信息流广告相信大家都不陌生，互联网广告圈随便喊个朋友都能轻松说出目前的TOP信息流投放平台日活数、广告展现形式及投放策略，但我们真的会优化信息流广告吗？不同的数据变化下我们真的清楚是什么原因导致的吗？ 
 
      本人在乙方公司，负责各类广告主各类媒体的信息流广告运营工作，近期就遇到一件苦恼的事情想和大家分享。在日常投放的过程中，我们都会遇到投放数据不理想 的情况，这个时候就会发现很多人会习惯性的将“凶手”锁定为CPC和CTR，一言不合就调价，调价无效就换素材，然后不断建计划进行反复测试。当然这个方 法在有些时候是有效的，但这个方法就一定是对的吗？可以适用于所有的数据情况吗？先别激动，让我们找个安静的环境，冷静下来，一起从头梳理一遍这个逻辑体 系，相信看完后我们的思路会更清晰明了。 
 
    首先，假设广告组S的最终考核KPI为当日新支付用户量及成本，竞价方式为CPC，投放中我们可以拿到的数据有当日展现量、点击量、激活量和新支付用户量4个指标，现在我们开始逐一分析。 
 
一、展现量 
 
    展现量很好理解，就是广告的曝光次数，在数据分析中的作用为分母，一切数据变化的基础，保持曝光量的稳定是整个投放的前提。与其他类型广告不同的是信息流 广告的展现量受广告计划预算影响很大，媒体会根据预算的数值去预先分配流量。比如计划A的日预算1千，计划B10万，那媒体会预判计划B流量需求更大，会 将更多的流量分配给计划B让其有足够的空间展现广告。另外一个重要的影响因素为媒体对不同行业的流量分配变化，不久前的618大促，非电商行业的同学应该 深有体会，简直亲身体验了一把有钱花不出去的烦恼呀，这是因为媒体在电商大促期会将更多的流量分配给电商行业导致的。 
 
展现量部分引出一个概念，叫做CPM（千次展现成本），目前主流媒体的信息流广告均以CPM来衡量一条广告的竞争力。CPM越高，广告竞争力越高，反之越低。具体影响CPM的因素会在点击量部分详细说明。 
 

 
二、点击量 
 
    点击量这块引出两个概念，CTR（点击量／展现量）和CPC（消费／点击量），日常数据分析中用到频率最高，在该部分广告主都希望以最低的CPC获得最高 的CTR。首先看CTR，信息流广告的CTR为系统预估机制，就是一个广告投放前媒体就会对其CTR进行提前预估，评判的标准媒体说的都比较官方了，通过 我们之前的优化经验看，主要有广告创意吸引力、创意内容与产品相关度以及图片素材清晰度3个因素。创意中的文案及图片不要太官方，毕竟投放的是新闻资讯平 台，偏资讯风格才不会让用户反感。但也要注意相关性，即使文案内容很新颖但是和所投产品相关度很低也会影响CTR预估。图片清晰度就是在媒体要求的大小下 尽量将清晰度做到最高，有利于用户体验。除此之外，广告受众的精准度也是影响CTR的一个重要因素，虽然对CTR预估影响很小，但是在后期投放中影响非常 大。比如投放的产品为女性化妆品，我们在受众设置时性别为不限，那就会因为男性用户对其不敢兴趣而导致整体CTR偏低，这时就需要对受众进行设置来过滤不 相关人群，减少无效损失的同时提升整体CTR。 
 
    CPC的主要影响因素有行业竞争程度、出价以及CTR。当竞争对手增多时，大家为了抢占更多的流量势必会提升广告出价，此时竞争对手的竞争以及自身出价的 提升都会导致CPC的明显上涨。另外一个因素为CTR，这时需要引用上边所提到的CPM概念，CPM＝CTR＊CPC＊1000，媒体会根据CPM来综合 评判一条广告的竞争力，也会为了保证广告的竞争力来自动平衡CPM值。所以当CTR出现明显下降时，CPC会相应上涨来保证CPM；同理如果CTR有明显 提升的话，那对应CPC也会下降。 
 
综上可以看到在点击量的部分中广告物料是一个非常重要的因素，好的物料可很大程度提升一个广告的CTR，从而有效降低CPC。 
 

 
三、激活量 
 
    这里我们的激活定义为用户下载APP后在有网的状态下打开APP，激活量即为激活APP的用户数量。激活的部分我们引出两个概念，激活成本（消费／激活 量）和激活率（激活量／点击量）。激活成本大家不陌生，几乎所有的APP产品做营销推广都要考核，激活成本当然是越低越好，经常会听到客户说“只要激活成 本低于xx元预算就无上限”的话，真心的喜忧参半呢。那激活成本怎么分析才是最透彻的呢？我们给出一个新的思路，算法为激活成本＝消费／激活数＝消费 ／（点击量＊激活率）＝CPC／激活率，算到这步这个数据才是最透彻的，从这个公式中我们可以很清楚的分析出，激活成本受两个因素影响，CPC和激活率， 当CPC越低激活率越高时，激活成本才会越低。CPC的影响因素点击量部分已经分析，我们重点分析下激活率的影响因素。 
 
    通过对日常优化的总结我们发现，影响激活率的因素主要有创意与承接内容匹配度、落地页设计、网络环境、运营商、平台设置5个因素。首先是创意与承接内容匹 配度，承接内容分为点击广告后直接下载和进入落地页两种，但逻辑是一样的，当用户点击广告后发现呈现给他的东西和创意中的不一致，用户就很大概率会流失， 比如我们的创意文案为“夏季吃什么水果不容易晒黑”，但点击广告后落地页显示为一个综合电商平台，首屏均为3C产品，和用户希望看到的不是一个内容，那用 户就很容易流失。所以我们在上广告创意时也要注意这点，不能陷入高CTR的陷阱，需要全面考虑。第二个是落地页设计，随着移动互联网的成熟，现在广告主的 落地页已经基本没有首屏找不到下载按钮的情况了，不过对于按钮配色、位置设计以及文案体现还需要不断摸索，好的落地页能非常有效的提升整体激活率。第三个 是网络环境，移动不同于PC，用户对于手机流量是很敏感的，特别是投放APP下载的广告，投放时一定要设置wifi环境，不然真心会白白浪费很多点击，特 别是体量较大的游戏产品。第四个为运营商，这个是针对个别产品及活动的设置，比如有些广告主的产品只适用于联通用户，那计划就需要在设置中过滤掉其他运营 商，否则激活率肯定会低。第五个为平台设置，这个很好理解但比较容易出错，比如产品主要面向群里为安卓，但计划中的平台设置选择了不限，也就是安卓和 IOS都能看到广告，这样也会很大程度上影响最终的激活率数据。 
 
清楚了激活率的数据变化逻辑，激活成本的分析逻辑也就非常清晰明了了，激活量的相关内容已全部GET。
 

 
四、新支付用户量 
 
    新支付用户量就是当天激活APP后成功完成支付的用户数量。该部分的逻辑与激活量部分一致，我们也引出两个概念，支付成本（消费／新支付用户量）和支付率 （新支付用户量／激活量）。同样推算支付成本的计算公式后，支付成本＝激活成本／支付率，也就是说，激活成本越低，支付率越高时，支付成本越低。激活率上 个部分已全面分析，本部分我们重点分析下支付率的影响因素。 
 
    做为一名乙方工作人员，支付率的部分容我小小的吐槽一下，当一个产品的支付率出现明显下降时，80%的原因是出在产品本身，广告主的同学们千万不要一言不 合就否定前边所有的投放和努力，然后把计划停掉。这个时候如果前边我们分析的数据都OK的话，那我们需要做的就是认真的去体验一下产品自身的流程，这里我 主要分析四种之前遇到过的情况。 
 
第 一种是产品支付流程出现问题，比如收不到验证码、无法点击支付按钮等问题，这个问题不常见但非常重要，需要第一时间去排查。第二种情况是创意中推广的单品 或品类，在APP中已售罄或者很难找到，用户是奔着创意中产品下载的APP，但找不到对应的产品肯定会失望而归。第三种情况是APP中有对应产品，但价格 在同行业中偏高，竞争力不够，用户通过对比后选择离开。第四种情况是创意中体现的优惠信息，比如新用户注册送88，全场满100减20等信息在APP中无 明显体现，使用过程中也无相应提示，这种情况用户也会体验一半就放弃。支付率变化分析清楚后，支付成本的变化也就非常好分析，这里就不再啰嗦。 
 

 
    都说负责信息流广告投放的孩子身体素质肯定不错，因为这真心是个体力活。用户上班时间得上班，争分夺秒上计划催审，解决各种奇葩个例；用户休息时间更得上 班，流量高峰期必须不能错过啊。所以这么辛苦的情况下我们更要有个清晰的思路，不能盲目，每次优化都要找到核心问题点，才能事半功倍。

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