会员店业态的大势只是“锦上花”，东方甄选此番入局线下会员店，虽有着“天时地利人和”的优势，但面临着内功不足、没有零售基因的短板。

在摆脱超级头部主播掣肘这件事儿上，俞敏洪给东方甄选指了条明路：将经营重点放在供应链侧，做ROI最高但实践最难的自营品牌，同时依托800个新东方地面教学点探索开出线上线下一体化的服务店、会员店、旗舰店。

这意味着，东方甄选将目光聚焦在了“货”与“场”的维度。事实上，俞敏洪给东方甄选规划的路线源于直播间在2022年刚刚爆火时的冷思考。

彼时他在“老俞闲话”中写道，基于外部平台建立的商业模式，并不牢靠。而此后“小作文”风波引发的舆论狂潮及市场震动，更让俞敏洪警觉：要将“主动权”掌握在自己手中。

有着“教培航母”之称的新东方最不缺的就是场域资源，顺其自然，布局服务店、会员店、旗舰店成为东方甄选续写商业故事的最佳选项。

无论是迫于经营压力积极转型（调改或自改）的传统商超，还是快速跑马圈地的品牌会员店、折扣店，实体零售的沃野需要跨界玩家、更需要路径创新，但入行门槛低不代表破局门槛低。

即便是“新零售标杆”盒马都在会员店业态及“会员制”的探索上有过战略摇摆、试错折返，更遑论一个不具备任何“零售基因”的东方甄选，竞争白热化的会员店赛道会给它留下一个席位吗？

模式照搬or路径重塑？

近两年，山姆、Costco在华发展跑出“加速度”，仓储式付费会员店成众多商超企业押宝的赛道，中国连锁经营协会最新发布的《2023中国超市TOP100》榜单数据也说明，在百强企业所涉足的零售业态中，会员店业态经营情况明显优于其他业态。

伴随着盒马、华联、大润发、fudi、家家悦等玩家的入场，这一赛道进入存量博弈的洗牌期。当然，会员店赛道也不乏另辟蹊径者，如永辉在云南开出了首家“零会员费”的仓储式超市。

面对会员店付费与非付费两种模式，东方甄选会以何种姿态入局？

从目前释放的信号可见，去年10月，东方甄选在自有APP上推出了定价199元／年的“甄选会员”，付费制会员店的思路初具雏形。那么，东方甄选接下来布局线下会员店大概率会遵循付费制。

会员费看似提高了消费者进店“门槛”，实则是会员店模式的“灵魂”。

首先，仓储会员模式本就以极低的毛利率和精简SKU，来实现采购规模优势，进而掌握商品定价权。在远低于市场商品利润的情况下，会员费便成为会员店收入的核心来源。

以Costco为例，据2024Q3财报，Costco净销售额为573.9亿美元，净利润为16.8亿美元。付费会员人数为7450万，会员部分的营收为11.2亿美元。会员营收占据净利润过半份额。这也是山姆和Costco开始严查会员卡，以控制非会员消费者“钻空子”的核心原因。

其次，东方甄选会员模式已取得阶段性成果。

公开信息显示，东方甄选APP已积累了二十多万会员基础。此外，选择新东方教培的客群往往具备一定的消费意愿，有能力为会员费买单。并且，在潜力客群基础上，东方甄选的线下会员人群画像更精准，天然适合做私域流量运营。

图源：抖音

对此，东方甄选推出了一系列营销方案以提升客群复购频次和粘性，如推出百款自营产品享有88折优惠，每月发一张“满100减12元”的会员专享券，分发合计66元的限时券包等。

从这个角度来看，以付费制会员店模式入手，强化私域流量运营，将是东方甄选探索线下门店的一隅。

但不可否认，线上和线下存在不同的经营模式，东方甄选线上的“带货”能力并不能完全成为其线下店的先发优势。尤其在场地设计、选品把控、供应链布局等核心能力方面，东方甄选仍处于“空白阶段”。

再者，东方甄选想借助约800个教学点打造线下店，试图通过教学业务培养的人群和场地“催化”线下店起步，但教学点的选址和会员店的选址逻辑相差甚远，若仅照搬付费模式，而不做路径创新，东方甄选将会面临多重挑战。

天时地利人和

正如新东方当年转型做直播带货、积极追逐风口一样，东方甄选选择向线下走去，也是基于“天时地利人和”而为。

“天时”指的是会员店业态的蓬勃发展，随着外来会员店和本土会员店的扎根崛起，会员店付费购物在市场上已初步形成消费心智，这一点从会员店增长的业绩中就可看出。

以山姆为例，对比沃尔玛2023和2024财年的财报，山姆占比沃尔玛的营收从2023财年的12.84%来到2024财年的13.8%，营收从735.56亿元上涨至843.45亿元。根据山姆规划，预计2024年底，山姆在全国将超过54家门店。中国业绩已成为沃尔玛营收的重中之重，中国消费者对于会员店业态的接受度上升。

图源：沃尔玛中国

市场环境助推下，激活了东方甄选跑马圈地的欲望。具体而言，约800个新东方地面教学点虽不一定都具备开设线下会员店的条件，但也给予了新业态迅速成长起来的空间和选择性，即相对丰富的点位资源为东方甄选发展线下店提供了助力。

再者，东方甄选已经在尝试布局即时零售，今年4月，东方甄选和京东买菜联合做小时达的即时零售业务。京东负责履约环节，东方甄选负责线上售卖。

即时零售风起让消费者习惯了“万物到家”的购物方式，那么，东方甄选在探索线下会员模式时可叠加线上渠道，对标山姆“极速达”进一步强化即时履约服务。此外，面积较大的教学点位可采用“店仓一体式”经营，而小的则可独立作为“仓”而存在。

点位优势与即时履约体系的完善让东方甄选在布局线下会员店方面极具“地利”，而基于新东方教培和东方甄选直播电商模式所积累起来的客群资源，又能从“人和”层面赋能这一新的业态探索。

新东方教学点所服务的目标客群，往往是愿意在教育上投入的家庭，即有额外的资金来开拓其余文化生活，消费能力上尤为契合会员店业态。此外，会员店多半以大份量家庭装为常见采购单位，与新东方过去教培所积累的用户资源重合。最后，东方甄选一开始所打造的“知识带货”模式，一定程度上决定了其目标客群的画像：第一，80、90后成为主要受众群体；第二，女性用户占比接近七成；第三，一二线城市占比51%。

总而言之，东方甄选赶在了会员店模式被市场验证可行之后入场，降低了自身布局的风险，而配套设施的成熟又为其拓宽了线下门店的辐射半径，叠加客群积累的先发优势，东方甄选赶上了会员店的“好日子”。

“对标山姆”的实力几成？

在产品侧，东方甄选会员店将山姆视为对标项。而在俞敏洪最早的商业规划中，其实很早就将东方甄选的目标定位为“一个线上版的山姆会员店”。

不难发现，当前东方甄选和山姆多款商品相似性极高，其中包括但不限于如山姆热门产品瑞士卷、牛肉饼、海盐苏打饼干等。

图源：小红书

有消费者直言“山姆和东方甄选是同一个妈妈”，并晒出东方甄选和山姆商品的生产商信息，发现相同的产品来自同一厂商。

图源：小红书

显然，东方甄选渴望打造“中国版山姆”。但山姆之所以成为巨轮，靠的不单单是几个“爆品”，而是爆品背后的供应链实力。在这一维度的比拼上，东方甄选该如何“对标”？

东方甄选自营品牌关于食安问题此前一直处在舆论焦点之中，“槽头肉风波”和“白虾二氧化硫风波”还未完全平息……生鲜产品屡现食安问题，侧面说明东方甄选自营品牌品控能力的薄弱，这一点在头部会员店品牌中就很少见。

商品价格方面，此前东方甄选因售卖定价过高的农产品而引发热议，东方甄选方面一句“谷贱伤农”看似走高质高价路线，实则暴露了东方甄选对商品缺乏议价权、供应链系统能力的羸弱。

选品把控力“弱”，价格掌控权“无”，那东方甄选除了喊出“对标山姆”的口号外，还能做些什么？

实际上，东方甄选也意识到了供应链的重要性，2022年4月东方甄选推出了首款自营品“无核金枕头榴莲肉”，自此开启了自营之路；2023财年，东方甄选自营产品在全国共有120个供应商，并选取全国各地特色好物，如黑龙江五常的大米、内蒙古赤峰的牛肉干、陕西西安的灰枣等；2023年1月份，东方甄选宣布将投资1752万元扩建自营烤肠工厂。

供应链实力是企业竞争之核心筹码，而东方甄选线下会员店的规模化铺开尤为强调全国供应链体系的搭建与布局，800多个教学点位该如何协同运转，考验俞敏洪的零售智慧。

当零售企业纷纷布局线上，以轻资产运营的模式触达更广泛的用户时，诞生于线上的东方甄选却反其道而行，开始布局重资产运营的线下。然而这“一轻一重”之间，带给东方甄选的不仅仅是资金侧的挑战，更多的还在于，没有零售基因的东方甄选到底该如何破局？

回归到会员店业态来看，强如永辉、高鑫零售、盒马等高实力玩家，都尚未形成能制约山姆的能力，“毛头小子”东方甄选第一剑就刺向了山姆，即便有“天时地利人和”，外部大势终究只能作为“锦上添花”。

我们认为，东方甄选必须打磨一条有别于传统会员店又能释放原有资源优势的独特之路，至于能否博出一番天地还需拭目以待。

作者：李梦冉，编辑：吕鑫燚

来源公众号：零售商业财经（ID：Retail-Finance）

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