后疫情时代尤其是2020年~2021年，可谓是跨境电商界历经“百年未有之大变局”的两年。屡破纪录的物流费用、水涨船高的广告成本、消费者对品牌预期越来越高等行业现状，使卖家在布局自身品牌 “线上帝国”变得更加谨慎的同时，也对行业未来走向多了几分不确定性。

如何成为春江水暖鸭先知的那只鸭，提前谋划，成为全球卖家的共同挑战。

近日发布了《2022电商行业趋势报告》，通过对全球各地企业与消费者的专项调研，对电商行业、未来零售及航运物流三大板块的趋势均做出了相关预测。仔细研读过后，发现其中不乏一些真知灼见，整理出来，希望对大家有所帮助。

《2022电商行业趋势》准确来说，应该是《2022跨境电商行业趋势》

一. 电商趋势

1. 不断上升的获客成本将倒逼品牌与客户建立长期关系

技术的进步降低行业参与壁垒，疫情冲击加速线下卖家的数字化，品牌竞争格局加剧，广告成本大幅上升。

与此同时，各类隐私法的出台限制了一线营销人员投放广告的玩法，消费者也更偏向于屏蔽广告干扰。同行竞争带来的成本上升以及广告有效触达的降低，都导致品牌想要从广告支出中获得可观的回报变得更加艰难。

Ben Jabbawy创始人兼CEO Privy也表示，一些品牌需要花上比以往高5倍的广告成本，才能获取与以往持平的流量。

也许有人会想，加大广告投入而不去提高广告效率，纯粹属于人傻钱多，但精细化运营和数字化投放真的有效吗？恐怕也需要打个问号。

报告显示，缩小广告投放范围，细分广告受众群体，或许并不像业内普遍认为的那般可靠。Harvard Business Review曾对所谓数据经纪人出售的数字档案准确性进行测验，结果远低预期：年龄层方面，正确率只有23%，而性别识别的正确率连50%都达不到。

怕是真的应了那个在互联网流传了数十年的段子，手机另一端到底是人是狗你都分不清楚。 或许还可以缩减品牌预算，转而投放效果广告，反正没有效果钱也花不出去，至少节约了预算。

但这恐怕是最傻的做法，做过广告投放的人都知道，钱花不出去才是最可悲的。

从调研结果看来，70%的受访营销人员表示在削减2022年营销预算时，会牺牲对品牌建设的投资，只有13%的受访营销人员表示会选择减少绩效营销的支出。这表明，大部分营销人员低估了品牌建设的价值，也忽略品牌是一项长期投资的概念。

广告转换率虽然很重要，但大多数消费者购买产品之前，内心其实已经有了心仪的品牌。谷歌提供的一项数据显示，超过80%的消费者在做出购买决定之前，都会选择先在网上进行相应的“研究”。

消费者购买，其实是品牌资产的零存整取。卖家要长期、定期投入，才能在关键时刻取出钱来。

问题来了，获客成本飙升，品牌应如何应对？

首先，通过品牌客户调研、品牌网站监测+社会分析方式等方式，搭建包括但不限于品牌认知度、分享率、品牌市场份额等与品牌最终目标相一致的性能指标构成的品牌力评估框架。 有目标才知道差距，有框架才清楚如何入手分析差距成因、品牌活动效果以及通过数据复盘如何完成品牌的进阶。

其次，短期效果营销与长期品牌建设双管齐下，创造品牌的忠实客户以及布道者。 具体如何平衡短期效果营销与长期的品牌建设，有这么几个因素可以参考：

品牌所属行业的平均水平；

头部企业这二者的分配比例；

品牌所处的阶段，是冲刺还是稳健发展，当前资源到底能支持品牌走多远。

再者，通过建立或联合品牌社区等小成本但是参与度更高的长尾渠道、电邮营销等方式丰富广告投放渠道及销售渠道，以降低获客成本。

报告还提到电商平台销售和营销的双重属性，对于国外的DTC品牌来说，或许还是需要额外提醒的事情，但对于已经在国内电商红花厮杀惯了的从业人员来说，这就好比你苦口婆心地劝大家“千万不要只把淘宝当成是一个商品上架的店铺，要记得好好经营一下你的店铺，那上面可是有着很多精准用户的喔”。

这还是源自国内外电商环境发展水平不同所透露出来的差异。

国外虽然也有亚马逊、eBay等综合型电商平台，但却缺少淘宝和京东这种近乎垄断的电商体系，欧美的新兴品牌更多是选择直接通过社交媒体和自己的网店与消费者互动，完全凭借自有渠道去建立品牌，获取新客。

最后，尽可能在每个社会面展示突出品牌差异化及品牌价值。调研结果显示，52%的受访消费者更愿意购买与其有共同价值观品牌的产品。如果品牌或是品牌相关的个人在社会或环境问题上表明了道德立场，请务必将这些立场与价值观贯穿于品牌之中。

尤其是容易被忽视的公司基层，因为公司员工（包括零售团队和客服团队）是消费者了解品牌的关键接触点。当然你要传递的价值，务必要记得与你的竞争对手区分开来。时刻记住：人无我有，人有我有。

2. 第三方cookie的消亡迫使品牌重构个性化营销方案

近年来，消费者对网络隐私越发重视。2021年11月，中国个人信息保护法开始生效；同年，巴西已经有对违反《通用数据保护法》（General Data Protection Law）的人进行处罚的案例。

而早在疫情前，美国加州的《消费者隐私法》（Consumer Privacy Act）已将数据透明度纳入了州法律。另外，自欧盟2018年制定《通用数据保护条例》（GDPR）以来，已经有部分企业因触碰红线缴纳了罚款。

相关隐私法规陆续出台，业内逐步取消对第三方cookie支持，品牌难以追踪广告成效及消费者偏好。

但消费者对个性化体验的要求仍只增不减，面对合规带来的成本，品牌应该怎么做个性化营销方案？消费者愿意与其信任的品牌共享个人信息。

因此，如果品牌想要获得客户的数据，则需要建立在双方信任的基础上，比如客户对如何使用自身信息的知情与同意，这意味着从收集到保存再到使用，都需要企业更加透明化。

另外，品牌也要增强自己收集第一方数据的能力，而不是一直依赖第三方。比如，建立和运营品牌社区。

3. 热门社媒平台催发新商机，品牌方拥抱社媒电商

预计到2025年，全球社媒渠道的销售额将增长近两倍。

美国30%的线上用户已习惯在社媒平台上直接购物。中国作为社媒电商发展大国，有近一半的消费者选择在社媒平台上购物，销售额为美国的10倍以上。在东南亚，社媒已成为消费者理想的产品发掘渠道，约有20%的订单通过社媒平台完成支付。

社媒电商提供了桥梁，品牌通过客户体验和客户关系得以重获新生，也为企业在数字渠道中夺回品牌控制权创造了机会。

对于像是亚马逊这类电商平台而言，是标品的天下，是价格至上；而个性化的商品与服务、持有共同价值观的品牌，更需要的是人性上的共通与共鸣。

没错，品牌也需要展示出自己的人性，需要学会社交。否则的话，社媒平台则失去了社交属性的意义。

报告指出，品牌可以通过实时聊天和视频形式两种方式将“社交性”融合到社媒电商中，给消费者更好的拟人化客服体验。

43%的受访消费者表示，他们可能会在2022年使用实时聊天功能。同时，消费者也希望通过社交APP与品牌进行互动，以此拉近与品牌之间的距离。

视频更是互联网的“共通语言”。从网络搜索到直播，视频形式正在成为下一代影响消费者购买决策的主要因素。根据调研数据统计，46%的受访消费者在购买之前想要观看产品视频。

具体要怎样去拥抱社交媒体？ 可以阅读报告原文，其中列出了非常细致的品牌行动指南。

二. 零售趋势

1. 数字原生品牌促使零售竞争升级

一方面，消费者对线下购物体验的兴趣日益增强，渴望回归实体店。不断上涨的实体店消费需求，推动了数字原生品牌拓展线下门店的进程。

另一方面，零售店面空置率达到历史新高，正处于“租户市场”，为品牌方与出租方谈判商业租赁条款提供了有利时机。品牌方甚至能拿到租期更短的店铺，试错成本较低。

当然，最重要的是实体店既能提高客流量，也能降低获客成本。前提是运营得当，通过实体店为消费者创造独特体验，品牌才能脱颖而出。

47%的消费者表示，品牌在当地开设实体店，对其在过去一年中的购物选择存在显著影响。北美消费者中有49%认为实体店对购物选择存在显著影响；EMEA地区占50%，亚太地区占42%。

在英国、澳大利亚和新西兰，超过1/3的消费者表示，社群氛围是他们光顾当地商店的主要原因。在美国，81%的Z世代消费者倾向于实体店购物。

以上种种，无疑将吸引许多数字原生品牌利用实体零售，为消费者提供全渠道购物体验，加剧行业整体竞争。

品牌如何为消费者创造体验式购物？ 报告提出三个实操性很强的建议：

利用线上数据，进行用户画像，针对性选址、选品、择时，以快闪店测试消费者对实体零售店的需求。

创建以社区为中心的空间，提供店铺活动、研讨会、品牌合作或支持慈善事业，创造独特的店内体验，以建立品牌亲和力，让消费者更加有归属感。

整合线上与线下消费历史，充分培训实体店员工，让员工以更加专业的姿态，为消费者提供定制产品推荐或个性化的产品测试体验，为消费者的购物体验营造价值感，继而提升客单和复购。

2. 后疫情时代，品牌全渠道营销成为必然

消费者网购和实体店消费之间的界限不再分明。根据Shopify的调研数据显示，54%的消费者表示，在2022年，他们可能会去实体店购买在网上被安利的产品；53%的消费者表示如果在实体店看到心动的产品，也会选择去网上购买。包装消费品和零售公司的实体店零售额和电商网站销售额也几乎持平。

消费者行为的转变，导致不管是数字原生品牌还是实体零售商，都必须面对全渠道拉新留存这一挑战。

消费者所希望的，不仅仅是多一个难以抉择的渠道，而是渠道无缝衔接的购物体验，比如 “线上消费、线下退货”以及“线下选品、线上消费” 等。

那么，品牌如何应对全渠道营销的新挑战？

个人认为，还是要以消费者购物体验为中心，梳理消费者欲望诞生、接触品牌、体验产品、下单、付款的全流程，每个节点分别需要什么样的体验，线上线下哪个渠道可以更好地满足消费者需求，从而匹配资源。

这里的关键在于，不把渠道的整合当做加法，不是0.5+0.5式的整合，因为多渠道经营往往是乘法法则，搞不好就是0.5*0.5，消费者对于品牌的整体印象反而会减分。所以一定要去发挥各个渠道的优势，既要有单兵作战的能力，又要相互之间取长补短。

比如说，线上有数字化的优势，线下有沉浸式体验的优势，线上的数据一定要为线下体验设计赋能；而线下的体验也要能给线上带来转化。

3. 重塑零售员工角色

对公司满意的员工，能带来更多对品牌满意的消费者， 因为员工才是每天接触消费者的一线人员。

千万不要再把员工当成是只会和客户推介产品的工具人了。如果是这样，为什么不干脆多印两本产品说明书呢？

目前零售业面临的最大挑战之一，是如何留住员工。

近段时间发生了不少员工罢工、辞职事件，在美国，职位空缺率创历史新高，英国的雇主则面临着严峻的用人短缺情况。放眼国内，这一情况也不容乐观，零售行业一线从业人员流动率之高远超大盘水平。

主要原因无外乎钱少事多 （受疫情影响，他们的工作内容还增加了日常清洁消毒、处理虚拟销售、实时回复信息以及协调路边取货订单） 还不太受尊重。

企业要想留住摇钱树员工，还得从根上治：给够钱；给尊重。 前者是合理的薪酬和晋升制度，后者需要有能让人健康工作与成长的氛围。

三. 航运和物流趋势

1. 供应链中断后遗症诸多，消费者对物流要求不降反升

疫情冲击、政治不稳定、自然灾害频发以及监管政策变化等全球危机使全球物流网络愈发脆 弱，供应链中断发生的频率和严重程度都在增加。

根据Shopify委托Forrester公司进行的一项研究显示，2022年各大品牌要面临的供应链问题包括生产延误、运输成本激增和运输延误。

麦肯锡报告称，目前制造业生产的重大中断平均每3.7年就会发生一次。专家预测，至少要到2023年，供应链端才能恢复正常。

然而，消费者对于物流的要求越来越高，既要速度又要质量。

数据显示，全球60%的消费者期望产品可以当日达、次日达或两日达，与此同时，还要求低碳可持续。

卖家不得不通过大数据、云端服务等技术手段，重新整顿供应链，优化从产品生产、存储到运输的完整链条。

也有部分卖家正在通过和第三方物流商合作的方式，来升级自己的供应链战略。据统计，全球范围内，37%的卖家计划在 2022年使用或变更现有的第三方物流商。

2. 下一时代的“物流”是可持续物流

消费者认为，走可持续性道路的品牌才是好品牌。

在过去6年时间里，全球范围内“可持续发展”在线搜索量的增幅高达71%。特别是在英国、美国和加拿大等高收入国家，增幅更为可观。

过去 的一年时间，全球约44%的消费者表示，购物前会明确品牌属性，只会购买承诺走可持续发展路线品牌的产品。

对此，大多数品牌选择了因时而变，将践行可持续发展作为2022年的首要任务之一。

比如，瑞典童装品牌Polarn O Pyret鼓励消费者将不愿再穿的服饰退回，以换取商品优惠券。运动服品牌Lululemon和Sweaty Betty也有类似活动。

除了以旧换新之外，减少配送过程中产生的碳足迹，使用可回收或可重复使用的产品包装，同样是实现品牌可持续发展的重要方式。不过最重要的，仍旧是搭建实现可持续性目标的框架，从流程和制度上保证可持续发展不仅仅是一句口号。

3. 要想留住消费者的心，物流容不得马虎

不包邮、送达时间不确定、送迟了又或者是包裹直接不翼而飞……只要你经历过以上一种或者几种，你就明白标题的含义。

同时，你要相信在对物流这件事上的态度，全球人民出奇的一致。快捷包邮准时的配送服务，就是网民心中的白月光。

Shopify出品的报告揭示出配送时长和费用之于消费者购买决策的影响，60%的消费者认为快速送达服务影响最终购买决策，其中27%认为这个因素非常重要。

研究数据显示，对于75%的全球消费者来说，品牌（或是卖家）是否免邮之于最终消费将起到关键作用，其中58%的受访者表示，希望产品能免邮且次日送达。

Shopify针对消费者网购下单前优先考虑的事项进行调研。标明邮费被74%的受访者列为第一重要事项。简直就是”东西可以贵30，但要8块邮费就是要我命”的数据化表达。

这时候，算账完全不管用，关键是不包邮的态度就真的让人无法接受。背后是物品和物流分开付费导致的二次损失，激发了人类损失厌恶的本能。

所以，品牌处理物流这事，就得和谈恋爱闹别扭的处理方式一样，主动承担责任，态度真诚良好，关系方能持久。

恋爱，讲道理就完了，品牌和消费者的关系也是如此。有时候不是看谁对错，而是看谁是比较不能承担关系破裂的弱势一方，弱势一方就不得不付出更多去维系一段关系。

显然，市场上的爱马仕总是少数，多的是叫不上名、也没有议价权的品牌。 后者能做的就是通过包邮降低消费者的损失厌恶、主动告知物流的实时进展等来让消费者感受到自己的真心，以换取品牌好感和忠诚。

在开篇我提到这份报告AKA《2022跨境电商行业趋势》，是因为我真的觉得对于国内电商从业人员而言，这份趋势实在是显得有点“过时”。报告中所提到的很多技巧，对于很多国内品牌来说，可能都是基操了。

但是联想到中国市场发展的不均衡性，比如一二线市场和小镇市场的差异，成熟品牌和新兴品牌的差异……

对于前者而言是基操，对于后者可能是杀出重围的大招了。所以还是选择研读这份报告，并且将其中精华的部分总结出来，希望对大家有帮助。

 

作者： 社区营销研究院

来源： 社区营销研究院

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