核心观点

• 移动端电商用户增长速度下降明显。
• 电商市场GMV增长速度下降明显。
• 需要线上流量的玩家增多，推高流量成本。
• 蛋糕变小，玩家变多，蛋糕票变贵，但每个人吃到的蛋糕变少。
• 商家会寻找新的流量洼地，但如果用老思路去做流量经营，必死无疑。

流量红利时代，用低价流量来获取购买是所有企业的不二选择，这种逻辑也被几乎所有入局互联网的玩家视为真理。但近年来，流量红利却开始迅速消失，不仅是流量成本迅速增加，而且流量能够换取的购买也急剧下降。

我们可以用几组数据来说明问题。

一、移动互联网用户规模增速减缓

这还不是某类平台的表现拖低了整体表现，而是全局性的趋势。举例来说，以前增速一度达到40%左右的移动电商用户规模也开始增速减缓（如图1）。

图1：中国移动电商用户规模  资料来源:艾媒咨询

二、整体购买力增速放缓

2014年是电商市场交易规模（GMV）增速的巅峰，而后增速一路下跌，至2017年后，基本稳定在10%左右（如图2）。值得注意的是，在经济寒冬和疫情的共同影响下，每个流量的购买会更加保守，对这一增速极有可能产生负面影响。

移动电商用户规模和电商市场交易规模出现了相似趋势，即总盘子增长，但增速下降。这是一个很微妙的阶段，堪称“温水煮青蛙”——表面看来数据依然保持增长，但增速下滑显示后劲乏力，市场空间极有可能在一定时期“触顶”，企业不能再依托大势增长，稍有懈怠，必然被市场淘汰。

另一组数据可能说明了电商市场交易规模增速放缓的原因。以用户年均贡献GMV来看，在2017年开始，增速已经维持在5%以下，几乎停滞，2017年还出现了负增长。这意味着流量的购买力触顶，不再具有自然增长的空间。

图3：用户年均贡献GMV分析  资料来源：穆胜企业管理咨询事务所整理

流量增速放缓，流量购买力触顶，在肉眼可见的范围内，电商市场交易规模（GMV）将长期处于“微增”。

需要流量的玩家增多

强大的电商平台、新兴的各类平台、走到线上的传统商家都在线上的赛场里活跃，流量生意的需求大量增加。依然以电商为例，这个行业尽管竞争激烈，但企业的数量却一直在增长（如图4）。结果，需求的旺盛让流量成本居高不下。

图4：中国电商企业数量统计  资料来源：天眼查，穆胜企业管理咨询事务所

三大电商的获客成本变化可以说明问题（图5），从2018年开始，其获客成本急剧上升，为商家带来了巨大压力，这也直接导致了商家跨平台的迁移，并高度关注私域流量。

图5：阿里巴巴&京东&拼多多获客成本分析  资料来源：阿里、京东、拼多多财报，穆胜企业管理咨询事务所

将上述几组数据综合起来，可以发现背后的趋势。一方面，是电商市场交易规模（GMV）增速放缓。另一方面，是流量成本飞速上升。两个方面的效应结合起来，商家的ROI面临巨大挑战，生存愈发艰难。

趋势深度解读

上述几组数据还可以被深度解读，并推测出一些趋势：

当流量成本普遍上升时，有垄断效应的大电商平台为了保持盈利增长（取悦资本市场），基本不会让利。所以，有流量需求的商家会寻找其他“流量洼地”，正如过去有淘系玩家迁移到微信做了微商。有流量优势的抖音、快手等流量黑洞，会迎来一个机遇期，相信这也是大电商们忌惮的。

• 在商家寻找新的流量洼地的过程中，大多依然是在做“流量倒卖”，以为“流量=购买”，很容易就掉进“坑”里。即使在新的流量洼地里，也应该做“精细运营”。一抓占用时长，二抓购买转化。只有把这两个方面做好了，才能让变贵的流量产生更强的转化，让ROI变得划算。流量购买力封顶，意味着在既有的购买空间里更加激烈的竞争，精耕细作者胜。
• 如果要做流量的精细运营，关键在于建设内容生态，走向“内容社交电商”。记住，不只是内容电商，也不只是社交电商，而是“内容社交电商”。流量要被“内容+社交”的场景吸附，才能产生购买，甚至增值购买。这是现在的电商巨头和流量黑洞的主要方向，直播电商的火爆就是证明。
• 倒逼供应链成为当下急需，假设流量购买力下降，让每次购买产生更多的利润，是让ROI变得划算的另一种办法。以拼多多为例，除了依赖社交红利，撸的还是“供应链羊毛”，这种模式在一段时间内显然是可行的。