网络
游戏广告以其巨大的市场份额和独特的内容特性，在
信息流广告中有着特殊地位。
Part 1 网游行业整体状况

游戏广告市场较大，用户触达率高。

随着网络游戏的不断发展，尤其是近年来手游市场的强势兴起，游戏广告的普及率也有所提升。数据显示，在2016年手机网民移动广告接触率调查中，游戏类广告用户触达率高达40.0%，位居全行业第二，仅次于电商广告。

在以腾讯新闻和天天快报为主要平台的信息流广告中，网络游戏超过其他行业，位列第一，占到了三分之一，可见在信息流广告中，网游广告体量可观，在效果广告中尤为明显。

网游行业广告投放总体上升，下半年增长率放缓，但仍高于大盘。

在过去的2016年，网游行业广告投放量总体呈上升趋势。自下半年开始，整体行业的月环比增长率有所下降，但网游类广告的增长率仍高于大盘，保持较稳定的增长趋势。

网游行业三小图广告投放增长势头尤为突出。

从不同的信息流广告形式来看，不同于服饰行业以原生广告为主，网游行业中，三小图广告呈现出明显优势。自2016年5月起，三小图广告投放量大幅猛增，远远超过大图、原生和下载广告。

Part 2 网游行业效果广告表现

网游行业的信息流广告以效果广告为主，呈现出游戏种类繁多，广告效果参差不齐的现象。其中，在不同的新闻APP平台上，腾讯新闻和天天快报的广告表现也有明显的差异。

由此，我们将从两个APP的用户画像入手，来分析网游类效果广告的具体表现。

相较天天快报，腾讯新闻用户人群年龄更大，学历程度更高。

从腾讯新闻和天天快报的用户人群来看，两个平台均表现为男性用户居多（腾讯新闻 男性66%，天天快报 男性62%），以20-30岁的年轻人为主。

在用户年龄上，腾讯新闻25岁以上的人群比例更高，整体平均年龄达到26岁，而天天快报的用户平均年龄是23岁。

在学历程度上，腾讯新闻的用户也较天天快报的更高些，以本科学历为主，本科以上学历的人群占比高达49%，而天天快报只有27%，更多的是高中学历，占46%。

网游效果广告中，大型多人在线和休闲类游戏占最大份额。

按游戏类型来看，腾讯新闻和天天快报广告投放情况大致相同，广告份额主要集中在大型多人在线游戏和休闲类游戏上，有将近五成集中在大型多人在线游戏（腾讯新闻 46%，天天快报44%）。

腾讯新闻大型多人在线游戏广告表现更好，而天天快报上休闲游戏广告更受欢迎。

就不同游戏类型的广告表现来看，腾讯新闻和天天快报表现不尽相同。

腾讯新闻效果较好的集中在网页游戏，大型多人在线游戏和单机游戏。天天快报效果较好的体现在企业形象和休闲游戏、网页游戏上。

由于用户人群的差异，腾讯新闻学历和年龄层更高，大型多人在线游戏广告表现较好，而天天快报上休闲游戏广告更受欢迎。

效果广告中三小图总体优势突出，原生广告在天天快报上效果更佳。

从不同广告形式的投放份额来看，效果广告中三小图占有绝对优势，占71%。大图和原生广告位列其后，不相伯仲，下载广告体量最小，仅占4%。

在广告效果上，两个客户端表现略有不同。腾讯新闻上三小图广告效果优势明显，而天天快报上原生信息流广告效果优于三小图。

细究其原因，两个客户端上原生和三小图广告呈现出的差异与游戏种类的投放有关。

总体来看，三小图主要集中在“大型多人在线游戏”，而原生广告形式最主要集中于“休闲游戏”上；腾讯新闻上“大型多人在线游戏”广告效果更好，而天天快报“休闲游戏”更佳。

由此最终呈现出，腾讯新闻上三小图效果最佳，而天天快报以原生广告效果更优。

Part 3 网游行业品牌广告表现

网游类品牌广告在各个细分行业、广告形式上的具体表现和效果广告有明显的区别。基于网游品牌广告在投放卖点上有更多的维度和特征，我们也将进一步拆解进行分析。

RPG游戏广告在投放占比和广告效果上均表现最为突出

品牌广告按游戏分类来看，角色扮演类（RPG）和策略塔防类广告占了八成的投放份额（RPG 53%，策略塔防 29%）。

在这两个广告份额最大的游戏类目中，广告点击率更好的是RPG。因此，RPG游戏在品牌广告中表现最为突出。

网游品牌广告中，大图综合表现最佳，下载类广告效果最弱。

不同于效果广告，网游品牌广告中，大图占了近六成份额，点击效果也较好，仅次于原生广告，综合表现最佳。

此外，信息流下载类广告份额占比位居第二，但点击效果明显低于原生广告，由此可见，网游类投下载广告效果并无优势。

五大广告卖点中，游戏品牌广告突出明星代言和活动更具优势

根据投放目的，我们将网游类品牌广告划分为五大卖点：

元素（游戏人物，道具等）

活动（限时优惠，节日福利等）

场景（高清画质，恢弘场景）

IP（明星代言，影视剧官方游戏）

玩法（特色游戏打法）

其中，有六成广告集中在游戏元素和活动上，但从点击效果来看，以IP和游戏活动为卖点的广告CTR较高，因此，我们建议游戏品牌广告主应突出明星代言和活动福利来提高广告效果。