杏鑫官网_深度拆解年GMV10亿+的达人营销

   |    2023年9月11日  |   杏鑫注册  |    0 条评论  |    88

 

今年的整个消费环境让品牌深深的感觉到抖音业务没那么好做,原因是消费者和平台都发生了不少变化,达人带货和种草逻辑也会发生一些变化。

今天会从四方面跟大家聊一下整个达人带货和种草的变化以及未来的趋势:

1)2023年抖音平台发生了哪些变化?

2)达人生态遇到哪些新的挑战?

3)达人投放打法是不是有一些变化?

4)如何搭建一套完整的达人带货和种草体系?

并帮助大家拆解一下年入10亿+的品牌,达人营销体系是如何搭建的。

一、2023年抖音平台发生的变化

今年整个抖音平台变化较大,从以前强调兴趣电商,关注短视频和直播,到现在重点强调品牌在抖音站内的全域打法。平台会把更多的流量倾向于扶持商城和商品卡,这个变化很重要。品牌在做抖音生意的时候要把关注点从好内容扩大到好品类和好运营,要思考的维度更多,业务链路更复杂。

说到商品卡给大家讲一个笑话,有一个品牌姐姐在一次闭门会上和一群老板聊天,说她今年把种草已经全部停掉,重点要放在商品卡上,目前商品卡流量不高的问题深深地困扰她。大家听完姐姐的发言,全屋子操盘手哈哈大笑。姐姐很疑惑的看着大家说你们在笑什么,哪里不对。我说:姐姐商品卡要有流量,必须把种草做好,要有种草量,平台才会给你商品卡流量,如果把种草停掉一定没有流量!!!

从这个故事我们可以看到,对于平台的变化,品牌一定要及时跟进。事实上从数据上看,过去一年抖音平台商品的订单45%来自于商品卡,未来这个占比会越来越高,品牌一定要针对这样的变化做一些动作和布局,要及时调整运营思路。

数据来源:蝉圈圈

二、达人生态的变化

达人带货和种草业务最关键的因素就是达人!因此,达人生态的变化也是品牌应该关注的重要内容。

1)达人与平台之间的关系:平台最近对哪些类型的达人有扶持是品牌应该关注的重要因素,像三农、图书教育最近就会有一些相应扶持。大家通过这些数据可以看到各种各样的扶持计划,这些扶持计划播放量都非常不错;

数据来源:蝉圈圈

2)达人与商品的匹配关系:一个是机会品类,这个品类在抖音上的销售规模和销售增速是否都不错;另外一个是,这个品类适不适合达人带货,比如农产品和图书这样的品类天然很适合达人营销带货的场景;两个因素都满足的品类,比如3C数码这个品类,就很值得想做达人营销的品牌关注。

3)达人与消费者的匹配关系:达人是商品与消费者之间的纽带,其实是达人与粉丝建立的信任或者达人内容对粉丝的吸引力,是商品和消费者之间的纽带。品牌要理解自己的产品适合什么样的消费者,然后去筛选适合的达人。比如最近我们发现下沉市场有机会,银发经济有机会,就要找适合这部分消费者的达人来推广产品。

4)抖音达人的流量变化:通过平均互动量这个数据,我们可以看出肩部达人和中腰部达人是非常值得品牌关注的,他们整体互动量的增长会比头部达人还是要好一些。

5)达人带货在法规上的变化:最近新出的法规上明文要求图文、短视频以及直播带货要明确标明广告这样的标识,有的品类会对内容做限制。另外,像达人探店、种草、体验这样的短视频都要求标上广告字样,对用户的内容友好度和品牌的广告效果都会有相应的影响。

三、达人投放的新打法

什么样的品牌适合达人带货和内容种草?蝉圈圈团队基于大数据观察会发现,品类是一个重要的影响因素。不同品类选择达人的时候,不管是头部大人、肩部达人还是小达人,打法其实不一样;第二个重要影响因素是价格带,有句玩笑话叫视频带货的产品价格过百,销量就不过百。这句话是对价格带影响用户决策的深度解读。因此,品牌在看一些所谓的打法分析的时候一定要注意这两个因素,不能只是单纯通过大数据判定自己的品牌应该跟大达人合作还是小达人合作,要细分到品类和价格带去看。有的品类比如美容仪,通过小达人和尾部达人一样可以带货,但是如果通过美妆赛道的大数据去看,就只能分析出大达人带货效果好,就会错失一些机会达人。

蝉圈圈团队总结了一下达人带货的新打法,其中有四个典型模型值得参考:金字塔型、橄榄型、五角星型和倒金字塔型。

不同品牌会根据自己不同的阶段,不同的品类和不同的推广目的选择相应的打法。

1)金字塔型这种投放非常适合客单价比较低的商品或者新品上市的测试期。这种打法主要在品牌预算有限的情况下,帮助品牌找到一些小达人能快速出量;

2)采用倒金字塔型打法的品牌,更多关注头部达人帮自己持续做一些爆光,集中去造势进而影响用户心智;

3)五角星型打法适合品类比较难做、需要一定的背书的品牌。品牌通过明星或者垂类达人影响消费者心智;

4)另外有一些品类很适合橄榄型,通过中腰部达人一边做种草,一边做拔草;

通蝉圈圈团队还发现,有的品类它的达人营销的打法是比较稳定。比如像服饰内衣或者美妆护肤,它们选择的打法都是相对比较固定的;但像食品饮料或者珠宝饰品,它们在大促期和平销期的打法选择是不一样的。不同品类、不同品牌阶段,不同营销周期,品牌可以选择不同的打法去做达人带货,打法要灵活不是一成不变。

数据来源:蝉圈圈

另外,不同品类、不同品牌阶段,不同营销周期做达人营销的目的可能也是不同的,有些达人是帮助品牌做声量的,有些达人是帮助品牌做转化的,比如服饰内衣品牌做声量更多通过生活、颜值、音乐类的达人去做,但是帮他做转化可能是时尚、家居和母婴类达人。

把上面的打法串起来,给大家分享一个增长做的非常不错的案例。蝉圈圈团队服务了很大一个客户——诺特兰德,不管从整个品牌的GMV体量,还是曝光体量都是比较大的,团队光给诺特兰德导数据就导了3天,妥妥的达人营销业务天花板。诺特兰德的达人营销业务是怎么发展起来的,为什么能做这么大?老赵给大家详细拆解一下。

数据来源:蝉圈圈‍‍‍‍‍

诺特兰德在初期的时候选择的是橄榄型打法,这很大程度上因为品牌起盘的时候预算没有那么多且根据产品的品类特点,选择有专业知识的达人去帮着影响尝鲜用户,提升转化率,帮助品牌获取一定规模的GMV。当进入大促期,诺特兰德采用倒金字塔打法,选择大达人和中腰部达人,尽量覆盖给更多目标用户做好种草和转化。下一个平销期,诺特兰德需要做一些种草,持续积累口碑,需要大量背书也需要一定的爆光量,因此采用五角星的方式做一些储备和蓄水。再到大促期,诺特兰德需要放大生意模型,通过倒金字塔型投放来完成这个目标。通过诺特兰德的打法分析,大家其实可以参考品牌增长背后的逻辑,而不是简单的抄袭他们的节奏,因为今年和前年的外部环境是不一样的,品牌要根据当前的消费形势做针对性的调整。

从带货这个维度,诺特兰德的选择逻辑很清晰,品牌刚入圈的时候一定采用相对肩部的健身达人去帮品牌做起量带货,这样能及时回收一些现金流。如果品牌发现这种投放方式有效果,就需要做一些相对精准的放大动作,比如去投放肩部的健身和食品测评达人,再结合自播做进一步的探索,看看能否把现有的模型放大。品牌按照这个方式走了一段时间会发现,在现有人群会遇到增长瓶颈,这时候就需要通过另外一些类型的达人做破圈,例如:选择一些综合类达人进行投放或者品牌自播定向投一些人群去做破圈。如果发现之前的打法很有效果,下一步再去做持续的放大。在这个过程中,蝉圈圈提供了不错的达人选择方式,帮助诺特兰德筛选到了不错的带货达人,拿到了一些结果。

数据来源:蝉圈圈

从内容营销角度,刚开始诺特兰德选择了健身或者美食类达人,整体触达效果可能不如行业平均互动的情况,但是借助蝉圈圈之后,诺特兰德后续选择的的健身和知识达人效果会有明显的提升。

数据来源:蝉圈圈

通过上述案例,我们可以发现诺特兰德在做达人选择的时候是非常有章法的,在不同阶段采取不同的打法,帮助他们稳步起量,形成非常好的正向循环。与一些小众品牌不同,小众品牌要起盘需要通过垂类的达人合作和非常精细化的内容素材投放;而成熟品牌则可以不管预算直接撒开了投就好。因此,品牌在不同的阶段,要根据自己的资金情况和品类情况进行灵活的打法调整。

诺特兰德的看似简单的生意模式背后,其实隐藏着非常强的壁垒,这也是今年做达人营销生意的时候会大多数品牌遇到哪些挑战:

1)从生意原点上讲,用户整体心智更碎片化,品牌获取A3人群的难度会更高。大家想想也是,在商业化这么充分的赛道里,你跟用户讲一个故事,别人也会跟这个用户讲一个故事,对于用户的注意力是极大的分散。蝉圈圈数据表明,当前的抖音用户更偏好看不超过一分钟的视频,整体用户看播的停留时长也在逐渐缩短,内容供应太充分!大家对抖音内容的耐受度尤其是商业化内容的耐受度已经越来越不好了!

2)品牌兄弟们可以通过数据去看一下,不管是自播、达播还是店播,整体GPM都有相对下滑,尤其达播这部分。有个做护肤的兄弟私下跟我讲,今年生意特别不好做,以前跟达人深度合作探讨内容是可以卖的动货的,今年会明显感觉到单纯靠达人卖货已经比较吃力了。品牌兄弟们也可以通过数据去分析看到整体达人单纯带货的变现效果是低的,一方面消费者兜里没钱,另一方面消费者见过太多的商业化内容了,可信度在逐渐下降。

3)以前抖音具有绝对优势的流量优势,商品的展现转化率没有那么重要,但是随着平台的流量红利消失,这时候倒逼要回到多平台的精细化运营,同时还要重视商品的展现转化率。而前几年品牌大都会重仓某个平台,觉得这个平台机会最大,忽略了对其他平台的关注,也忽略了品类赛道选择这个根本。卷个三年下来,品牌发现没有赚到钱,才逐渐开始研究多平台获取流量,社媒和电商平台联动开拓新的生意模式。有个美妆做的很好的朋友,很早做跨平台,很早就开始做精细化运营,所以他的生意在三年疫情的时候没有受任何影响,而且每年翻倍增长,是一个非常值得研究的对象。品牌如何很好的跨平台经营,如何评估各个渠道的效果,是比较大的痛点!没有这样的人才,没有跨平台的运营经验,没有认真选机会赛道,怎么想做好生意都很难做好。

4)品牌做达人带货和达人种草,涉及的营销环节比较多,配合部门比较多,业务复杂度比较高。甚至有的老板怀疑是否要做种草,效果怎么评估?但是大兄弟,我们从结果反推,所有品牌都要做简单的转化,你的商品消费者有足够认知么?你的解决方案有足够吸引力么?你的目标人群兜里有那么多钱么?单纯想薅新客的时代已经过去了,维护好消费者认知,做好消费者复购这才是王道!尤其是新品牌一定要找到真正认可我们产品和品牌的用户!

达人营销是品牌增长的一个重要手段,无论通过达人分销带货,还是通过达人内容种草,都是品牌非常关注的点。品牌要想做好达人分销或者达人内容种草是一个体系化的工作,不是单纯找找头部达人就能解决的问题,而是要把达人营销当成生意看,要有业务洞察、要构建业务体系和要wan完善的系统支撑,才能让达人带货和种草业务做的人效更高,才能赚到钱。

作者: 老赵营销笔记

来源: 老赵营销笔记

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