营销背景

提到施华洛世奇，人们会下意识想到「白天鹅」。的确，作为时尚品牌施华洛世奇的标志，天鹅的优雅璀璨早已在人们心中留下深刻的印象。

但其实，除了大家所熟知的爆品「天鹅」项链，施华洛世奇还拥有丰富的产品线，并不断的创造着新的产品，然而由于爆品的耀眼光环，「如何让新品出头」成为摆在施华洛世奇眼前的一道难题。为此，施华洛世奇携手小红书尝试多元新玩法，以爆品带动新品，打响新品声量，实现品效双收。

策略动作

试水：洞察用户送礼心智，试水竞价广告

纵观小红书中用户搜索趋势可以发现，从2022年截至项目期间，站内「项链」、「手链」的搜索热度持续上涨，并且均在情人节、520、七夕等节日期间出现搜索高峰，节日对搜索热度带动显著，用户送礼心智突出。

而在「手链」这一品类下，风格、研制、设计是用户对手链的核心需求，而这些需求的主要场景则围绕OOTD和送礼。

基于以上洞察，小红书商业化建议施华洛世奇试水竞价广告，通过搜索关键词卡位抢占用户心智。

破局：以爆品带新品，KFS助力「白天鹅」进阶

施华洛世奇的爆品自带声量，如何将爆品声量转化成新品势能？借助KFS产品种草组合投放方式（Kol+Feeds+Search），施华洛世奇找到了「白天鹅」的进阶之道。

首先针对热搜爆品，在KOL合作上主要注重口碑和品牌调性的建立，并配合信息流和搜索卡位，迅速在品类中打响知名度，不断巩固施华洛世奇的品牌力和产品力。

其次针对品牌季度主推新品，则倾斜更多的投放资源，通过内容赛马的方式筛选出种子笔记进行重点加热，随后借助小红书黄金资源位——开屏广告和信息流，双管齐下触达更广泛的目标人群。

共济：打通全域，探索未来

通过组合式的营销玩法，施华洛世奇成功带动品牌增长。通过搜索卡位品类词，带动新品「竹子 | dellium系列」搜索大幅提升，品牌搜索排名提升6位，新款成功激发用户兴趣，品牌薯店加购人数环比增长52%，交易金额环比增长192%。

从爆品口碑出发，以新品增长「落笔」，施华洛世奇与小红书的链接不止于此。在后续，施华洛世奇与小红书开展了更多的有趣玩法，例如新三卡样式品专、商业话题页合作、IP深度定制等。从浏览到搜索，从开屏到竞价，施华洛世奇在进阶玩法的尝试中，打通着小红书各个场域，实现品牌与平台的共济。

成功原因：

1.多元合作形式：不止局限于开屏这一种营销形式，而是根据实际需求采用KOL合作、竞价广告等多种组合营销形式，促进品牌声量的积累。

2.以爆品带新品：将爆品的口碑转化成新品的热度，带动新品和品牌的全面上涨。

效果展示

品牌排名搜索提升6位，薯点加购人数环比增长52%，交易金额环比增长193%

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