导语：互动内容和全网传播，是新媒体推广的两大关注点。内容生产质量越来越高，广告传播越来越靠近交易。

天下大势，浩浩汤汤。大浪淘沙，沉者为金。

2014年是个微妙的转折点。地产是，媒体更是。

当移动互联网和智能终端无缝接入日常生活，用户的阅读时间，一下子被抢走了。

曾经的营销推广利器，失去了准心。

媒体三板斧（户外、报广、短信），也不复存在。

那么，当媒体传播环境变化，我们该如何应对？什么才是新媒体推广的正确打开方式？

笔者数年实践，吐血整理，分享一些干货。也希望能对地产策划同仁的焦虑，进行治愈。

世异则事异，事异则备变。

1、移动互联网时代的人、货、场

消费者注意力转移，是媒体变迁的根本驱动力。

笔者先用简单篇幅，分析下新媒体特性。套用“人、货、场”的概念——

人：用户

货：内容和产品

场：媒体和交易场景

1）用户：8090网民主力军，群体多元化

中国互联网用户，最新数据突破9亿。

4G商用，智能设备普及，微信、短视频等应用，大大降低了互联网门槛。

8090成为网民主力军，也极大激活了老年人、未成年人这些非主流消费群体。

相应地，每一款互联网产品，社群化特征越来越明显。

当AI技术进步，海量大数据沉淀，互联网无限贴近消费者，已经成为可能。

2）内容和产品：竖屏时代，选择性主动接收

移动互联网，一方面让内容生产门槛迅速降低。海量信息覆盖，人们获取信息的成本几乎为零。

另一方面，人们生活节奏加快，注意力更加分散，价值观趋于多元。新闻热度不过3天。

用户随时在线，从被动接收转为主动选择，关注自己感兴趣的内容。

如何让消费者在碎片时间主动选择你，内容为王。不仅要新奇，要出圈，最好能让用户尖叫。

消费者不再满足于产品本身，更在意其背后的新内容（网红产品大多是这个逻辑）。

3）媒体和交易场景：碎片化，场景线上转移

媒体碎片式存在，去中心化。强势媒体企图对用户的一网打尽，已经不再现实。

广告主的营销行为，只能寄希望于全网全渠道覆盖，同时通过大数据让广告更加精准。

媒体广告的投放权限在下沉，直接交给了广告主。广告形式灵活多样，数据和费用更加可控。

绝大部分商品交易，都被互联网改造，在线上完成。消费场景，也成为产品打造不可或缺的一部分。

互联网的世界，跟现实世界越来越融入。

2、内容：门槛无限降低，人人自媒体

由于内容创作的门槛降低，信息发布的渠道敞开，每一个个体都可以在网上发布信息。

也正因为信息过剩，对传播渠道要求更高，对内容质量要求更高。

我们说的内容，主要分为三种：文字、图片和视频。

1）文字：语不惊人死不休

互联网“谁都可以写”的时代已经过去，“谁写得更好”的时代来临。

时间碎片段，注意力稀释。大段的文字，成为阅读的噩梦。

海报文案，讲求短小精悍。一看勾引眼球，或者直击心底。

地产营销首先要确保能生产出大众接收的内容，不玩纯粹的文字游戏，更杜绝虚头巴脑的文案。要有嚼头，值得玩味。

这也正是为啥开发商入驻新城市，首先是精心策划文案，赢得城市文化的共鸣。泰禾院子用福州“三坊七巷”的城市名片，让市民亲切又自豪，同时提升项目品位。

好文案已经成为网红产品的一部分，比如江小白、卫龙辣条、苹果手机，包括小林漫画这类互联网风格的作品。

好的文案，能抓住人心，实现低成本传播。诗歌片段式语言，在移动互联网时代重回C位。

2）画面：犹抱琵琶半遮面

为什么有些地产创意型公司，会在新媒体营销中沉沦？

曾经的广告画面，讲求精雕细琢，意味深长，用户也愿意花时间琢磨。

但碎片化阅读年代，客户时间成本很高，画面成为快消品。出品越来越多，促销稿、热点稿、节气稿、倒计时稿、鸡血稿……但生命力都很短暂。

所以，营销需要更直观的画面。简约不简单，粗暴不粗糙。

下面这组稿件对比鲜明。同样强调居住“城中央”，两个时代的画面，质感、意境，包括尺寸都完全不同。

作为画面创新，条漫形式的推出，让智能手机的滑屏特性得以发挥，大大延展了画面的表达空间。（推荐公众号“GQ实验室”，篇篇10万+）

创意型的公司，是优质内容提供商，仍然是地产营销所需要的。只是画面的表现手法，更加互联网化了。对于出图速度和品质，要求更高。读图时代，颜值控。

（同是落地页，哪一种文案更打动你？高低立现）

3）视频制作：好风凭借力，扶摇上青云

当文字和图片已经无法满足营销表达的创新，短视频变成新媒体风口。

抖音、快手，让视频成为喜闻乐见的内容。

相比文案和画面对内容专业度的要求，短视频反而没那么高。短视频更加强调内容独特性，剪辑工具傻瓜化，流量扶持力度也大。

这一点，更年轻的中介经纪人，已经捷足先登。一个不起眼的经纪人，也许网上有上万粉丝。一则短视频，获得上万次点赞。

视频看房，最热不过公众号“小艾大叔”，以“看得起豪宅”的人设，内容考究，115天在B站俘获100万粉丝。

移动互联网时代，更多的普通人能在自媒体平台上展现自我，也能通过创作和运营去变现。

互联网的内容生态圈，越来越繁荣；新媒体的竞争，越来越激烈。

3、传播：高效透明，接近交易端

在优质内容的前提下，要实现更好的传播效果，取决于传播渠道。

1）媒体选择：搭建自媒体矩阵

门户网站千遍一律的新闻推荐模式，已被时代抛弃。

今日头条这类信息分发平台，千人千面，不生产内容，却拥有更忠实的用户。

之前，我们如果想把一则信息发布到网上去，需要自己采写，然后四处恳求媒体帮忙发布。网络媒体可能当天发出，但平面媒体需要间隔数日，丧失了时效性。

微信公众号、今日头条号自媒体的推出，让企业发布信息的效率，大大提升。

企业建立自媒体矩阵，已经成为一种传播趋势，免费，快捷。从最初的“双微一抖”，演进为百花齐放。一篇内容，数十个自媒体平台可供发布。

2）广告投放：快捷高效，离交易更近

曾几何时，我们投放媒体，比如南方都市报和搜房，需要提前数周锁定排期。每周五南都版面，由于能直接促进周末案场到访，所以众星捧月，水涨船高。

谈及效果评估，简直天方夜谭。媒体不会承诺任何效果，展现量、点击量、来电量、来访量，统统免谈。

但随着腾讯广点通2013年推出实时竞价（RTB），微信广告和今日头条2014年相继推出广告系统，广告越来越透明，自主充值，自主投放。最快30分钟搞定，无需预约排期。

效率是碾压一切的。广告投放被颠覆性创新。信息流广告（百度、今日头条、微信朋友圈）成为主流。

广告展现、点击、留电，以及创意内容好坏，一切推广数据，真真切切，更改随心所欲。落地页作为线上推广的载体（收口），留电闭环，已经深入人心。

当各项数据公开透明，离交易也越来越近。

广告主对于广告的需求，直接转化为销售实现的需求。品牌传播让位于销售效果。

（推广后台截图，费用和数据可控）

3）数据回流：沉淀数据，关注全链路

传播的更深层次，是数据的沉淀。

一方面，广告主对营销漏斗转化数据的要求越来越高，希望让营销更接近交易，让投入、产出和利润之间更加科学。

另一方面，广告主不再将营销的落点放在广告一环，而是关注整个经营链路是否通畅，线上线下是否融合，能否让客户画像颗粒度更细，实现更广泛覆盖。

广告投放不是最终目的。建立数据资产，在未来的市场竞争中掌握更多主动权，这个才是最终目的。

移动互联网时代，互动内容和全网传播，是新媒体推广的两大关注点。内容生产质量越来越高，广告传播越来越靠近交易。

4、新媒体传播本质：以人为核心

高尔基说过:“一切在于人，一切为了人。”商业的本质就是人，以人为本、为人服务。

互联网媒体传播的本质，与所有人类行为一样，都是为了让“人”这个主体，更加享受文明带来的自由。

以人为核心，是新媒体推广的本质。

新媒体对传统媒体最大的改造，在于将观众和读者变成了用户，黏性和互动大大增强。也让整个传播链，形成数据化。

移动互联网时代，信息前所未有的通畅。其深层次，是人性的发觉。更加尊重用户，关注个体。

只有满足用户需求时，新媒体推广才能真正发挥作用。