杏鑫招商_小红书是时候发力店播了

   |    2024年5月29日  |   杏鑫官网  |    0 条评论  |    33

 

今年618电商年中大促,直播带货领域出现两个热门话题:超级主播魔力消失,大力投入店播。

有人统计了今年618期间多个平台超级主播动向,发现疯狂小杨哥等多名超级主播要么缺席,要么未能引发多少关注。李佳琦不久前坦言,“今年的618大促难不难?我觉得是难的。”

超级头部主播的话题并不新鲜。从整个直播电商行业发展的视角,各大平台店播的发力其实更值得关注。

据36氪报道,近期小红书电商买手运营业务已与商家运营业务合并,组成电商运营部,核心是“丰富店播供给,形成买手直播和店铺直播并行发展的状态”。

淘宝直播发布的数据显示,618前四个小时,67个店铺直播间成交破千万,小米官方旗舰店成为首个破亿店铺直播间。

小红书发布的618开门红战报显示:商家开播数为去年同期的3.8倍,店播GMV为去年同期4.2倍,“店播已成为商家最强增长引擎”。

直播带货起步之初,达播和店播即已共存。热闹的直播电商行业发展至今,商家和平台均已意识到,两种直播带货方式并行不悖,相辅相成。只有综合加以运用,才能实现最大化价值。

过去两三年,各大互联网内容和电商平台纷纷加大对店播的扶持,引导商家参与其中,店播在直播带货大盘中的占比不断提升。

早在2020年,淘宝直播就曾宣布店播与达播的比例已达1:1;2021年,店播占比进一步提升至70%。抖音店播同样发展迅猛,虎嗅援引知情人士言论称,2022年,抖音商家店播占比接近55%。

不难看出,店播已成为直播带货行业公认的发展方向。

但店播究竟该怎样做,却并未形成标准答案。

各大平台都在积极探索,尝试找到适合自身的发展路径,为商家提供店播方法论,从而率先拿到通往直播带货下半场的船票。

在这场必须参加的考试中,起步较早的抖快、淘宝,作为新势力的小红书、视频号等等,都处于同一起跑线。

01

店播在直播电商大盘中的占比超越达播,标志着整个直播带货行业进入了下半场。

直播带货兴起的标志是2016年淘宝直播的诞生,这一年也被称为“直播带货元年”。在行业发展早期,李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播风生水起,单个直播间每年可实现数百亿元的销售额,带货威力令人咋舌。

但在各个平台的达播烈火烹油、狂飙突进的同时,店播也在高速发展,开播商家数量、订单量和交易额不断攀升。特别是过去两三年,各大平台加大了对店播的扶持力度,商家规模进一步提升,最终让店播反超达播,直播带货行业格局发生根本变化。

尽管拥有李佳琦等顶级带货主播,近年来淘宝一直把店播作为发展重点,去年双十一更是把发展店播作为发力点。2023年双11,淘宝直播GMV首日破亿直播间中,店播占比超70%。

但这并不意味着,各大平台打算以店播取代达播。店播与达播,并非一个硬币的两面。

其核心逻辑在于,店播与达播两种直播形态各有所长,能够满足商家和消费者的不同需求。在一个完整的直播电商生态中,两者缺一不可。

达播的长处在于,借助达人聚拢庞大流量,帮助商家打造爆款单品,快速实现销量爆发。李佳琦等顶级主播的直播间常常“秒空”,一场直播甚至顶得上商家一个月的销量。

此外,能够出现在头部主播的直播间,对于参与品牌的知名度也能快速的拉升,“李佳琦推荐”“董宇辉推荐”等字眼无疑具有更高的吸引力和信任感。过去一年多,在董洁的小红书直播间里,也有多个小众品牌形成破圈。

相比之下,店播更适合充当商家日常经营与长线经营的舞台。

达播带来的密集曝光,让商家有了销售机会;相对应的,商家也需要持续提供更丰富的供给,从而接住“泼天流量”。

通过店播,商家可以更主动地与潜在消费者接触,并介绍更多SKU;还可以引导他们进入私域,为中长期的运营、销售和复购培育土壤。

这一切的发生,基于一个核心转变——电商商家们既要销量、又要利润、还要品牌,唯销量至上时代已经远去。

过去几年新流量红利,催生了一批有爆品却无品牌的商家。看起来销售数字很好,最后扣掉直播间投流费用、扣去运营的成本,反而成了亏钱的一方。到最后,消费者连自己的牌子也没有记住,更别提复购。

这种境遇同样存在于已经成熟的品牌。商家们的解法逐渐也逐渐趋于一致——与主播持续合作,以获得销量的爆发与品牌拓新;开设店播,通过细水长流的店播,更加从容地向来自达播场景的用户介绍理念、传递认知、推介商品,在促进更多SKU动销的同时,积淀粉丝和口碑。

把店播做起来、与达播并驾齐驱,正在成为品牌商家们的共同选择。

618期间,小红书除了发力店播,也向买手提供了大量扶持和激励。平台推出了买手抢位赛和冲刺赛两大玩法,买手完成GMV、累计开播时长等目标后,即可获得奖励。

从发布的数据看,这些举措取得了不错的效果。大促开启后,章小蕙单场直播成交金额再次突破1亿元。

同时发力店播和达播,目的是让两种直播形态形成两条腿走路,或者说是双轮驱动。

02

无论是体量庞大的淘宝、抖快,还是新势力中的小红书、视频号等,都在朝着“达播+店播”的方向前行。

在一众平台中,今年618表示大力投入店播的是小红书。

这多少有些让人有些出乎意料,甚至有人认为,刚刚通过买手获得出圈的小红书电商,现在发展店播是不是为时过早。

在字母榜看来,从直播电商业务的发展节奏,小红书到了发力店播的时间节点。

回到2023年2月底,单场销售突破3000万元的董洁,成为了被全网讨论的头部主播。小红书电商也随之受到关注。紧接着,章小蕙的小红书直播间实现出圈。

董、章被大范围讨论,不仅源于单场销售额,更多来自于她们示范出来的小红书电商主播的风格,娓娓道来,画风精致,选品别具一格。

2023年8月,小红书电商首次整体面向外界发声,举办的大会上提出“买手时代已来”,买手的概念开始被广泛认知,同时也让外界看到了小红书认真做电商的决心和姿态。双十一期间,记者转型的家居买手“一颗KK”累计破亿,同时有多个千万级买手诞生,证明小红书的买手直播确已形成心智。

这为小红书电商在今年大力投入为店播创造了条件。

另一个时机在于,大量电商商家正在进入小红书。

2023年底时,有一个判断在商家中广为流传,“2024年最值得投入的电商平台,一个是视频号,另一个就是小红书。”

据36氪报道,过去一年,小红书电商两个重要行业时尚潮流、家居家具,2023年新商家入驻数分别同比增长超6倍和4倍。

商家的涌入,意味着对于店播会形成巨大需求。同时,完善成熟的店播产品和工具方法论,也是吸引更多商家入驻的关键。

03

此前的店播,总是存在模仿达播的倾向。反而起步稍晚的小红书,商家店播新意颇多。

字母榜了解到,某小众瓷器品牌此前在小红书开设矩阵号,通过发布图文笔记、短视频等,积累了3万多忠实粉丝;入局直播带货后,月销售额超百万,目标超500万。

这个商家会在每条高热笔记添加群聊组件,引导用户进群,并在群聊中分享直播间链接,带动用户直播互动、完成销售转化。

某假睫毛商家在小红书拥有约15万粉丝,主播在直播间里,会手把手帮助观众选择适合自己的产品,有用户称之为“邻家姐姐式直播”,如今月销售额超百万元。

小红书的店播会是什么样?平台似乎还没有给出一个描述。不过最近36氪报道,引用参与了近期小红书电商店播调研的人士透露,“商家直播间不应是单一的卖场,而是需要耐心讲解、做好服务、与用户形成互动以及丰富的货品,让用户看店播有一种在线下逛一间间门店的感觉。”

之所以如此,是因为小红书的底色是内容社区,这也是小红书电商的建构根基。

得益于电商与社区深度融合,商家无论做达播还是店播,都有机会在拉升销量的同时,积累优质内容、沉淀忠实粉丝,并通过持续经营私域,提升复购率、塑造品牌心智和忠诚度。

小红书用户更青睐基于真实体验的优质内容,不喜欢单纯的吆喝叫卖,为店播版的“娓娓道来直播”提供了土壤。

同时,小红书用户的付费意愿和能力更强,商家能够以较小粉丝量撬动较大GMV,从而让店播重心不再仅仅是引流、转化,而是服务好核心用户,在更长周期内实现动销和利润。

这是小红书店播值得期待的地方。倘使小红书店播形成自己的特色,也为“店播究竟怎么做”的行业难题提供了一种答案。

参考资料:

字母榜,《李佳琦叫不醒618》

北京商报,《10倍资源扶持、直播呼吸灯流量翻倍,小红书电商618全力扶持店播》

上游新闻,《小红书发布“618”开门红战报,店播GMV为去年同期4.2倍》

电商报,《小红书rise100电商年度榜单发布,释放了哪些信号?》

碧根果,《店播爆发、超头扩容,淘宝直播「两条腿走路」告捷》

 

作者:彦飞

来源公众号:字母榜(ID:wujicaijing)

扫一扫 微信咨询

《免责声明》如对文章、图片、字体等版权有疑问,请联系我们 。 广告投放 找客户 找服务 蘑菇跨境

噢!评论已关闭。