营销背景

「熬最晚的夜，用最贵的眼霜」成为当代年轻人「朋克式护肤」的现状。长时间使用电子设备、高强度的工作、习惯性的熬夜，都让眼部衰老问题逐渐呈现出年轻化的趋势。作为与熬夜、抗初老场景强相关的品类，眼霜已经成为不少年轻人的必备好物。

聚焦于眼霜市场，各大品牌都在核心成分和功效认知上下足了功夫，并借此不断巩固品牌认知。面对竞争激烈的赛道，需要推出新品的倩碧如何在红海市场站稳脚跟，跻身眼霜头部？倩碧选择与小红书灵感营销携手，完成一场品牌与用户之间「EYE」的双向奔赴。

策略动作

Insight——借助用户之眼，洞察眼霜新价值

围绕用户的多样眼部抗老问题，各类头部品牌纷纷抢占淡纹、黑眼圈、眼周问题等细分赛道，并深度聚焦核心熬夜场景和抗老需求，让眼霜市场呈现出精细化和专业化的趋势。「倩碧紫光精华眼霜」在赛道突围的第一步就遇到了这样一个问题：目标用户已经有自己习惯的眼霜品牌，并形成了固定的品牌认知和消费行为。

问题如何解决？如果倩碧推出的眼霜新品仅仅只是强化已被其他品类巩固的属性，并希望通过产品、卖点内容的单向输出打动用户，无异于事倍功半。倩碧想要在红海市场实现破局，改变用户固有产品认知，影响他们做出改变，就需要引入新的产品卖点，构建新的触达路径。

倩碧借助小红书的数据洞察发现眼周皮肤具有薄且敏感的特殊性，用户对眼霜的需求除了眼部抗老，还希望能够安全温和，且对敏感肌友好，而目前这一需求尚未被满足。

小红书2021年1月-10月站内数据

相较于淡纹、淡化黑眼圈、眼周紧致等竞争激烈的领域，保护眼部肌肤是一条适合眼霜新品突围的路径。基于此，小红书营销团队建议倩碧从用户关切点出发，重新定义「倩碧紫光精华眼霜」的品牌亮点，既保持淡眼纹和提眼睑的基础抗老属性，同时突出敏感肌可用的独特属性。

Define——博主价值传递，专家红皮书共创，放大眼霜亮点

小红书品牌合作是品牌营销的第一步，依靠博主们的创意表达，「倩碧紫光精华眼霜」的产品价值得到了更大的提升。养成星星眼、全链路抗老、熬夜打工人必备等多重场景，让用户看见效果；而温和不刺激、不长脂肪粒、0香精0酒精的成分，则让用户看见安全。可以说，多样化的品牌合作内容让用户不仅可以横向扩圈，同时纵向为品牌拓展粉丝群体。

为了进一步透传用户心智，倩碧还携手小红书，和眼部皮肤学专家共创「眼霜红皮书」，打造年末眼霜大事件。通过小红书眼部大数据发掘用户痛点，通过双科专家的详细讲解和博主的个性化传播，持续丰富品牌的价值内涵，通过优质内容塑造出一个兼具用户关怀和专业能力的品牌形象。

Expand——全链路触点联动，强势突围眼霜红海赛道

倩碧通过小红书站内黄金资源的持续加码，强化「倩碧紫光精华眼霜」的用户认知度，从而在红海中快速突围。

新品上市前通过搜索广告层层渗透，为品牌预埋亮点，打下产品基础记忆度；新品上市后，通过线上站内信息流助推和REDay线下联手发布，全路径为产品铺开亮点，有效激发用户需求；最后在投放尾声阶段，惊喜双旦和惊喜盒子的双重联合，则进一步让用户记住产品既抗老又安全的亮点。

成功原因

1、聚焦用户关切点：通过小红书用户数据赋能，发现用户的细分需求和痛点，针对用户痛点挖掘眼霜新亮点，让产品真正从用户出发。

2、多方共创价值点：借助博主打造多重眼霜使用场景，联合眼部皮肤专家打造「眼霜红皮书」，共创出眼霜的多种可能性。

效果展示

「倩碧紫光精华眼霜」新品上市即爆火，仅用一个月的时间，就从0跃升至品类热搜第1名！搜索环比激增40倍，超同期惊喜盒子产品35%，「眼霜红皮书」视频获得全网超过45万的播放量，品牌专业号更是涨粉4万+，直接拉动了线上线下销量增长。

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