一、购买转化率的定义

转化目标：也叫做转化目标页面或目标页面，指商户希望访客在网站上完成的任务，如注册、下订单、付款等所需访问的页面。转化：转化指潜在客户完成一次推广商户期望的行动。

转化率：一定周期内（一天，一周）用户完成转化的次数除以推广信息总点击量，转化率=转化次数/点击量*100%。购买转化率：转化目标是用户完成订单结算，即购买转化率=用户完成下单总数/推广信息总点击量；（有些电商定义是不一样的）

二、网购目标商品强弱的分类

回想一下我们出于怎样的动机回打开拼多多，根据用户的购物目标商品的强弱，可以将用户分成目标物件明确，目标物件模糊，闲逛——无目标商品三种类型用户，其实本质上对应着三类不同的购买路径。而对于同一个真实用户，有可能在知道自己要买鸡蛋和卫生纸的时候，顺带可能并没有想要购买的薯片，黄瓜，鲜花等等；

拼多多在很多用户场景下都模拟了商场的各类导购方式，做到了加速用户下单的无缝衔接；例如，你在随意浏览的时候，给用户推荐的各类优惠券，还有倒计时；

1. 目标物件明确购买路径

当你发现家里没有鸡蛋了，又很想吃西红柿炒鸡蛋，你会很明确你要买鸡蛋。当你打开拼多多，你很有可能从自己之前的订单回购一单，或者从搜索栏查询鸡蛋，可能这一次想尝试一下德青源的鸡蛋。在简单的鸡蛋信息查阅之后，你很可能就快速拼单，完成购买。

某一天你很想吃苹果，想起来了上次在拼多多买的一箱苹果又大又好吃，然后从之前的订单中回购了一箱。

以上的场景就是目标物件非常明确的购买路径，这一类用户的下单入口往往是之前的订单，或者搜索栏中又明确的关键词搜索出来，而且用户最终下单的商品和关键词匹配度很高。而且这一类购买行为路径比较短，下单更快。

2. 目标模糊购买路径

天气变热了，你想买一个防晒霜，你不确定你要买喷雾类型，还是涂抹类型，不确定买AHC，还是ANESSA，还是买一个便宜一些的用来涂脚上？

这时候用户的目标商品是模糊的，可能会在搜索栏先搜索出防晒霜，多方比较，才进入下单；

夏天来了，你想买一双，你不知道买一个凉鞋，小白鞋，还是其他单鞋等等？

有可能用户会先浏览女鞋这个主题栏目，看到心动的鞋子，才进入下单；

这一类的用户的购买路径往往是曲折的，转化周期比较长一些；

3. 闲逛购买路径

拼多多用户想起来今天还要多多梦工厂打卡，做浏览商品等任务，就是闲逛一下；然后看到湿巾搞特价，然后进去看了看，很实惠，一想到夏天来了，可以多准备些湿巾，有可能就下单了。

上面的这个场景就是用户闲逛过程中产生的购买，所以拼多多也做了很多的导购类游戏，让用户玩一些游戏，比如多多梦工厂，用户通过两周的努力打卡，浏览商品，搜一搜某商品的任务获得了一个免费的商品。在这个闲逛的过程中，拼多多发挥着商品推荐的实力，完成闲逛类用户的购买转化。

三、提高用户购买转化率的方式

1. 免费刺激

拼多多一开始广为流传的是通过助力免费拿商品，因为免费对于所有的用户这样的吸引都是巨大的。一方面完成了拼多多的用户自身的拉新，另一方面用户完成从下单到收货，完成了用户对拼多多的电商认知；

目前拼多多还有好几个其他“免费”拿商品的活动，现在的活动除了拉新还有带有其它的导购效应；

2. 低价刺激与促销带购

相信很多人都见过类似上面的低价促销活动。对于任何电商来说，低价促销活动总能够吸引一批潜在用户完成下单。从一开始到现在，拼多多的商品价格都相对来说很低，黄铮曾经说过，他发现很多的用户不论他们的生活经济水平如何，都会在意价格比较的。所以拼多多的商品基本上都相对其他平台要便宜一些，而且还包邮。

拼多多的促销活动也很多，很多促销活动也和某宝上比较相似的，都是一些原来传统的低价促销方式的转变。如果也有电商出一个2块钱特卖活动，估计也能够吸引一批用户。这里只对对百亿补贴和现金签到做一些分析。

百亿补贴：

一百亿这个数字绝对有足够的吸引力，用户得到的认知有：

• 拼多多真的好有钱，还舍得给用户出钱；
• 很多知名品牌的商品价格好低，但是拼多多有百亿补贴，并且由中国人保财险承保。如果遇到了假货，一定能够赔偿的；这个平台值得信任，可以放心低价买入；
• 完成用户对拼多多的低价山寨商品平台到品质保证平台的认知转变；

现金签到：

曾经的签到都是给用户积分，然后用户可以拿这些积分兑换商品。后期的淘宝币也可以直接抵扣，也只限于部分商品；而拼多多的现金签到除了真的给用户现金，再给用户一个12小时的现金红包，页面下方就是对应的推荐商品，吸引用户下单；

3. “红包”吸(you)引(huo)

拼多多的红包是无处不在的！

红包的方式是让人激动和兴奋的，从微信红包当年的火爆就可以看出大家都热爱红包。而拼多多的红包形式和微信红包很相似，比优惠券的形式更具有诱惑力。因为很多用户对优惠券的认知已经形成了，必须买满多少才能够使用优惠券，所以后期更吸引用户的是一些无门槛优惠券。而用户对红包的认知是，钱，直接的钱，用户的积极性很高。

后期有些红包本质上就是优惠券，在拼多多发放的红包中，用户可以自由与选择，很棒的用户体验。拼多多后台也可以去大数据分析挖掘，对不同用户做群体分析。

4. 拼单模式

之前也有很多电商做团购模式，一是从用户购物的从众心理出发，其他人都买了，自己也可以考虑是否购买；二是团购的优惠力度更大，用户可以得到更低的价格买到同样的商品。可是后期很多用户发现团购的优惠力度并没有大很多？

再看看拼多多的拼单模式，一开始笔者有些不理解为什么要有一个单独购买，大家都不太会选择单独购买？

一是价格相差很明显，大部分用户不会选择贵的；二是拼多多的拼单是2到3人模式居多，极小的数量，即使个人发起拼单都会很快有不认识的用户完成你的拼单；三是如果你真的很捉急，那么可以去参与别人的拼单，而且是两个人的拼单，速度很快，解决了之前十人以上团购拉用户的困难，毕竟在同一时期内和身边的朋友需要购买一样的产品概率比较小；

那么为什么还留着单独购买呢？笔者认为，拼多多直接将价格显示在下单按键上，有很多学问。

• 与旁边单独购买价格形成对比，在告诉用户，赶紧拼单吧，你可以节省10块钱，买到就是赚到；
• 用户在网购时会关注产品详情，评论等，在感兴趣往页面下方了解情况时，可能会遗忘产品的价格，如果像拼多多这样一直告诉用户清晰的价格数字，用户在了解详情之后，结合价格预算就能够快速下单。

总之，拼多多在拼单页面的交互设计细节上，将立即购买发挥到极致，让用户快速下单，完成购物转化。

5. 倒计时模式

• 拼单有倒计时——活动太火爆了，再不下单就晚了；
• 红包有倒计时——好不容易拿到一个红包，不用掉真的好可惜；
• 优惠券也由于倒计时——比传统优惠券时效更短，仍然是促使用户尽快下单；

为什么没有招致用户的反感？

因为用户在商场也经常听到，促销活动仅此一天，欲购从速！！！

而且给到的低价和优惠都是实实在在的，用户能够感知到！

而这个功能确实加快了用户下单的速度，做决策的速度。而且现在越来越的中国网民的生活是快节奏的，得到实惠的同时讲究一点效率。

6. 去掉购物车

为什么要去掉购物车？特别颠覆传统的样子。

并非是为了“我们不一样！”，是为了让用户尽快购买！

而且拼多多的模式是，用户不需要凑齐很多商品才能够享受优惠，分开单独购买同样享受优惠，更像是说买就买的心理熏陶。用户看好了，拼多多就给你足够的低价，足够的红包，优惠券完成你的下单冲动。

当然如果用户去选择一些复杂类的商品，比如女装，可能需要多翻比较，先加入收藏夹，然后货比三家，再进入购买环节。所以是不是可以有2-4件商品进行比较列表的功能，方便模糊用户做更合适的选择？

7. 实时的个性化推荐

推荐系统的算法技术出现了很久，常见的协同过滤算法来完成商品召回过程。

主要分为基于用户的协同过滤算法和基于商品的协同过滤算法

基于用户的算法实现的过程：

1. 根据历史数据收集用户偏好；
2. 找到相似的用户推荐Ta买入的商品；

基于商品的协同过滤算法：

1. 更关注用户的商品点击数据；
2. 找到用户更感兴趣的相似商品

第一类推荐行为更像是你的闺蜜或者好哥们给你推荐商品；看到闺蜜涂的口红好好看，你可能会问下闺蜜这是哪个色号的口红，于是你的闺蜜推荐给你买一只试试。这样的技术原理在于在广大的用户群体中，用户可以聚类分群分析，你和闺蜜对口红的偏好属性相似度很高，才会给你推荐类似闺蜜的同款口红；

第二类推荐行为更像是化妆品商店的导购小姐姐给你推荐商品；看到你看了好几个牌子的乳液，然后走过来问你是不是想买水乳，然后询问你的购物需求，再根据她的经验和专业度来给你推荐商品；

所以还有一类推荐算法就是综合推荐，以上两类的结合，召回的是不完全相似的商品，再对商品进行重要度排序，在前端进行显示，供用户浏览选择；

推荐算法在电商的用处很大，可以节省用户挑选商品的时间。

拼多多的推荐系统非常实时，如果你连续点击查看了好几次小龙虾，辣么你到任何一个页面都会有相应的小龙虾商品推荐，并且是各种性价比比较高的小龙虾，然后还会给你推送“红包”，鼓励你完成小龙虾的购买。

8. 排行榜

在拼单的页面中，如果商品进入了排行榜会相应的显示，会有具体的数字排名；

点击进入是畅销榜，还有一个好评榜；

因为电商用户基本上很关注商品的销量和质量评价；

在畅销榜上，有拼多多自己的热卖指数，区别于传统的成交单数的显示，可能考虑的不同商品购买属性不一样，比如一款手表的销售和卫生纸的销售是不在一个量级上，所以给出的是一个相对性的综合指标；

并且有一个细节，拼多多还说明了数据的来源是最近7日的销量和成交总量数据，首先7日的一周数据很合理的，给了商家很多的机会，也给了用户更多更优质的备选商品。

在好评榜中，每一个商品底部有一个评价条，显示用户的评价内容，这个交互设计也挺好的。

有可能用户看到感兴趣的产品，在这些排行榜中选择了一个销量榜和好评榜都挺好的综合性商品。

9. 游戏导购

拼多多一开始就用了游戏的思维去做电商，做得很专业！！

• 用户玩游戏的同时可以慢慢免费获取商品；
• 用户在做游戏任务时，可以完成闲逛时候的购买下单转化；

四、购买链路模型分析

1. 广告用户转化链路模型

• AIDMA链路模型

AIDMA是1898年美国广告学家刘易斯提出的营销模型，描述了消费者从看到广告，到达成购买之间的消费心理过程。

• AISAS链路模型

AISAS模型是电通公司在2005年提出了的一个适合互联网传播环境的广告模型。

以上两个模型都是营销广告模型，揭示了怎样去做用户引导，完成用户广告点击转化。从心理学和行为学角度阐释用户转化路径，同样值得电商导购学习和借鉴。

2. 电商转化链路

回想之前提到的电商用户路径分类，根据用户购买商品目标的强弱，可以分为购买目标明确链路，购买目标模糊链路，闲逛链路；根据以上分析再小结一下，理想状态下这三类用户的完整链路模型。

（1）目标明确链路

从搜索，或者之前的订单，或者首页推荐中打开想买的商品，价格复合心理预算，完成下单。然后对于店家和平台的完美期望是，用户还可以回购，那么就是平台和店家怎样做好物流服务，商品质量保证的事情了。然后拼多多平台帮助商家做好种子用户的正向回购体系，维护好用户的商店认知，商品认知，能够更快的完成购买转化。

（2）购买目标模糊链路模型

 

拼多多很厉害的地方在于，做了很多让用户购物环节中会兴奋起来，收到随机的红包，收到一个大礼盒，获得一个巨额优惠券，而且还只有很短的时效。如果商品还算合适，用户会有很大的意愿完成购物。

比如说，你在水果店买两个黄瓜需要5块钱，但是你在拼多多获得的各种优惠来看你买一箱三斤的黄瓜只要11块钱，是不是很实惠，很合算？到时候刀拍黄瓜，生吃黄瓜，黄瓜面膜一起用起来，真的很实惠，很兴奋，下单吧。

（3）闲逛链路模型

在闲逛链路中，拼多多发挥了实时及时的个推系统威力。在用户闲逛中，敏锐挖掘用户潜在感兴趣的商品。就像你去商场买菜，忽然看到有牙膏促销活动，拿起来看了看，然后导购阿姨告诉你现在现在买这个牙膏还送你一个牙刷，而且就这两天做活动，要不要考虑买下？就像你去化妆品闲逛，也不知道买哪一个洗面奶好，导购小姐姐过来介绍产品，从是否补水，是否温和，是否适合你的皮肤向你推荐适合你的商品。如果你在犹豫，小姐姐推测你可能更中意买哪一款产品，然后对你说，这个洗面奶还在搞活动哦，可以先买一支试试看，还可以送一两个小样给你。恩，拼多多的个推就像极了导购小姐姐的作用。

这大概可能是未来电商的AI购物助手的一个发展好方向。

所以反过来想一下，如果用户在闲逛中，发现没有任何商品打动Ta，没有对任何商品感兴趣，那么这个用户也很难完成购买下单转化。

作为一个普通用户，你需要购买很多很多日用品，可能总有一款商品值得你购买。

以上的模型都是理想状态下的用户路径展示，真实情况下，大部分的用户路径比这复杂很多，所以需要对应的算法工程师，数据分析师，数据产品经理等等来分析用户行为路径数据，发现其中的问题，并解决问题，再提升用户体验。

五、个人tips

在提升用户购买转化率这一块，拼多多做得太强悍了，更多的是值得学习和借鉴的。在前面的分析中也提到自己的一些想法，还有一些有关于社交模块，游戏模块想法。下面简单说几点有关购买的个人建议：

• 直播可以放在首页作为一个入口模块？
• 关注底下一栏增加搜索查询一栏？
• 店铺搜索，拍照搜同款可以做得更加醒目一些？
• 首页中的拼单消息弹幕，用户点击之后，是不是可以直接进入商品详情页面，在商品图片显示拼单消息？
• 分类栏目中，品牌可以放前面一些；可以做一些热销榜，好评榜推荐，有些类似KTV点歌推荐？
• 聊天中增加一键阅读功能？
• 砍价免费拿增加一些价格便宜一些的商品，砍价的方式简单一些？
• 用户返回页面的时候，放弃低价的弹窗出来的比率更智能化一些？

六、背后的支撑

好的想法——商业模式

拼多多的兴起源于一个好的想法，用游戏+社交的思维做电商，抓住用户的低价购买心理，掀起了主力免费拿商品的热潮。并且在用户黏性这一块做得很好，现金红包，多多赚钱等等培养用户有事没事登录一下拼多多逛逛买买的行为习惯。

抓住了的用户趋势——移动互联网+农村电商

在移动互联网的繁荣的时代，用户基数巨大并且上涨的趋势中，发力电商。并且顺应政府对农村电商的扶持政策，做好各类果农商家服务，帮助他们获取更多的用户群体。

提供给店家的优质服务——B2C平台

在低价的背后，还有拼多多对商家的各种周到的服务，从进入平台，到商品上线，商品物流分发都有很好的指导和服务。

拼多多也在做帮助一些代工厂商做自己的品牌商品，棒！

强大的品牌营销——PDD

拼多多在各大平台投放广告不留余力，在微信平台也得到很好地支持，用户也能够最大的发挥自己的个人影响力，发力于用户增长。

2018年7月26日在PDD纳斯达克上市，能够看到百亿补贴贴不不停的促销，去实现品牌打造。拼多多也将大部分募集资金用于公司业务的扩展和技术的升级，黄铮本人也表示PDD的文化仍然是创业文化，是拼搏的战场，致力于给商家和买家提供优质的服务。

2019年12月31日，PDD赞助湖南卫视《跨年演唱会》，虽然促销气息浓厚，但是提升了广大网民对PDD的红包电商与巨量销售的用户认知。

还有iPhone的低价补贴等等活动~~~

小结

拼多多的成功是巨大的，五年的时间迅速崛起，很难复制。但是可以从中学习借鉴很多思维方式，改善自身产品的用户认知和提升转化。

拼多多作为一个电商平台，结合了很多方法和技术，实现了线上商场的AI导购模式，还原了一个真实的大超市有大卖场的竞购活动效应。给用户提供低价商品选择，根据用户的点击历史和画像数据，推荐给用户更心动的商品，还给用户更多的优惠，打动用户下单，完成支付。买吧，真的很合适哦，买它，能给的优惠都给到了哦，仅此一天而已，快去拼单哦！

拼多多的社交模块也很强大，不容小觑！

 

作者：Julie

来源：运营人

 

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