杏鑫招商登陆_5000 字说透私域玩法

   |    2023年7月29日  |   杏鑫注册  |    0 条评论  |    119

 

以下是本文的大纲:

  1. 找到真正的增长渠道
  2. 遍历用户旅程
  3. 确定业务的导向和核心打法
  4. 复制一张「运营课程表」
  5. 一些可推演预测的数据

首先,请确定对方已经有专门的团队在做私域了,或者通过私域拿到了某些结果,并且这个结果是 KPI 驱动的,而不是无心插柳的收获。

否则,你费劲去研究的路径可能是对方随便试一试的“业务创新”,甚至没有专职的团队在负责,三天打鱼两天晒网的发一发……

一个可用的判断标准是,对方的账号朋友圈/微信群有固定的营销内容推送,哪怕一天只发一条,但一定要固定。有固定的营销就意味着投入了人力和链路设计。

如果你还没加到他们的账号,可以通过以下几个渠道看看:

  1. 视频号搜索同行名,添加视频号主页关联的企微号;
  2. 公众号搜同行名,关注后欢迎语里一般都会导粉,菜单栏也看看;
  3. 小程序搜同行名,一般 banner 位或者个人中心都有加好友路径;
  4. 同行淘宝评论区找包裹卡,或者百度图片搜品牌名+包裹卡;
  5. 视频号直播间一般会挂二维码导粉,截图扫码。

一、获客渠道拆解

我们前面给到了几个添加到对方账号的方法,千万别逮住一个就顺着一拆到底了,有些大概率不是对方的获客的主要渠道。

具体的原因其实很好理解,只是大部分人在案例拆解时没有意识到。这也是本文能够教你拆解到竞品真正策略的关键指导思想。

把企业微信挂到视频号的主页,等着用户来主动添加好友,这样的路径太被动了。团队唯一可以优化的空间就是只做爆款内容,引导用户到主页来添加好友,但这显然不是私域团队该做和能做的事。

这么被动的路径,没有人能够拍胸脯说这个月涨粉 X 万。

真正可控的增长渠道是类似广告投放(优化人群包、落地页、加预算)、包裹卡(优化钩子、页面设计、增加包裹派出量)这样的路径。

分一下类的话就这两种:1)付费购买流量;2)已有流量的迁移或者引流。

所以,拆案例应该优先先看这两类渠道。

查看品牌是否有做广告投放获客,可以在腾讯广告创意中心(https://chuangyi.qq.com)搜索你拆解品牌的公司名、产品名或者品类,筛选条件的优化目标里,重点看扫码加粉、加企业微信客服、加企微后咨询、加群等几个跟做私域相关的条件。

如果他们公众号欢迎语也引导加好友了,记得筛选一下打开公众号的优化目标,或许投放策略是现在公众号沉淀一波。

如果能找到他们在广告投放加粉丝就赚了,这大概率就是他们的主要获客路径。如果一家公司都开始广告获客了,私域一定已经大规模、标准化的搞起来了。

第二类已有流量的迁移或引流,类似订单包裹卡、订单手机号添加、短视频/直播间引流、公众号/官网/播客等渠道引流。

这类渠道核心是看“转化率”,但前提一定是有稳定的流量。

一个提醒:这里的稳定流量,不是存量流量,要每天都“互动”的。比如公众号 100 万粉丝但是推文只有 100 阅读量没用,每天新增粉丝只有 50 个也没用。所以在拆解的时候,不要听说他们有 100 万粉丝就觉得可以导出粉丝来。

这里有一个 Tips:包裹卡的转化率高了也就 30%,低则平均 5% 左右。如果一家公司想通过包裹卡来实现私域的快速增长,相比于提升包裹卡的转化率,提升低价单品销量效率更高。你可以去淘宝联盟搜索一下,这个品牌有没有在做淘客加速订单量。

与包裹卡相同的,如果你拆解是卖实物产品品牌,记得看看他们的产品包装有没有引流素材,比如关注公众号。

这里再次强调:或许你一开始就发现他们公众号在导粉了,但也一定要往前再倒推一步。关注公众号导粉是一个非常不可控的增长手段,如果这是一个以 KPI 驱动的策略,那么在关注公众号之前一定有可控的引导方式。

如果拆解目标是线下门店类企业,那么请实实在在的去店里吃顿饭扫个码。

如果拆解目标有一个日活不错的 APP 或者网站(在今天还能活跃的非知名 APP 基本只有资讯和社区类了),去把他们的 Banner 位、轮播位、个人主页处都看看。如果公司特别大,比如美团/饿了么这种,多划几屏看看。这种规模的公司,即便把私域当成重要的战略在开始阶段也拿不到什么好入口。

一个新的提醒:如果你发现拆解目标在卖货的小程序里导粉了,也请注意,它跟公众号一样大概率不是增长的开端。因为电商小程序大概率不会成为用户天天主动打开的东西,大部分时候用户是通过社群推送、公众号推送打开的。顺便看看最近有没有在做裂变。

虽然全网都在问怎么抖音、小红书导粉,但是实地跑过的都知道,平台各种规则防着你,尤其是有明确商业诉求的导粉行为,免费薅平台这种事不长久也不能量化。要看抖音/小红书导粉,还是看广告。

一个小例外,蓝V抖音可以在直播间挂小风车,那个落地页里可以自定义小程序 url_scheme(也就是小程序外链)来导粉,场观和主播可以的话是一个很不错的导粉渠道。重点看看。

要拆别人的导粉路径,得先知道哪些路径可以导粉,然后逐一排查。下面这个导图供你参考。

最后再唠叨一句:真把私域当成一个业务来做,那么增长动作一定是可控、可持续且性价比最高的事情。如果你找到一个增长渠道不满足这三个条件,那就继续找。(记得反思自己的增长策略符不符合)

二、遍历品牌私域的用户旅程

所谓的运营链路,其实就是从用户加进来好友一直到用户不再搭理你,整个过程里你和他们互动的方式。

当然这个路径是预先设计好的,并且如果运营链路合格的话,应该是引导用户走完全流程,而不是被动的响应。

当你拆解一个品牌案例的时候,脑子里应该时刻有三个视角:

  1. 想象自己作为链路设计者,他预想的路线是什么样的;
  2. 你拆案例时经历的路线;
  3. 想象自己作为真正用户体验的路线。

这三个视角,需要的“心机”是逐渐递减的,但是难度是递增的。“一秒变傻子”的能力。

很多人拆解案例的时候,会觉得这不行那不行。这时候要提醒自己:想想那些加过来的真实用户,你觉得不行的链路,为什么他们好友加上了、进群了还在群里一直待着,甚至下单……

我曾经一度觉得那种在群里抽优惠券、发限时优惠的玩法没用,直到有一天我拆解一个案例的时候遇到了我正好想买的东西,到现在还在他群里复购……

回到用户旅程,最常见的用户旅程是这样的:

添加好友 —> 发送欢迎语—>邀请入群—>日常营销/服务—>用户回访—>流失召回

实际上,很多品牌没有流失召回,因为召回成本比增长成本高太多了:一方面,预流失用户的判断标准比较复杂;另一方面,除了非常重要的用户,召回一个用户投入的金钱成本和员工精力成本要高很多。这个短期也拆不到,可以少花精力。

主链路之外,请务必注意被打标签和被分层以后的支线链路。

我们先来捋一下整个用户旅程中,哪些标签是可以比较方便地打上的。

所谓“方便的打标签”有以下三种情况:

  1. 可以通过程序自动打标签,比如渠道二维码的来源渠道标签、填写表单的自动标签、点击雷达链接后的自动标签、通过内部数据系统同步过来的标签(如小程序里的订单信息);
  2. 根据明显的特征筛选出来批量打标签,比如根据是否加入群聊筛选打的标签;
  3. 可以很容易被人工判断打上的标签,比如私聊领了红包、群里骂人、表达要投诉之类。

那么,你在体验用户旅程的时候就要注意,你的某些行为会不会被打上标签因而进入了某个支线旅程。

比如,你加好友后被邀请进入了名字为【XX天猫粉丝群016】的群聊,你就应该知道你大概率已经打上来自天猫的标签了。

在这里可以使用一个小套路:跟给你拉群的人说“我是在抖音买的,为啥拉我进天猫群啊”。

在没有上帝视角时,做每一个动作之前都想想,做了会不会被打上标签。或者晚一点执行对方引导的动作,看看会有什么差异。

任何一个链路开始的时候,拿另一个号一起开始,然后把两个号的动作执行间隔一天,看看有没有分支 SOP。最起码看看,第一天没进群第二天会不会再拉你一遍。

除了这些常规的方便通过自动化标签来分支的链路外,还有一个重要的就是通过付费行为来区分用户。前者一般只会在有非常牛逼操盘手的时候才会被设计,而后者毕竟跟付费相关了,是个负责人就会分一分。

比如,如果你发现了对方有「门槛比较高的会员体系」,比如付费购买的会员或者需要完成多个动作才会有的入会机会,一定要注意「普通用户」和『会员用户』之间有极大概率会被拆分成两条运营链路。

更常见的是,在他们的小程序内下单,或者在淘宝/抖音下单加了好友以后要你的手机号或者订单号的时刻。前者可以通过微信开放平台把你在小程序里的下单行为同步到企微,后者则有可能是他们做了一套打通到企微的 CRM 系统,通过手机号或订单号来绑定你。

说到「微信开放平台」,你在对方私域内点击的任何一个链接,如果打开后要求你授权微信信息,那么你授权后的行为有极大概率会被记录下来同步到企微上。

一般情况下,一个品牌的私域主链路从开始到结束都在一周左右,所以请耐住性子每天检视对方的运营动作。

当然如果是训练营类的私域业务,那么 1 周结束后链路可能才刚刚开始……

三、分析对方的业务导向

一个品牌做私域,无非三个业务导向:囤流量、做品牌和搞转化。

只有分析出了他的业务导向,才能把整体的业务串起来。

记住私域运营的第一性原理:业务特点和业务目标决定了私域怎么做。

我们只有找到了对方做私域的「业务目标」,才能根据他的营销动作反推出「他的私域是怎么做的」。

当然,这里的前提是你知道拆解对象的业务特点。

所谓业务特点,本质是对方的营收构成和目标用户的特点。

举个例子:一个消费品牌,如果他 80% 的营收来自线下渠道,那么大张旗鼓的做私域的目的一定不是想抢渠道的生意,大概率是囤点流量或者做做品牌认知度。

再举个例子:一个开在大商场的网红店,做私域的目的,大概率不是为了囤流量或者打品牌,尽可能让用户在周中实现种草让用户在周末的时候再来吃一顿会更切实际一点。但如果是一个档口的餐馆,每天中午十一点不发在群里发点外卖优惠券就会让人觉得奇怪了。

一个聪明的操盘手,设计的所有运营动作,一定都是围绕业务目标开展的。拿着你假设的业务目标,跟上一个阶段记下来的运营链路和运营动作去匹配,如果 80% 的动作都在为目标服务,你的假想就对了。

一个小提醒:希望读完上面这段话,你能顺便审视一下自己的运营动作,有没有在为你的业务目标服务。或者,你做私域的业务目标,是明确的么?

假设对方的私域业务目标是以囤流量为主,那么要想这些“私域流量”发挥价值,就必须让“流量”动起来。

在运营动作上的表现是,主要的推送消息都是引导用户进入某个直播间或去公域平台做些什么事,比如发个小红书好评种草、在朋友圈分享活动海报。

同时会有比较高频次的福利优惠,让用户留存下来。

假设对方的私域业务目标是以提升品牌为主,那么私域内的主要推送物料都是花哨的文案、海报和小程序活动,以及各种品牌战报、行业早报之类完全为了让你天天能看到他们、让你觉得他们厉害的运营动作会充斥全链路……

以转化为目的的私域运营,就不必多说了,你在他们私域里看到肯定都是新品、优惠、折扣、下单……

完成了业务目标的确定,结合你对他们业务特点的了解,基本的私域打法也就可以猜出来了。

这里给大家四个模板,这是我拆了几百个品牌私域总结出来的标准打法,万变不离其宗。

打法一:疯狂发消息的「推送模式」

这套打法就像过去的公众号一样,加了好友以后没别的,就是给你发消息,并且是针对某个人群批量群发的营销消息。

这个打法有三个前提:1)足够多的 SKU,要不然没啥可推送的;2)足够多的话题,要不然很无趣;3)足够强的内容产能,总发一样的内容肯定不行。

这套打法要想做好,需要有足够精细的标签体系,否则所有人推送一样的内容很容易流失,除非目标用户画像一模一样。

打法二:“套路满满”的「漏斗模式」

这套打法最常见的就是 K12 的低转高模式,先来一个 7 天体验课,所有按照 SOP 要求上完课的用户都是被筛选出来的“天选之子”,转化正价课很容易。

这套打法对标签体系的要求更高,因为需要标记用户执行预设动作的状态,给不同状态的用户发送不同的消息,引导没执行动作的用户进入到预设路径中。

打法三:养 KOC 找代理的「微商模式」

听打法的名字就知道玩法了,私域里经常被提及的社群 KOC 或者分销大使也是这种打法的变体。

本质就是找到一帮忠诚用户或者愿意一起入伙干的人成为“代理”,帮你运营和管理你的用户,或者发展自己的“下线”。

这套打法看着简单,但是需要非常精细的“代理”筛选机制和高强度的培训、打鸡血支持,否则运转不起了。

打法四:客服/导购模式

重一点的,直接把客服的承接或者导购的销售动作搬到企微里来做,每个企微账号背后都是一个人在负责所有消息的应答。

轻一点的,就是大家多少都会在私域里做的“回一回”消息,解答一些售后售前问题。

这套打法的核心在于绩效的管理和话术库的打造,用户视角看到一定都是非常迅速的消息响应和大段或者很标准化的内容回复。

一个提醒:没有一家公司会只选择以上的其中一个打法,大部分时候都是多个打法的组合,但是主要打法一定不会超过 2 个。

四、得到一个竞品的营销日历

拆完前三部分,你应该对竞品的私域玩法胸有成竹了,接下来把它落到纸面上,成为可以被所有同事“抄作业”的 SOP。

像设计自己业务的 SOP 一样,打开一个 Excel 按如下格式设计表头:

|阶段|模块|时间|动作|目的|KPI|物料|

简单解释一下各个列填什么:

  • 阶段:私域主线路径中的环节,引流/承接/拉群……
  • 模块:支线路径中的某个模块,比如引流有包裹卡、抖音、广告……
  • 时间:链路中相关动作的具体执行时间,尽量详细,比如周一和周二 10:00 可能发的消息不一样。
  • 动作:描述这里执行的是个什么动作,转化动作、促活动作、留存动作……
  • 目的:相关动作执行的背景信息和目的描述,让其他知晓为什么要做这件事。
  • 操作方式:相关动作的执行步骤说明,尽量拆细,比如可能通过 SCRM 执行、人肉执行、需要技术支持……
  • KPI:这个动作是服务于他们哪个 KPI 的,比如涨粉 KPI?
  • 物料:把话术、海报都复制粘贴下来,如果有多条不同模板的各贴一条

按照这个表的格式抄 1、2 周,然后整理得到一个营销日历。

相似的,也应该有一个获客渠道的表格。

如果你们已经在使用 AI 提升私域运营效率了,那么把竞品的话术放进一个文档里,就可以让 AI 帮们直接抄作业了:

五、数据推演摸底

外部视角我们只能通过观察得到一些基础的用户量、活跃度等数据,GMV 之类的只能靠搜索了(但是搜出来的结果也基本都是品宣,不如去看财报)。

群编号是一个可以用来预测用户量的指标,如果是通过群活码邀请入群的,那么编号基本是逐个递增,唯一可能“骗人”的就是起始编号(有些负责人为了让入群的用户感觉不那么寒碜,会以类似 90、117 这样的群号开始拉群)。

消费品类品牌的平均入群率在 10%上下,厉害的也不会超过 20%。所以你加入的那个粉丝群的编号×200/10%,大概就是他们的私域用户数了。

如果你加入的是一个新群,那可以留意一下每天入群的人数,同样可以使用入群人数/10%来反推当前渠道的日增粉丝数。

如果你是通过包裹卡加过来的,可以拿这个数据去生意参谋看一下店铺日增销量,拿日增粉丝数除一下就可以得到包裹卡的转化率了。

 

作者:喜新

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