杏鑫招商链接_“疯狂小杨哥”入局短剧,抖音一哥不卖货了?

   |    2024年4月21日  |   杏鑫官网  |    0 条评论  |    45

 

头部主播做直播带货有多赚钱?行业人士曾打过一个有趣的比喻:看他们带货就像是在看一台齿轮疯狂转动的印钞机。

以三只羊为例,《合肥日报》报道称,2023年他们营业额近150亿,如果用20%的抽佣来粗算利润,疯狂小杨哥和他的团队相当于一年疯狂揽金30亿。面对如此高的收益诱惑,小杨哥却从去年开始明显放慢了带货的频率。先是从原先的一周两播,改为一周一播。截至发稿前,距离小杨哥上一次直播已经过去了24天,最后那场直播他甚至压根没有带货。

在直播带货行业刻意掉队的小杨哥,瞄准了另一个新赛道。

4月16日,三只羊剧场官方账号在抖音平台发布了首条内容。精致的妆容、华丽的扮相、北欧风的布景,简单几张照片所概括的核心信息就是:疯狂小杨哥正式官宣进军短剧市场了。

虽然并没有亮相开机现场,但小杨哥也透过宣传视频向兄弟们喊话,声称拍短剧的目的是想“努力去做难而正确的事情”。

头部MCN公司“三只羊”拍短剧,并不算是一件出人意料的事情。一方面,创始人小杨哥就是凭借拍摄家庭短剧出圈的,他也曾对外表示自己的梦想是成为一名喜剧演员,希望拍周星驰的喜剧电影。另一方面,继短视频和直播后,短剧如今已经成为了内容平台的新流量密码。从“到底谁在看”变为“谁看谁上头”,今年过年期间的一阵短剧风潮,也让不少年轻人彻底改变了对土味短剧的偏见。

从宣传视频来看,三只羊所拍摄的这部短剧名为《傅爷,你的替嫁新娘是大佬》,大概率是一部面向女性群体的“女频”短剧,“兄弟们”并非核心目标用户。定位的拍摄场景为合肥滨湖富贸大饭店,抖音榜单显示该酒店为合肥豪华酒店人气榜第一名。“替嫁”、“大佬”‘、“豪门”,这几个信息无疑都属于打开短剧流量密码的关键钥匙。

事实上这并不是三只羊拍摄的首部短剧。从去年年底开始,三只羊网络就已经推出短剧专题。目前上线的两部短剧分别是《反贪风暴》和《让我再爱你一次》,11集总播放量约为7000万次,数据上的表现不算突出。

反观三只羊的带货主战场,从今年三月就一直深陷舆论风波。

货品端,曾上架的“御徽缘梅菜扣肉”就被315点名批评曝光。小杨哥直播间,不再像之前一样“一片兄弟情”。而多了不少关于“槽头肉”的反讽声音。不久前,市场监督总局也宣布将在7月1日正式实施《消费者权益保护法实施条例》,相关领导在会上表示直播带货时应该明确“谁在带货”,“带谁的货”。这无疑是给三只羊敲响了一记警钟。

达人端,热度仅次于大小杨兄弟俩的“首席徒弟”小黄,也疑似将永久停播。而小杨哥本人也明显降低了露出频率,2024年至今个人账号仅发布2条短视频内容,距离上一次开播已经过去24天时间。小杨哥也曾在直播间里透露,已经在为退居幕后做铺垫了。

选在这个节骨眼上官宣入局短剧,一方面是业务拓展所需,另一方面也透露出头部达人带货业务滞缓后,“三只羊”所面临的增长压力。站在行业的角度来看,原先短剧市场里的玩家主要是有拍摄经验的影视类公司,和手握剧本资源的网文类公司,以达人孵化和直播带货为主营业务的MCN的下场,又释放了哪些新的信号?

01 直播带货受阻,靠短剧孵化新“徒弟”

在《傅爷,你的替嫁新娘是大佬》的开机仪式上我们可以看到,演员的班底主要由“三只羊”内部达人构成,海报上列出的8个演员,有7个前缀上带有“三只羊”字样。饰演男女主角的分别是三只羊小七和三只羊周琦峰。

据《电商在线》观察,这两位主演此前在直播间里时常充当助播角色,已经具备直播带货的经验,与大小杨哥也有不少的互动。以周琦峰为例,和小杨哥互动时,因为一句“给个面子”,被粉丝们称为“面子哥”。如今,抖音账号粉丝量超过100万。去年11月,在三只羊网络开播一周年活动上,周琦峰被大杨哥钦点为三只羊内容生产总导演。网传小七是三只羊旗下的美妆主播七老板,但事实上并非如此,而是三只羊内部的一名汽车品类主播。

(和大杨哥互动的两位短剧主演)

和辛巴一样,三只羊的达人孵化模式中,有明显的师徒制基因。小杨哥一共有6名徒弟,分别是小黄、七老板、乔妹、嘴哥、卓仕琳和陈意礼。除了七老板有美妆行业背景,其他的基本是娱乐主播出身,缺少明确的品类标签。但只要一声“师傅”就能让他们快速搭乘上直播带货这辆顺风车。

三只羊企业介绍里显示,公司一共有300位主播达人。如果将这些主播划分层级,徒弟无疑是金字塔的顶端角色。大小杨哥提携徒弟们的方式简单粗暴,就是时常在短视频和直播间里和他们同框,也拜托直播间的兄弟们“多多关照”。

从去年年底开始,小杨哥在收徒上 明显低调了不少。原先对外声称一年要招12位徒弟,直到今年也只完成了一半的目标。关于“徒弟和师傅”两者之间的绑定度上,也没有之前这么紧密。

从收徒仪式上就能看出变化。2023年9月,小杨哥将卓仕琳纳入麾下时,双方在直播间里举办了一场颇具戏剧化的仪式。师哥师姐在身后站成一排,头顶的牌匾上写着“一生一世兄弟们”的字样,一声礼炮响后,卓仕琳朝着直播镜头抱拳作揖。到了2023年12月陈意礼的收徒仪式时,小杨哥只是在直播间里口头默认了一句。

(卓仕琳拜师宴)

“师徒制”模式遇冷,并不难理解。去年12月,大徒弟小黄在带货YSL品牌时,因为恶搞丑化导致直播间被封禁。虽然收徒弟能够拓宽公司的商业版图,但也容易给头部IP小杨哥带来不少隐患,作为公司的灵魂人物,他不被允许出现任何差池。

“三只羊”也正是从去年12月开始试水短剧赛道。徒弟之一的嘴哥在短剧里,饰演了公司高管角色,短剧里的人设和直播间里的人设有一定的重合之度。但缺少师傅助力后,徒弟们的带货数据还是出现了明显下滑。

婵妈妈数据显示,去年9月,嘴哥的场均销售额在100万-250左右。半年后,到了今年3月,该数据下滑至10万-25万。卓仕琳的单场销售额也从高峰期的千万梯队,降至如今不到百万的层级。带货数据较为稳定,粉丝画像清晰的七老板,涨粉速度也明显下降,也时常出现掉粉的情况。

(嘴哥销售数据变化图)

“每一个人都有机会成为徒弟”,小杨哥曾在直播间里这样说道。但缺少了小杨哥的助力,”流量如何获取”成为摆在旗下达人面前的共同难题。私域导流模式受阻,只能够通过公域获取新流量,短剧或许是目前为止的最佳选择。

02 带货大哥,短剧小弟

但在短剧市场里,小杨哥依然是不折不扣的新人。

直播带货和短剧完全是两码子生意。前者考验团队的运营能力。是否组到一盘价好质优的好货?有多少的投流资金可以提高曝光?直播间本身的转化率和粉丝黏性如何?前期的数据,有时候能大致预判后期的结果。但短剧能否爆,是一个将投票权交给消费者的生意。拍出不被市场认可的短剧,甚至会带来反效果,投入越多赔越多。

小杨哥在去年11月就有入局短剧行业的迹象。三只羊投资控股了“合肥聚百星传媒科技有限公司”,持股比例为65%。该公司的法人代表辛文海毕业于北京电影学院,担当了多部电影、网剧的制作人。

但在《傅爷,你的替嫁新娘是大佬》的开机海报上,我们并没有发现“聚百星”的身影。出现在海报上的另外两家公司一家是合肥三花影视传媒有限公司,今年4月才刚成立,是一家新公司,大概率是负责拍摄、剪辑的工作。另外一家是杭州益梦文化传媒有限公司,应该是提供剧本、文案内容。

除了提供演员,三只羊是以何种身份参与这部短剧的制作,这部短剧是否是盈利为导向的, 也尚未可知。

市面上,短剧主要有两种盈利方式,一种是通过夸张的剧情来吸引消费者充值,是2C的生意,例如《我在80年代当后妈》,另一种是用广告的方式将合作平台或品牌的内容植入短剧里,例如短剧达人姜十七和韩束推出的《全是爱与你》,是2B生意。

随着品牌商家对短剧的关注度逐渐提高。将短剧达人打造为带货达人这条路径,也成了现实。例如快手短剧演员“一只璐”,凭借《万渣之星途璀璨》《这个男主有点冷》出圈,成功转型为带货主播,个人店铺总销量达到718.8万。

目前来看,《傅爷,你的替嫁新娘是大佬》并不具备2B生意的前提条件,片名倒是具备吸引C端客户充值的噱头。但如果像之前拍摄的两部短剧一样,直接在官方渠道里公开发布内容,那更像是三只羊以甲方角色做的新业务探索,不为了盈利,只为了给旗下主播增加曝光度,进而转化为新的商业模式。

还有另一种声音是,小杨哥入局短剧,是末路求生。监管和大众对短视频直播内容要求逐渐提高。2024年,中央网信办部署开展2024年“清朗”系列专项行动中,直播领域的虚假和低俗乱象是重点专项之一。大小杨哥和他们的徒弟擅长的“整活儿”式直播,很难放在台面上深度推敲。稍有不慎,就容易出现像小黄一样引发群嘲的情况。

(网传的小黄停播三只羊集团内部信息)

除了直播,切片业务也风险重重。据《新腕儿》发布的消息称,抖音等平台已经开始了有关切片内容的治理工作,预计将在今年6月份完成对切片模式的限制。如果消息属实,对于三只羊来说,打击无疑是致命的。

从数据来看,短剧市场依然处于快速增长阶段。

艾媒咨询数据显示,2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元,同比增长267.65%,2027年市场规模有望突破1000亿。

作为一家成熟的公司,切入新市场的目的必然是跑通业务,实现盈利。虽然手握品牌和达人资源,但三只羊在短剧市场的竞争力并不算强。迈入短剧大门后,如何稳稳站住脚跟,是小杨哥急需解答的新问题。

 

作者:刘奕琦

来源公众号:电商在线(ID:dianshangmj)

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