至上,从蔚来的5分钟换电服务能看出来,新能源充电不再是时间成本的消耗,我们暂且不预估这种模式的长远性,从当前来看,用户的消费门槛大大降低,且用户在每次的换电过程中,服务的体验感和连接又又又第N次的交代给用户,重复的刚需场景和连接,在培养优质高粘性用户口碑至关重要。同样也更是一个长周期且更长远意义的间接增长手段。

任何营销形式都需要变革,行业的差异和不同消费环境下的应用,是一个很好的催化剂,用户运营是一个典型的需求推动迭代,需求变革形式的状态。

 

作者:Leon

来源公众号:Leon新零售笔记

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