麦乐鸡作为麦当劳众多产品中的明星产品，已经有 40 年历史了，而当年去麦当劳占坐吃麦乐鸡的人们也已经长大成为大人，进入社会参加了工作，早就实现了麦乐鸡自由，但是貌似被社会规则“束缚太久”、 经营人设“营业太久”，“大人们”反而快乐越来越少。我们希望以一个连接大小朋友的信号，让有童心的人能同频与共振，身处其中的大人与小孩都能短暂远离世俗的诸多规则，像孩子一样放开一点，无拘束一点，去拥抱内心渴望的纯真喜悦。

活动创意洞察：

基于此，我们设定了创意主题#一块开动 同款童年#。鼓励大家像孩子一样吃饭，吃麦乐鸡，无拘无束大快朵颐，并且响应“无纸巾日”环保的号召，让全年龄段的人都能在儿童节即将到来之际，找回那种满口蘸酱、大口开怀的愉悦感。

营销目标：

1、通过活动打造“好吃又好玩”的麦式六一，进一步巩固麦当劳明星单品麦乐鸡的市场地位，进一步提升品牌影响力和用户好感度，传递品牌快乐元素

2、 希望借助新闻的影响力和达人的合作，掀起社会热议，抢占六一节点营销至高点

1、新闻纪实海报配合Content video首发，开启话题：以“你上一次吃的像个孩子是什么时候”的问题开启话题，毕竟，每一位大人，他们也曾像孩子一样，大口大口地吃麦乐鸡，也曾把快乐全部写在脸上。只是当年想吃麦乐鸡的小朋友，现在已经变成带小朋友吃麦乐鸡的人了，变得更成熟和克制。小朋友不懂大人为什么那么喜欢用纸巾，吃两口就擦一擦嘴巴，是因为不懂成长往往是沿着快乐逆向而行，成年人总是绷着一根很紧的弦，在尽力维持着体面。而今年六一，别再拘束，像个孩子一样肆意享受麦乐鸡带来的快乐吧!

将线上社交媒体和线下引流路径结合，深层次触达各年龄段的用户，传递儿童节的专属快乐。

【线上】为了深化用户对“一块开动 同款童年”的认知，我们邀请 25 位不同领域的视频号与公众号头部KOL承接话题解读并对麦当劳活动及产品探店、种草与引流，利用达人影响力进一步发酵主题活动。同时，在微信发起视频号小任务的全民互动，通过 KOC 的 UGC 内容进一步实现破圈传播。

【线下】为了落实对“一块开动 同款童年”的号召，品牌在六一期间麦当劳还特别打造了“童心”主题线下门店和快闪店与传播主题相呼应。线下场景包揽了空间装潢、餐盘配套、DIY贴纸，线上APP互动，做足氛围感。

讲故事不难，但首先要有讲故事能力，其次要讲得足够久。麦乐鸡诞生的40年长期主义叙事里，最本质的不是提供一份食物，而是要提供一种“快乐”。“六一”不是一个次抛的、跟风的营销节点，而是一个情感上相对集中、能够放大品牌内核的场景。

其次是沟通话术。不论是meme、麦门文学或是常常刷屏某红书的周边玩具，麦当劳的沟通方式始终坚持非功利、高趣味。六一语境里，没有“爸妈”、“长辈”，只有“儿童般的快乐”，是一种绝对平视和亲切的方式。较之成人世界里另一套体面、得体、会读空气的规训逻辑来说，轻盈太多，而简单的东西往往最能击中人心。

其次是场景和产品的易获得性、可参与性。此次活动，麦当劳选择腾讯新闻作为合作伙伴，以平台的深度PGC内容和达人的优质解读内容，并联动视频号小任务的KOC的UGC内容，用感性话题和内容轻松标记用户喜好、找到同温层，将事件的影响力放至最大，并且线上的主题活动能够有线下的主题门店做承接，精心设置的各种产品套餐与互动玩法也让大小朋友真真切切体会到了麦式儿童节的专属快乐。

在麦当劳的营销故事里，我们能找到三岁那个即便蘸酱糊满嘴依旧对着镜头比耶的自己，也能在三十岁自然地对朋友炫耀：看，我可是第一个到手麦乐鸡游戏机的人哦。