随着投资亚马逊广告卖家的增多，亚马逊正在不断推出新的有效工具来帮助卖家管理自己的亚马逊广告活动表现。对于亚马逊广告，尤为注目的是，亚马逊在近期取消了其广告Bid+功能,新增了动态竞价和按展示位置调整竞价功能，这一改动对亚马逊卖家的广告表现产生了巨大影响。

了解亚马逊广告平台及其所有功能是卖家投放亚马逊广告的前提。为了帮助亚马逊卖家在2020年借助亚马逊广告获得更大的成功，本文对亚马逊的新版广告活动进行了深入解读，并提供了相应的使用策略。

在提供相应策略之前，大家还是需要先了解一下亚马逊广告展示位置有哪些：

1）搜索结果首页顶部（Top of search）

搜索结果首页顶部的位置是亚马逊Sponsored Products广告的第一组广告位，根据搜索结果页面的布局和每页产品数量的不同，该位置可能会有2至4个的产品广告，如下图是在亚马逊中搜索“fish oil （鱼油）”出现的搜索结果首页截图，图中箭头指出的位置即亚马逊的搜索结果首页顶部广告位。

2）搜索结首页面其余位置（Rest of search）

这里指的是指定关键词的搜索结果首页非顶部的其余广告位，即下面截图中箭头标注的位置。

3）产品页面（Product pages）

这些广告位是在部分产品详情页中标记有“sponsored products related to this item（与此产品相关的广告产品）”的位置。你可以通过访问产品详细信息页面并向下滚动找到这些广告。下面截图中箭头标注的即在 “鱼油” 搜索结果中排名第一产品的详细页面中的产品广告位。

当大家把亚马逊三种展示位置理解清楚后，大家就要理解广告活动的竞价策略的几种出价模式，这里面有三种选择加两种设置，弄错了，你的出价会很高，或者是没有曝光量！所以，接下来的内容，大家要好好理解。

1. 动态竞价 – 只降低

当您的广告不太可能带来销售时，我们将实时降低您的竞价。在 2019 年 01 月之前创建的任何广告活动都会使用此设置。

第一种设置模式：暂时不对广告位调整竞价

如上图所示，假如你的默认竞价是$1，当你选择了“动态竞价 – 只降低”选项，那么，亚马逊广告系统会帮你自动调整出价，无论是“搜索结果顶部（首页）”、还是“商品页面”，或者是“其余的搜索位置”，亚马逊广告系统的调价范围都在$0~$1。亚马逊广告系统会根据你广告设置的关键词出单转化情况来调整出价，如果你的转化效果不好，亚马逊就会降低该关键词的出价，从而避免你广告费浪费！这个功能，有点类似第三方自动调价功能。

第二种设置模式：设置广告位调整竞价

如上图所示，假如你的默认竞价是$1，还设置了根据广告位置调整竞价，“搜索结果顶部（首页）”设置了50%，“商品页面”设置了25%，当你选择了“动态竞价 – 只降低”选项，亚马逊广告系统会帮你自动调整出价，“搜索结果顶部（首页）”广告展示位置调价范围在$0~$1.5,“商品页面”广告展示位置调价范围在$0~$1.25，“其余的搜索位置”广告展示位置调价范围在$0~$1。亚马逊广告系统会根据你广告设置的关键词出单转化情况来调整出价，如果你的转化效果不好，亚马逊就会降低该关键词的出价。建议大家对一些转化率不高的词所做的广告系列可以用这个选项。

这对广告客户意味着什么呢？

亚马逊将根据你的广告在过去的历史表现、消费者的购买行为，以及其他数据实时监控你的广告表现状况，确定广告获得转化的可能性，来下调你的关键词竞价。这意味着在你的广告转化率较低的时期，你将获得更少的点击率，相应的你的广告支出也将减少。

2. 动态竞价 – 提高和降低

当您的广告很有可能带来销售时，我们将实时提高您的竞价（最高可达 100%），并在您的广告不太可能带来销售时降低您的竞价。

第一种设置模式：暂时不对广告位调整竞价

“动态竞价 – 提高和降低”，这个选项就复杂了，估计不理解清楚这功能的小白很容易设置了非常高的出价。这里面的调价模式，取代了旧版的“Bid+竞价+”功能。Bid+功能只能在原出价最高可提高50%的出价，而新版的“动态竞价 – 提高和降低”的出价就细分了。“搜索结果顶部（首页）”的调整幅度是正负100%的调整，“商品页面”和“其余的搜索位置”的调整幅度，可以最多降低100%，往上最多可以增加50%的出价。

举个例子，如上图所示，假如你的默认竞价是$1，当你选择了“动态竞价 – 提高和降低”选项，那么，亚马逊广告系统会帮你自动调整出价，你在“搜索结果顶部（首页）”调价范围是$0~$2。你在“商品页面”调价范围在$0~$1.5，你在“其余的搜索位置”，调价范围在$0~$1.5。

第二种设置模式：设置广告位调整竞价

如上图所示，假如你的默认竞价是$1，还设置了根据广告位置调整竞价，“搜索结果顶部（首页）”设置了50%，“商品页面”设置了25%，当你选择了“动态竞价 – 提高和降低”选项，亚马逊广告系统会帮你自动调整出价，“搜索结果顶部（首页）”广告展示位置调价范围在$0~$3,“商品页面”广告展示位置调价范围在$0~$1.88，“其余的搜索位置”广告展示位置调价范围在$0~$1.5。建议大家在亚马逊新品上线的新建广告系列中多使用这个功能，让新品广告关键词有一个宽松的出价模式，让亚马逊广告系统帮助你自动优化广告效果。当新品跑了一段时间后，再根据数据报告优化广告效果。

这一选择对于卖家又意味着什么？

同样的，亚马逊将实时监控并决定广告能否为你带来更多的销售。在有利情况下，亚马逊将自动提高你的出价，在不利情况下，亚马逊将自动减少你的出价，确保你的广告在转化率较低的情况下少获得一些点击。对于卖家来说，这或许是一个降低广告点击成本、提高广告转化率的好机会。

3. 固定竞价

我们将使用您的确切竞价和您设置的任何手动调整，而不会根据售出可能性对您的竞价进行更改。

第一种设置模式：暂时不对广告位调整竞价

如上图所示，假如你的默认竞价是$1，当你选择了“固定竞价 ”选项，那么，亚马逊广告系统就会根据你手动调整的出价来展示，无论是“搜索结果顶部（首页）”、还是“商品页面”，或者是“其余的搜索位置”，亚马逊广告出价均为$1。

第二种设置模式：设置广告位调整竞价

如上图所示，假如你的默认竞价 $1，还设置了根据广告位置调整竞价，“搜索结果顶部（首页）”设置了50%，“商品页面”设置了25%，当你选择了“固定竞价 ”选项，那么你的展示位置出价情况如下，“搜索结果顶部（首页）”广告展示位置出价为$1.5,“商品页面”广告展示位置出价为$1.25，“其余的搜索位置”广告展示位置出价为$1。

这一策略对于卖家来说，又有什么作用？意味着什么？

这种竞价策略使广告卖家对自己的广告表现有最大的控制权，你可以自由设定自己的广告竞价，亚马逊不会干预你的出价。这种策略最适合没有任何历史的新广告活动，因为这将确保你的广告在投放过程中不会受到亚马逊的干预，并能够持续为你传送信息和收集具有参考价值的数据。你可以等该广告为你累积了足够的数据后，再决定是否改变使用别的竞价策略。

新的CPC方案可以在更多位置精准的投放广告，多付出一些预算争取获得高转化订单；让卖家的金钱花在对的地方！以上几种出价策略的内容，大家可以根据自己产品的特点和需要来选择对应的策略。亚马逊的广告系统不断更新，功能越强大，就给有经验的卖家越多发挥的空间。

对于新手卖家和粗枝大叶型的卖家来说，盲目设置则可能产生不必要的额外成本。所以，对于新的广告竞价模式，建议如果你在运营和广告上玩得不是很熟练，那可以按原有的广告投放思路，在竞价时，选择“动态竞价-只降低”或“固定竞价”即可，至少不会产生超预期的成本。

如果你比较熟悉广告的玩法，产品要较大的利润空间，自己也有较熟练的操作水平，也愿意在广告投放过程中花更多的时间关注广告数据，不妨选择“动态竞价-提高和降低”的形式来设置竞价。

虽然这些竞价方式刚刚推出，还有待时间和实践的检验，但保守的策略未必是差的，激进一点尝鲜也可能收获超预期的结果，但无论保守还是激进，所有的投放策略最后的落脚点都必须是你的投入产出比。

作者：跨境知识搬运工

来源：跨境知识搬运工

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