搞了四年，首次翻车

01 营销翻车冲上热搜

做女人生意的珀莱雅，没想到因妇女节营销翻车两度上了热搜。

3月7日下午，三八大促还在如火如荼，国产美妆品牌珀莱雅却不合时宜地被骂上热搜，被迫收获“珀莱雅”“珀莱雅妇女节营销翻车了吗”两个热搜词条。

紧接着，品牌方紧急灭火，删除相关物料，两个热搜词条也相继消失。徒留愤慨的网友，和忧心忡忡的股民。“麻烦珀莱雅好好做策划，真股东，已经跌不起了。”有股民公开喊话。

▲（图源/微博截图）

事情的起因是这样的。3月4日，珀莱雅延续一贯的妇女节营销风格，在社媒平台发布了“性别不是边界线 偏见才是”话题，并找来5位用户分享自己生活中面对“偏见”时的真实感受。

点开用户故事，刚开始还算正常，比如有女生就坦言自己“26岁才到叛逆期，不想做乖乖女”，很符合女性成长、自我觉醒的调性。紧接着，出现了两个男性故事，一个讲的是对自己的“男性”身份放松，敢承认自己喜欢抓娃娃；另一个讲的是自己过去性格比较温柔，受到了不少误解，如今接纳了自己。

“男性是有多大委屈，非得专门挑妇女节为男性发声？”“珀莱雅这是发什么癫？嫌女人的钱赚够了？”一片附和声中，有网友发现槽点，随后舆情开始逐渐发酵。

3月7日，随着更多人加入讨论，视角也更加多元。有网友就坦言，不是说珀莱雅错了，而是偏了，时间也不对。也有人类比，珀莱雅此举，无异于“劳动节给资本家发声，母亲节宣传父亲辛苦了”。

“珀莱雅这次的问题在于，试图回避矛盾、讨好所有人。态度是模棱两可的，用词是极尽温柔的。但事实上，一边消耗了真正需要发声的女性，一边讲着不痛不痒的故事。”有网友试图分析根源。也有人合理推断，珀莱雅是不是要做男性生意了？

事实上，这并非珀莱雅第一次在妇女节为男性发声。

2021年妇女节前夕，珀莱雅开启“性别不是边界线 偏见才是”主题营销活动。除了宣称“‘女性化’不是贬义词”以外，同样站在男性立场，称“男性也有脆弱的权利”。宣传片里，出镜的有男有女，奇葩说辩手席瑞也为珀莱雅站台，发文表示“男性也可以成为一个女性主义者”。

往后两年，珀莱雅同样无差别，在妇女节同时为男性和女性发声。比如2022年讨论的是性别刻板印象、性别平等，宣传文案除了“力量、汗水和狮子同样也属于女性”，还有“温柔、细腻和玫瑰同样也属于男性”。2023年妇女节，珀莱雅探讨的是“劳动和职业没有性别”。

“妇女节（营销策划）项目，给了老板两个选择。一个是女性的勇敢，另一个是三八节不只谈女性，谈性别平等，因为性别平等、性别偏见这件事情也关乎男性。他（老板）选了后面那个。”珀莱雅品牌总监曾在受访时回忆。

如今面对消费者质疑，珀莱雅小编回复的同样是，“珀莱雅聚焦的是性别偏见，包含女性和男性在内的性别平等”，称这是“珀莱雅和其他品牌在三八表述上的不同之处”。

但当下的消费者，不再为珀莱雅的“一碗水端平”买单了。“不能上学的女童、入职升职被歧视的职业女性，被家暴冷暴力的女性，被无视付出的家庭主妇，这些珀莱雅都没看见。只看到了不能玩布偶抓娃娃、不能说话小声的男性。”有网友愤慨不已。

02 妇女节至关重要

目前，引发舆情的物料已经被珀莱雅删除。其微博平台，置顶的同样是妇女节营销内容，主题为“性别，不该成为劳动权益被侵害的理由”。

一个不同于外界认知的事实是，3.8妇女节，是化妆品行业除双11、618以外最重要的促销节点。根据魔镜数据显示，2021年至2022年，淘系（淘宝+天猫）美护行业年内销售额占比前三高的月份依次是11月、6月和3月，分别占全年的22.8%、13.3%和7.9%，对应的就是双11、618和3.8大促。

由此，也不难理解珀莱雅此番快速出动、控制舆情，试图把对3.8大促的影响降到最低。

往近了说，珀莱雅需要3.8销售数据提振股价，给投资者以信心。截至3月7日，珀莱雅股价已经连续5天下跌，投资者平台上，股民们竞相分享3.8大促数据，希望从中看到珀莱雅的好消息。

往远了说，品牌营销，是珀莱雅提升品牌形象、扩大影响力的关键之举。珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友曾公开表示，营销扩大了整个珀莱雅的影响力，让更多消费者知道珀莱雅这个品牌。珀莱雅有一个“几十人的团队”，在负责这一块。

上述珀莱雅品牌总监也曾在被问及“珀莱雅为什么要大力做品牌”时表示，因为珀莱雅品牌力不强，“女孩们但凡有点钱就买雅诗兰黛、兰蔻”。

于是乎，从2021年开始，能看到珀莱雅一系列成体系的营销推广。比如在520、七夕宣传“敢爱，是爱情里最大的冒险；敢不爱，是爱情里最大的自由”，在母亲节推出特别策划，讲的是“该育儿的，不是妈妈，是家长；该养家的，不是爸爸，是家人”。

▲（图源/珀莱雅官方微博）

营销发力，再叠加上诸如大单品战略、踩上“早c晚a”等行业风口等因素，珀莱雅的营收扶摇直上。2020年，其营收同比增速为20.10%，往后两年，分别达到了23.48%和37.82%。

无论在国内还是国外，女性营销都不是新鲜事。多芬早在2004年就发起过“真美行动”计划，鼓励打破传统固有单一审美。近些年随着国内女性意识不断觉醒，加之电商平台、新消费品牌助推，甚至一度衍生出femvertising一词，意指通过宣扬性别平等话题，最终达到提升销售目的的营销。女性营销到底是为女性赋权还是财富密码？众说纷纭。

但营销毕竟是双刃剑。日化专家白云虎就向「市界」表示，希望通过一个“话题”就激发消费者的品牌关注和购买冲动，也可能会“适得其反”。

作者：让商业更具价值

来源公众号：市界（ID:ishijie2018）

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