基于2020年7月1日-7月31日追踪到抖音、小红书平台的美妆营销情报，输出《2020年7月美妆行业抖音&小红书营销报告》，希望为美妆行业从业者提供参考与借鉴。

一、抖音短视频美妆电商分析

1. 抖音头部KOL活跃用户画像

据QuestMobile最新数据显示，抖音头部KOL的男女比例较为均衡，90后、95后最爱看抖音，下沉用户（三四线城市）占比较高，其次是新一线、二线。

2. 美容护肤类商品在抖音较为热销，仅次于日用百货

从Top1000抖音热销商品榜可看出，各品类商品的数量占比差距并不大，占比最高的食品饮料类商品占比不超过30%。

相比美容护肤类，精致彩妆类商品数量占比较低，仅达5.2%。

3. 近9成的抖音美妆商品价格处于20-200元区间

近9成的精致彩妆、美容护肤类商品价格处于20-200元区间，美容护肤类商品在高价格区间占比较高。

价格处于20-40元、40-60元、60-80元、100-200元区间的精致彩妆类商品数量占比较为接近，在19%左右。

价格处于60-80元、80-100元、100-200元区间的美容护肤类商品数量占比较为接近，在19%左右。

4. 口红、面膜成抖音热卖单品，均价在85元左右

口红、面膜分别成为抖音精致彩妆、美容护肤品类热卖的单品，夏日必备的防晒单品也成为美容护肤品类的热销Top5。

抖音平台热销精致彩妆单品的价格在80-90元左右；热销美容护肤单品的价格不等，其中护肤套装的均价最高，达208元。

5. colorkey空气唇釉畅销，欧诗漫面膜以性价比取胜

colorkey珂拉琪、完美日记各有2款唇釉登上口红畅销榜，稚优泉也有一款哑光口红上榜。

国产面膜欧诗漫以超高性价比取胜，容登面膜销量榜首，带有清洁或保湿功效的涂抹式面膜受消费者欢迎。

值得注意的是，上榜的商品中除了纽西之谜，其余均为国产品牌。

6. 唇釉成热门口红类型，补水是最受关注的面膜功效

口红单品：唇釉成口红热门类型，丝绒、哑光、雾面的质地被常被提及，消费者更关注持久、保湿、滋润、不脱色等功能，小众、平价、学生、女、国货等营销词汇较常出现在商品标题中。

面膜单品：补水、保湿、收缩毛孔、修护是产品更受关注的功效，玻尿酸、富勒烯是热销面膜的主要成分。

7. 热销商品Top 5被口红、面膜单品占据

口红、面膜单品多次登榜，colorkey空气唇釉、欧诗漫玻尿酸面膜分别成为热销榜Top 1。

李佳琦代言的国产品牌花西子的空气蜜粉、极细三角眉笔，被完美日记收购的小奥汀的眼线液笔登上热销精致彩妆类榜单。

除面膜类单品，雪玲妃的氨基酸洗面奶、健美创研的洗脸巾登上了美容护肤类榜单。

8. 兰蔻、阿玛尼、卡姿兰是抖音短视频声量前三品牌

兰蔻、阿玛尼、卡姿兰占据抖音短视频营销的头部阵营，Top 10品牌中仅有2个本土品牌。

本土品牌Top 10中，卡姿兰脱颖而出，抖音短视频数量位居第一名，其次是完美日记、自然堂等品牌。

9. 主营品类为精致彩妆、美容护肤的带货达人数量较多

抖音Top 1000热门带货达人中，主营类目为精致彩妆、美容护肤的带货达人数量占比较高，分别占19.6%、18.1%。

主营类目为精致彩妆的带货达人中，有42%也在大力推广美容护肤类产品，两者相辅相成。

10. 超5成精致彩妆类达人粉丝数处于1w-50w区间

主营类目为精致彩妆的带货达人粉丝量级主要处于10w-50w区间，超5成的达人粉丝数处于1w-50w区间。

主营类目为美容护肤的带货达人粉丝量级主要处于10w-50w、100w-500w区间，粉丝数超50w的达人数量较多。

11. 7月份抖音热门精致彩妆、美容护肤带货达人

城七日记成为精致彩妆、美容护肤品类最受欢迎的带货达人，陈彦妃、仙姆SamChak也同时登上两个榜单。

@城七日记 视频内容大多是围绕主角顾总、小七，以及身边的同事、家人、朋友来展开，主线是爱情故事，隐藏线是职场反转剧、豪门家庭剧，创意取材贴近生活，并不断制造反转，看完有较强的代入感和爽感。

12. 7月热门创意素材：广告软植入豪门家庭剧情

7月份@城七日记产出了一条点赞量高达202W+的短视频“没想到，会以这种方式跟顾爸爸见面”

视频以倒叙的方式讲述为何小七上班的气色如此不好，原来是昨天和顾爸爸下围棋，结果赢了好几把。顾总邀请小七到办公室见顾爸爸，同事看到小七脸色不好，掏出一片“珀莱雅夜间修护提亮面膜”（软植入讲解功效），贴完脸色果然提亮了不少。小七以为见到顾爸爸会被解雇，没想到顾爸爸反而拜她为师，请她做围棋师傅，让顾城喊她“师母”……

13. 7月品牌营销案例1：三谷424头皮洗发水

三谷洗发水联合多名不同领域的抖音短视频达人，打造了多个点赞过万的爆款短视频。

视频内容包括好物分享、趣味段子等等，重点介绍三谷424头皮洗发水含有头皮专属神经酰胺的成分，能够调理头皮的特点，直击90后担忧脱发的痛点。

14. 7月品牌营销案例2：自然堂小紫瓶/小灯泡面膜

@灰姑娘的裁缝铺 给喜欢穿金色衣服的贵妇推荐了“自然堂小紫瓶”，仅在视频尾部用小篇幅内容讲解了其能修复熬夜皮肤肌底的特点，没有破坏整体故事的流畅性，获得了45.3W的高点赞。

@优良男女则是女主敷面膜被当成“女鬼”，却毫不自知寻找男主一起下楼拿外卖，跟男主讲解了一通“自然堂小灯泡面膜”的功效，后面因为害怕被住户发现，躲进了男主的公寓，两人有了暧昧的小互动。整体来看，由于故事有悬疑感，中插广告也不会打消观众继续看下去的欲望，获得了38.5W的点赞。

二、小红书美妆电商分析

1. 小红书头部KOL活跃用户画像

据QuestMobile最新数据显示，小红书头部KOL覆盖8成女性用户，美妆是其最为关注的话题之一。

小红书覆盖了当前的主力消费军95后，其中19-24岁占比最高，新一线、二三四线城市用户占比较高。

2. 美容护肤类商品在小红书讨论度最高

可以观察到，Top 1000抖音热销商品榜、小红书热门商品榜中，美容护肤类商品数量占比均高于精致彩妆。

按月互动数排序的Top 1000小红书热门商品榜中，美容护肤类商品数量占比超6成，高达69.8%，说明该品类在小红书最受用户关注，讨论度最高。

3. 价格超500元的美容护肤类商品在小红书更受关注

价格低于100元、处于200-300元区间的精致彩妆类商品数量占比较高，超过20%。

价格超过500元的美容护肤类商品数量占比最高，高达28.5%，其次是价格低于100元、处于100-200元区间的商品。

4. 口红、精华是小红书热门单品，价格大多超200元

口红、精华分别是小红书精致彩妆、美容护肤品类最热门的单品，在7月份的讨论度最高。

小红书平台热门美妆单品中，除了面膜，其他单品的均价超过200元，价格最高的为眼部精华，平均价格高达630.7元。

值得关注的是，香水这类非脸部使用的单品也是小红书用户喜欢讨论的热门单品。

5. 国产口红品牌受关注，The Ordinary两款精华上榜

热门口红单品中有三个国产品牌HEDONE、colorkey、UKISS登榜，其中UKISS星空镜面唇釉的价格最低，仅售44.9元。

加拿大The Ordinary的淡斑精华、补水精华成为热门精华单品，售价在200元以内。

热门精华单品中仅有一款国产品牌FRANGI入选，定价为299元，超过加拿大The Ordinary品牌精华的售价。

6. 热门商品Top 5均是海外品牌，没有国产品牌上榜

精致彩妆品类最热门的商品是日本品牌PAUL & JOE的搪瓷隔离乳霜，美容护肤品类最热门的是日本品牌贝亲的无添加桃子去痱保湿水，售价均低于100元。

所有上榜的商品均是海外品牌，其中兰蔻小黑瓶精华肌底液价格最高，高达1198元。

7. 来自法国、美国、日本的热门美妆商品较多

热门精致彩妆、美容护肤类商品Top 1000中，法国、美国、日本三个国家的商品数量占比较高。

来自法国的精致彩妆商品最多，占比达27.9%，来自日本的美容护肤商品最多，占比达36.6%。

8. 海外美妆大牌在小红书平台营销力度更大

兰蔻、OLAY、巴黎欧莱雅在小红书平台营销力度较大，Top 10品牌全是海外美妆大牌。

国产美妆品牌中，完美日记、相宜本草、卡姿兰在小红书营销排名靠前，其笔记量指数相较Top 10品牌较低。

9. 7月份小红书明星榜、KOL榜TOP 10

范冰冰、赵露思、关晓彤占据小红书明星榜Top 10，在《三十而已》饰演顾佳的演员童瑶在7月刚入驻便受到极高的关注。

曼斯里里、Pony朴惠敏、老爸评测占据小红书KOL榜Top 10，曼斯里里凭借3CE唇釉抽奖活动一天增粉6W。

10. 7月热门视频素材：《三十而已》童瑶入驻小红

近期，热播剧《三十而已》饰演顾佳的演员 @童瑶入驻了小红书平台，其首发视频也成为了7月美妆领域的种草视频点赞数No.1，获得了点赞数5.2W、评论数4014条，收藏1.6W的优异成绩。

在视频中，她种草了晓姿、CPB、ALLIE、爱伽丝四款防晒霜，分别讲解了其优缺点，看得出为推荐防晒做足了功课。

11. 7月热门图文素材：曼斯里里凭借抽奖获赞11.4W

@曼斯里里是一个专门做美妆产品种草的帐号，这是她首次做“0元领”活动，一共拿出10支3CE唇釉来抽奖，引导用户点赞、收藏、评论该笔记来进行抽奖。

该条笔记收获了巨大的流量和关注，在7月15日当天新增粉丝近6W，截至当前获得了点赞数11.4W、评论数4.5W、收藏数11.5W。

12. 7月品牌营销案例：科颜氏白泥清洁面膜

科颜氏白泥产品在7月一共有3条视频内容点赞上万，而且种草它的博主粉丝数都挺高的。

@天然妮 粉丝数高达77W，为了测试白泥使用效果3天没洗脸，亲身实践用白泥清洗出了不少脏东西；@刘真Eeeeee_L 粉丝数达14.9W表示使用白泥多年，终于知道了正确使用白泥的方式；@郑伊Summer 粉丝数达15.4W则是在教你去黑头的教程中，插入了科颜氏白泥的广告。

三、抖音美妆广告营销概况

1. 护肤美容行业在抖音媒体投放广告数占9.4%

护肤美容行业集中在巨量引擎、腾讯广告、百度信息流平台投放广告。

其中抖音媒体渠道的重点投放行业有游戏、文化娱乐、护肤美容等，护肤美容行业广告数占比9.4%。

2. 抖音护肤美容广告素材以竖视频为主

抖音护肤美容行业广告以竖视频居多，占比接近90%，其次是视频形式的素材，占比约为10.4%。

3. 护肤美容广告文案紧抓“粉刺”、“黑头”等痛点

抖音广告文案紧抓用户的皮肤痛点“粉刺”、“黑头”，以及希望皮肤变得像“剥了壳的鸡蛋”般“白白嫩嫩”的愿望。

文案中多次出现“薇娅推荐”关键字，说明借用头部主播薇娅的名号进行宣传，说服力更强。

热门广告文案：

• 屈臣氏闺蜜果然没有骗我，黄皮的我每晚涂这个面膜。皮肤就像剥了壳的鸡蛋，白白嫩嫩哒…

• 从小被嫌弃手纹深！还好用了#樱花手膜霜，手变滑了，还有好闻的柑橘香，喜欢?•这几块腮红就是夏天超美女团色呀 太好看了吧

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