消费者的购买行为正在持续转变。在疫情爆发后，70%的消费者增加了网购的频率，在购买的全过程中，从开始规划到最终完成购买，可能会产生超过500个网络触点。外界环境的变化改变了B2B行业的原有获客和成交方式，成交和转化逐渐线上化。B2B出海企业单一渠道的广告类型在当下推广中面临各种挑战和困境。因此，B2B企业对获取优质销售线索的需求更加迫切。

追踪目标归因模型困难：B2B客户留咨方式以及渠道众多，但跳出网站的转化动作却无法真实的追踪，并形成完整转化路径。

很难寻找合适的用户群体：B2B客户在谷歌各个平台之间的营销活动，意味着会错过用户的意向性动作。

⼴告设定⾮常复杂：广告类型的多样性以及设置的复杂性，使用户管理更加困难。

这种复杂的购买过程导致了获客成本的提升，进一步降低了商业利润。面对这个全新的数字经济时代，我们应如何确保谷歌广告能够达到最佳的效果？谷歌的最新产品Pmax广告采用了转化目标优化算法，但其覆盖范围更广，能够接触到谷歌的全部广告网络。PMax的突破性之处在于：更广泛的触及、更智能的素材展示、新的以及优化过的竞标目标、更多的洞察力以及对自动化工具的驾驭。

图片来源：李羽昕自制

一、Pmax广告全渠道投放助力转化提升12%

Performance Max的广告系列是一种依靠机器学习技术的高效广告方案。广告主只需制定一个广告系列，就能充分利用谷歌广告的所有资源，根据特定的转化目标，提高广告效果。智能出价通过机器学习能力，可实现跨渠道实时优化广告效果，以达到提高转化次数和转化价值的结果。

1.全渠道用户覆盖，更广更精准触达有效用户群体

Pmax广告是一个覆盖谷歌全网用户并不断接入最新版位资源的广告产品，Pmax广告通过提升广告系列的效果，充分运用已有广告系列中的创意资源，达到了迅速搭建并启动的目的。这让企业有能力在搜索、展示、视频、Gmail和Discover源等多个渠道中，极大程度地扩大客户的覆盖范围。可以帮助B2B企业更广泛地触达用户并发掘新的潜在用户群。只需要将现有的产品广告信息上传，通过Google AI赋能算法，可以高效覆盖到所有渠道和终端。此外，还可以设置“新客户获取”为营销目标，让Google机器学习赋能的Pmax广告系列帮助发掘更多潜在用户群体，并获取优质线索。

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2.为目标赋予价值，优选价值出价策略，有效转化高价值用户

对于B2B行业来说，客户转化周期长、客单价高、服务要求高等特点使得高价值用户更加重要。因此，在出价时，可以根据价值出价，精准转化高价值用户。通过将企业数据导入Pmax广告系列，为机器学习提供数据信号，不断学习和了解高价值用户的画像，并实时优化出价，针对具备更高价值的潜在用户进行定向投放。此外，您还可以将目标广告支出回报率（tROAS）设为优化目标，以提高转化价值。

3.优化得分与洞察报告实现了实时指导广告优化，助力营销人员精准、高效提升业绩

对于营销人员来说，B2B企业的人力往往有限。传统的Google广告优化需要进行高颗粒度的手动数据挖掘分析，给营销人员带来大量的工作负担。而通过Google AI赋能的效果最大化广告系列，我们提供了优化得分（OptiScore）和洞察报告，可以实时指导广告优化，并提供可操作的执行建议。这有助于减轻营销人员的工作负担，使团队能够更专注于为核心企业用户提供更好的产品和服务。

二、B2B客户如何有效使用Pmax广告

1.B2B独立站0-1增长阶段：CAPTURECONNECTCONVERT

①CAPTURE：触达用户,保护品牌，增加曝光

广告类型搭配：(Video Campaign + Discovery + Brand Search)

②CONNECT：联结用户，网站导流，流量收割

广告类型搭配：(Discovery + Brand & Generic Search + data)

③CONVERT：捕捉需求，完成转化，提升成效

广告类型搭配：(Search + Shopping + Remarketing)

2.Pmax投放时间线（建议保留）

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3.Performance Max优化常见要点

①素材情况&受众群体设置

◆广告效力建议达到“良好”及以上。

◆善用受众群体（自定义受众核心&竞品关键词+已有询盘数据回传）。

②诊断账户情况、分拆广告系列

核心关注指标：账户诊断产品状态、点击次数、展示次数、转化价值/费用。

③其他优化常见要点

◆在没有出单的情况下：出价“尽可能提高转化次数”、“尽可能提高转化价值”，不要设置tROAS。

◆建议在“点击表单提交按钮”、“表单提交成功页面”等埋点追踪转化，方便后续优化。

◆出单稳定后如需设置tROAS：参照过往30天平均ROAS。

◆预算设置：最佳操作为预算=5倍CPA (30 天内平均CPA)。

◆切忌频繁改动(建议1-2周为一个单位)， 避免Performance Max学习数据混乱，导致跑不精准。

三、Pmax广告搭建流程

第一步：设置营销目标

◆根据自身生意模式，为每个PMax系列选择一个目标：销售、潜在客户、网站流量、本地商店 访问/ 推广或没有目标导向。

图片来源：Google官网截图

◆在转化目标页面，为了机器学习的数据积累，强烈建议在leads之外，勾选其他转化目标如：Page views， Engagement等。

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①设置好浅层转化

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②线下转化回传

收集转化阶段—导入转化阶段—反哺优化广告阶段。

将线下实际产生的询盘情况，上传至谷歌系统内，并且形成转化目标，这样系统通过gclid可以充分抓取用户的信息，通过机器学习并且尽可能找出高意向用户，提升转化。

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③受众群体设置

添加受众信号：在PMax campaign中选择素材资源组，选择编辑受众群体信号。

支持添加的受众类型有：

◆1p受众：再营销列表、目标客户匹配

◆自定义细分受众群

◆Google定义的受众：Affinity,Detailed Demo,In-Market segments

◆受众特征

◆类似细分受众群

图片来源：Google官网截图

④附加潜在客户表单-全平台适用

不同媒介的Pmax广告系列均可使用：搜索广告&发现广告&行动号召视频广告—前台预览展示形式如下：

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⑤素材资源组的实践建议

1)文字：

◆至多5条标题，每条标题不超过30个字符，至少填写一条短语标题（不超过15个字符）。

◆l至多5条描述，每每条字符数≤90（至少填写一条短语描述，不超过 60 个字符）。

◆可填写一条不超过90个字符的长标题。

注意：

●在标题和广告内容描述中突出产品信息和优惠信息，例如促销。

●在标题和广告内容描述中，只有首个单词的首字母和专有名词采用大写形式。

●请避免在标题和广告内容描述中使用重复的短语，确保广告内容描述与启用最终到达网址扩展后的动态标题相匹配。

2)图片：

最多20张图片，至少包含：

●1张600×314横向

●1张300×300方形

●1张314×314正方形（将用于达成线下销售目标）

添加最多 5个徽标，至少包含：

●1张128×128徽标

●推荐尺寸：1200 × 628

●文件大小上限：5,120KB

注：

◆根据您的品牌提供的图片广告资源规范数量上限进行使用。

◆使用高质量的真实图片来吸引用户与您的品牌互动，避免使用过度摆拍的图库照片。

◆使用高质量、真实的图片来吸引用户与您的品牌互动，避免使用过度摆拍的图库照片。

3)视频：

您可以使用不同尺寸和方向（如横向、竖向或方形）的视频，但请确保视频时长超过10秒。

注：

◆如果缺少视频素材，PMax可以根据已上传的文本/图片素材自动生成视频素材。

◆您可以联系Google团队，申请访问YouTube视频制作工具。

◆请在此处查找更多关于视频广告和YouTube的最佳实践。

⑥评估PMax表现效果-归因报告

模型对比与转化路径报告让客户得以了解pmax系列广告在整个消费者旅程中扮演了怎样的角色。使用以数据为依据的归因 (Data Driven Attribution) 对于pmax的优化至关重要。

适用场景

●了解 PMax 系列广告（包括其他类型的广告系列）在消费者旅程中扮演的角色（PMax 处于营销漏斗下端） 。

●分析PMax 如何协助其他特定渠道的广告，达到营销目标。

●借助以数据为依据的归因模型，得到更多高转化概率的消费者互动。

图片来源：李羽昕自制

⑦持续优化：PMax广告系列的洞察

受众群体分析：揭示了Google定义的不同受众群体中，哪些群体与您的广告互动效果最好。

使用建议: 您可以详细了解客户的兴趣和相似度，包括哪些广告素材最能引起客户的共鸣。因为PMax会根据这些受众去优化， 所以无需添加额外的受众信号。

竞价分析：通过这里查看同行在谷歌竞价广告中的表现，并可以看到自己所处位置。

使用建议：这些信息可以帮助了解自己广告目前的优势、错失的机会等，从而帮助在出价和预算方面投放策略的决策。

总的来说，Pmax广告应用对于B2B出海企业，提升广告效力和降低询盘成本具有重要的必要性。通过Pmax广告应用，广告商可以低成本且更加精准地定位目标受众，将广告投放到真正感兴趣的人群中，通过对广告数据的监测和分析，广告商可以了解广告的效果如何，从而进行针对性的优化，从而提高广告的点击率和转化率。这不仅能够节省广告费用，还能够获得更多的潜在客户。

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来源：李羽昕

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