“我的产品终有一日也可以冲到赛道TOP1，我的心血一定会被所有人看见！”是很多品牌人的梦想。

所以很多品牌创始人一旦“学”到了所谓的成功案例背后的打法，就会立马跃跃欲试，宁可倾其所有也要尝试一番。他们觉得这次获得的信息，一定就是那个能让自己成功的锦囊。

然而，把钱扔进了大海里的品牌数不胜数，不论这个钱是给“流量”交了学费，还是当做前期种草的费用，我还是想说：

投放这件事，背后有很多需要想清楚的战略、策略。甚至有一套公式，可以协助品牌根据目标推出合理的投放预算（从目标倒推要多少钱投放）。 

而不是有多少钱就花多少，最后没效果才反应过来——原来这点钱不够（盲目砸钱当第一）。

今天就具体讲一个能帮助大家判断自己产品投放的策略四象限，以及能推算出投放费用的3个公式。

01.因地制宜，根据产品情况制定投放策略 

我们可以用「轻、重、缓、急」这四种情况科学评估产品所适配的投放策略。

图片策略来源：小红书官方；修改补充：丢丢April

首先，我们在做预算的时候，都可以从大品类、高销量；大品类、弱认知；小品类、强认知；小品类、低认知、低销量这几个角度对品做出象限分类。

1）大品类高销量

比如说，一款钙片做到了类目的 TOP3，钙的涉及人群非常非常大，自身销量也好，对于这种情况——就要做象限中的“重”，多花钱，下重金，压制竞品。

2）大品类弱认知

如果是在美妆护肤大赛道的精华赛道做新品，涉及人群广，但是由于是新品，教育阶段还没有过，这种情况——就是象限中的急，先集中打差异化并且培养用户心智，小量投流期间不断升级调整，再判断下一步行动。

3）小品类强认知

拿NMN赛道举例，这系列在美国很热，很多好莱坞明星都在吃，直接影响某保健品的高端线产品热度在小红书迅速翻了20倍。

这让很多人看到了流量蓝海，于是各品牌开始了玩命投放，最后直接导致这块的CPC（单个点击成本）从3元飙升到峰值的价格80元。

当在小品类热度突然暴涨时，一定会快速涌现很多抢盘子的人，谁都想试试做第一。这时候，对于细分赛道的top品牌，我会阻止品牌继续跟下去。

top品牌更要在乎的是，如何长线巩固地位，所以这时最好的策略是——以优势成本寻求更多可能性。单维度的、短暂的第一不叫第一，多维度的、长线的第一才叫真正的第一。

这个逻辑就是——象限中的轻，确定先把优势立住，然后轻做。

4）小品类、低认知、低销量

最后一种情况，我们可以称之为蓝海。

比如男士精力补充赛道没人做，到底是因为没人做过，还是一直做不起来？

这时候要一点一点测，首先测市场的接受度，其次测成本怎么控，最后再思考如何放大。

我就是有激情和信心，就是要试，这种情况下，先缓缓建立信任成本，慢慢试水。 

02.2个步骤，制定出投放预算

在明确我们产品所处的「轻重缓急」四象限之后，就可以做投放预算了。

投放预算的制定主要有两步：首先找一个“完美竞品”，然后根据自己的目标推算投放预算。

完美竞品不一定是行业最优秀的头部，而是在品类、发展阶段、客单价和自己类似的品。

品类和发展阶段不做赘述，主要是客单价：一个 100 块钱的品和一个 300 块钱的品，投放打法都会开始有明显不同。所以一旦“抄”错了象，结局会很惨烈。 

那么怎么根据“完美竞品”的投放策略，来制定自己的投放策略呢？

1）通用的竞品投放费用估计公式 

竞品投放费用=K费用（报备+非报备）+F费用+S费用 

K费用计算方法1：千瓜/灰豚等数据渠道可直接查看

K费用计算方法2：博主量级预估报价*博主数量（一般1w以下，1-10w，10-30w，30w+粉丝量级区分）。

F费用=（总互动-报备费用/内容CPE）*投流CPE

S费用计算方法1=核心关键词搜索数*cpc*预估SOV占比

S费用计算方法2=F费用*(1/3-1/4)；

这里每个类目不同，只给到普适性参考。

数据来源：千瓜数据

2）明确核心目标，制定投放费用

有几个常见的投放核心目标：冲刺品类TOP1、扩大人群触达、补齐流量缺口。 

根据公式化的推算，可以制定出合理的投放费用，而不是只能乱拳狂舞。

目标①：冲刺品类TOP1

计算公式：费用=核心品类关键词月均搜索量*CPC*SOV 

SOV默认是50%，如果要品类绝对第一，可以直接把SOV做80%+。

这个搜索是以词推词，比如说儿童钙片，它的月均搜索指数为37517，然后市场出价 2.62，则每个月保证所有的搜索卡完，我要 10 万块钱一个月。

但实际上我要做到 SOV占位第一，只需要 50% 就可以了，所以我大概要5万块钱一个月。

*小红书现在已经用月均搜索指数代替了月均搜索量，但是仍旧可以以此为计算参考。

*SOV ：share of voice，声量份额。小红书品牌所提及的sov一般是指所有广告位中声量覆盖的广告位。

目标②：扩大人群触达
计算公式：费用=核心人群体量*预估触达比例*CPR/CPC

比如母婴行业人群3000w，希望核心人群触达70%，则需要2100w次触达。母婴行业单个点击成本的标准水平线是0.7元，则阅读触达需要花费1470w。

核心目标③：补齐流量缺口

计算公式：费用=CPUV*UV

比如站外（如天猫、京东）需要的UV缺口为10000，那么可以参考类目中历史投放的CPUV数值或者是同类型产品的UV数值，进行费用预估。

以护肤为例，CPUV大致为40，则缺口费用为40w。如果历史投放有小红盟/小红星数据做参考，则数据会更为直观。

03.小红书品牌的3个“事故频发地”

1）想成为 ≠ 能模仿

直接瞄着行业标杆当竞品，无异于拿着鸡蛋碰石头。

举个例子，A品牌的核心成分是麦角硫因，然后就根据这个细节，找到了细分类目top 1的品当做“竞品”。

但是他们忽略了最重要的一点，就是这个“竞品”的实力，比如团队能力，资金实力，以及行业大哥的实力地位。

想成为老大哥，我们要努力学习的是别人的前99步，而不是最后一步。

2）主理人热爱 ≠ 消费者热爱

产品就是品牌的“心血”，是品牌的“孩子”，所以品牌创始人或者主理人，很容易花大量金钱和精力在自己的热爱上，却忘记了消费者。用这种思路制定投放卖点，必然会失败。

我曾经给一个护肤品品牌做诊断，这个品牌主理人之前是设计师出身，所以在品牌0到1阶段，他花了很多精力去打造品牌的「潮流中性风」这个心智。

产品包装已经细节到了盒子上面的凹槽可以叠起来，并且基于此出了很多周边。

初期阶段一定要抓的是产品的核心价值。而产品的核心价值，是其能按照自己独特的方式，满足用户的功能需求，而不是精神需求。

3、有钱 ≠ 能用

很多品牌第一句话就是：“我可以出200w专门做这个品的投放，你把我们的品做到品类第一吧！”

但事实是，不同赛道对预算要求完全不同。

以母婴为例，想把单一赛道人群渗透打到70%，至少需要花1500w；

其次，即使预算到位，还需要分析目前平台趋势、市场竞争情况、品牌当前整体的市场占有情况。

最后，衡量品牌是否成功的标准，绝不仅限于是否做到了类目第一。

以上就是今天的全部内容，希望能给各位带来一点启发。

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