营销钟摆有起有落。2024，一切能否回归如常？

随着通胀问题得到缓解，全球广告主今年会更加关注数字化，美国广告市场也会重新回稳。

2024，超级碗、夏季奥运会，以及美国消费者对足球和 F1 赛事日益提高的旺盛兴趣，都会给美国市场的营销人员带来广告投放机会；生成式 AI、零售媒体网络和 cookieless 的新时代，让出海美国营销在这一年注定会经历一些失误甚至教训；流媒体对广告的拥抱可能会抵消电视的巨大损失，并促进 CTV 营销的新创新……

趋势 1：群众情感诉求——具体的，才是市场广阔的

随着社会分歧加剧，营销人员可能会在 2024 年通过打磨人们普遍的情感诉求，达到消费者对广告的最佳需求点。

Brownstein Group 品牌战略副总裁 Anne Ryan 表示：“疫情期间，你看到了很多非常流行的广告，发现品牌转向了更具功能性的信息传递。现在，它正重新平衡回来。”

回看在 2023 年取得突破性成功的广告，可能具有一定的指导意义。比如，以《芭比娃娃》影视 IP，是一部平衡了尖锐进步、女权主义信息和取悦大众的喜剧。从家居装饰到手表，一系列令人眼花缭乱的搭售活动都助力了电影票房的大卖，这反映出娱乐营销的广泛吸引力。

文化机构 Cashmere 的首席营销官 Rona Mercado 说：“具体的，才是新的广阔市场。‘芭比娃娃’真正抓住了这一点。”Rona 介绍，“当你能够向那些特定的、细分的群体进行营销时，它会慢慢传播，然后广泛地扩展开来。”

趋势 2：营销机构，身份不断变化

2024 年刚开始几天，Interpublic Group 就出售了旗下两家经营已久的营销机构。这笔出人意料的交易表明，在经历了充满挑战的一年之后，广告控股公司可能会进一步削减其投资组合。

分析师表示，在争取增长的斗争中，各机构将在 2024 年寻求两条前进道路：第一条路，剥离底层，更好地专注于利润丰厚的业务领域，比如零售媒体；第二条路，大力拓展全方位服务，实现品牌和绩效职责相平衡。

Forrester 的 Pattisall 说：“这是品牌营销和效果营销的碰撞，它们正在变得越来越统一。”

趋势 3：零售媒体淘金热结束

零售媒体网络将在 2024 年进入自己的整合期，营销人员将筛选数十种难以标准化的产品，并削减那些无法明显提高业绩的产品。

Interactive Advertising Bureau 负责测量、可寻址性和数据中心的副总裁 Jeffrey Bustos 表示：“零售媒体的增长将继续，但它将更加有利于那些能够证明它们正在推动品牌增值的媒介。淘金热已经结束了。”

为了证明零售媒体的正确性，快消品牌面临着巨大压力。所以快消品牌将在 2024 年要求零售媒体网络提供一些产品。其中包括类似 Kroger 和沃尔玛正在开发的程序化市场，以及更大规模的场外和店内媒体等媒介。对程序化专业技术的需求将继续使包括 The Trade Desk、Criteo 和 Pubmatic 在内的新兴媒介生态系统受益。当然，Cookie 时代的结束将给系统带来的冲击，也可能使零售媒体变得更加昂贵。站内广告库存正达到一个临界点，促使更多的出版商关注站外广告形式，这可能会推高基于 ID 的广告定位的整体价格。

趋势 4：社交电商，终于成为主流？

社交媒体预计将成为 2024 年增长最快的细分市场之一。

根据 Insider Intelligence 的数据，2024 年美国零售社交商务销售额预计将达到 828.2 亿美元，同比增长 23.5%。最近该领域的大部分热议都集中在 TikTok Shop 在美国市场的推出上。Movers+Shakers 的联合创始人兼首席执行官 Evan Horowitz 指出，TikTok 已经是（美国）青少年的首选应用，它可能会制定一个新的类别标准。

Horowitz 说：“TikTok 将超越 Instagram，缩短用户的购买渠道。”

与此同时，创作者经济也在上升，44% 的广告商预计今年会增加投资。社交商务还将继续推动创作者的支出，创作者经济的商业成熟度将越来越高。

Horowitz 预计，长格式内容今年将在一定程度上反弹，尽管 TikTok 将继续引领短格式内容。这位高管还预计，人们对 Threads 的兴趣会更强，“我认为 Threads 有很大的机会取代 X。”

趋势 5：短视频平台的“颠覆性品牌”给市场构成更大威胁

品牌必须保持灵活性，超越传统的媒体策略，否则就有被抛弃的风险。

因此，Movement Strategy 首席执行官 Jason Mitchell 表示，面对市场变化反应迅速的“颠覆性品牌”已经成为焦点，预计在 2024 年对传统营销人员构成更大的威胁。“颠覆性品牌可以更快地行动，冒更多风险来吸引眼球……这种情况会越来越常见。”

Mitchell 预计，今年的传统营销人员将更多地采用颠覆者心态，最近麦当劳和亨氏公司成功的“病毒式传播”就是明证。TikTok 一直是支持颠覆者增长的基础，Movers+Shakers 的 Horowitz 表示：“TikTok 以前所未有的方式瓦解了渠道，并为颠覆性品牌创造了一个更公平的竞争环境，让它们能够迅速进入并建立受众。”

趋势 6：流媒体领导者出现

在过去几年里，大规模合并、引入广告支持的分级以及衡量标准之争……改变游戏规则的举措动摇了流媒体视频的格局，并且还将在 2024 年继续。

其中最主要的是亚马逊，它将于 1 月 29 日开始在 Prime Video 上推出广告。根据美国银行的分析，该产品可能为这家电子商务巨头带来近 50 亿美元的收入，其中 30 亿美元的视频广告收入和 18 亿美元的额外收入来自付费避免广告的用户。

麦格纳负全球市场情报执行副总裁 Vincent Letang 在表示：“这将大大扩大流媒体的规模和覆盖范围，从而吸引更多广告商。”

趋势 7：提高透明度的新方法

2024，数字化势必变得更加复杂。

在解决透明度问题和媒体碎片化方面的进展可能会因谷歌 cookie 的淘汰而中断。美国国家广告商协会（ANA）的一份报告发现，广告主平均在 44000 个网站上进行广告活动，导致了大量的浪费。此外，在数据访问持续滞后的情况下，信息差异仍然是广告商最关心的问题。

ANA 集团执行副总裁 Bill Duggan 表示，尽管媒体透明度的许多方面将在 2024 得到发展，但消除浪费预计将是首要任务。

趋势 8：AI！AI！AI！

人工智能在 2023 年颠覆了营销格局，并肯定还将在 2024 年进一步发展。

营销人员围绕这项技术开展活动，例如可口可乐公司使用 AIGC 设想“未来 3000 年”。此外，这项技术已越来越多地融入到管理流程中。根据行业报告，87% 的营销人员已经使用或尝试过人工智能工具。

然而，人工智能的前进道路注定是崎岖不平的。随着对数据收集和人工智能滥用的审查越来越多，立法和法律行动的可能性很高。无论如何，这项技术在吸引消费者和提供个性化方面具有巨大潜力。

“这是超个性化的圣杯，”Ollie East 说。“当然，人类的创造力也非常宝贵，是 AI 等式中不可或缺的一部分。”

作者：Morketing Global

来源公众号：Morketing Global

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