2011-2017年期间，中国汽车产业量级稳中增长，未来上升空间巨大，汽车行业的广告投放呈现乐观的增长空间。2017年中国汽车保有量达2.17亿辆，虽然千人汽车保有量（ 140辆千人）仍低于全球平均水平（158辆千人），不过上升空间乐观。

而2017年中国汽车网络广告市场规模达150.7亿元，移动端投放规模占比达 57.2%，预计2019年汽车行业的移动端广告投放占比将达到71.3%。与PC端相比，移动端广告具有形式更丰富、投放更精准、互动性更高的特性，也越来越受到汽车行业广告主的青睐。

2018年上半年，汽车行业移动广告投放呈现哪些趋势？本报告以2018年上半年（1月1日-6月30日）所追踪到的iOS客户端的汽车行业移动广告相关的投放数据为依据，发布《2018上半年汽车行业移动广告投放趋势洞察》，相关洞察如下：

1）从整体上看，汽车 App 投放广告数最多的平台为腾讯社交广告，投放广告的汽车类App主要以汽车资讯类App为主，其中《汽车之家》名列汽车 App 广告投放数榜首。

而汽车保养类App 《途虎养车》广告投放力度仅次于《汽车之家》，主要以轮胎这一品类为切入点，强调低价实惠。汽车 App 广告投放以原生广告和信息流广告形式为主，主要文案套路为“引导尝试”和“强调优惠”；

2）而在汽车品牌类广告投放渠道方面，新浪扶翼平台相关广告投放数最多，而宝马，大众，奔驰为该渠道投放广告最多的汽车品牌。同为高档车，宝马在投放时更强调优惠补贴及折扣，而奔驰的投放内容则更多以品牌活动的宣传为主。

PS：本文所提及的汽车 APP广告是指以下载汽车行业相关的App为目的的移动广告，而汽车品牌类移动广告是指以推广对应汽车品牌投放的移动广告。本文所所追踪到的汽车行业相关的移动广告iOS端的数据，不包括Android端的广告投放数据。

一、2018上半年汽车App广告投放趋势分析

1）汽车App移动广告投放情况分析

在汽车App广告投放数，投放广告的汽车App 主要以汽车资讯类 App 为主，广告投放数Top10共占据5款，分别为《汽车之家》、《汽车报价大全》、《汽车大全》、《易车》、《懂车帝》。

《汽车之家》为汽车垂直类社区媒体，以提供汽车综合资讯为主，上半年在iOS应用总榜中排名在80名左右波动，稳居汽车 App 广告投放数量首位。而汽车保养平台《途虎养车》在2018年上半年也有较大力度的广告投放表现，累计广告数仅次于《汽车之家》。

在投放渠道方面，汽车App投放覆盖腾讯社交广告、网易易效、今日头条、百度信息流、知乎、新浪扶翼、凤凰凤羽、阿里汇川这九个渠道，其中腾讯社交广告渠道汽车 App 广告最多，占整体汽车 App 广告投放数的72.98%。

2）汽车 App 广告投放整体文案套路分析

2018上半年汽车 App 主要投放原生广告和信息流广告这两种广告形式，主要文案套路为“强调优惠”、“引导尝试”、“震惊感叹”，相关套路广告数总占比高达66.94%，不同套路的常用文案如下：

3）汽车资讯类 App 案例分析：《汽车之家》主投腾讯社交广告平台，广告投放形式呈现多样化，强调“优惠”及“低价”

2018年上半年，《汽车之家》主投腾讯社交广告渠道，该渠道广告数占其整体广告投放的63.52%，其次为百度信息流平台，占比为14.75%。此外，《汽车之家》也较为重视在新兴广告平台知乎的投放，广告投放数占比7.38%。

而在广告投放形式方面，《汽车之家》广告投放形式主要为原生广告，占比达63.05%，其次信息流广告35.34%。

而在《汽车之家》广告文案分析中，诸如“降价”“底价”等为常用词汇，通过强调优惠吸引车主关注。

而《汽车之家》的落地页主要是跳转到其 wap 端首页，罗列各品牌汽车资讯，引导用户进一步关注相关详情。

4）汽车保养类App 广告投放案例分析——《途虎养车》以轮胎品类为突破口切入汽车保养市场，强调价格实惠

与《汽车之家》相同，《途虎养车》在广告投放渠道方面，依然以腾讯社交广告为主，投放占比高达80.87%，其次为网易易效平台，投放广告数占比为13.91%。

另外其广告形式较单一，只有信息流广告及原生广告这两种广告形式，未涉及其他形式。对其素材形式进行分析，其广告素材形式主要以单图为主，占比高达71.30%，而视频广告占比仅为0.43%。

而在广告文案方面，引导尝试、震惊感叹为《途虎养车》其常用的文案套路，对应的广告数占比分别为23.84%及20.87%。

《途虎养车》以汽车相关保养及配件推荐为主要服务内容，价格优惠是其主打的宣传点。对上半年的广告投放文案分析，可见其广告文案主要以“轮胎”这一品类为切入点，“500元4条轮胎”是其反复强调的点，宣传其价格便宜。除了车胎之外，《途虎养车》投放广告时，也会推广汽车内饰，车灯，整体思路为“低价格，实现爱车瞬间变高配”。

而在广告投放素材方面，同样是以“轮胎”这一品类为主，宣传优惠，低价，吸引车主注意力。其落地页首屏标题“X元起”突出优惠，引导车主尽快下载 App 购买。

二、2018上半年汽车品牌类广告投放数据分析

1） 2018上半年主流汽车品牌投放排名，“广汽”品牌相关的移动广告最多

在2018上半年追踪到的汽车品牌类广告中，投放广告数 Top3的汽车品牌分别为广汽、宝马、大众、奔驰。

PS.此处提及的广汽品牌广告，值的是以宣传“广汽品牌”的相关移动广告，不包含如本田，丰田等广汽旗下的子品牌的广告，以下同。

2 ）2018上半年汽车品牌类广告投放渠道分析，汽车品牌类广告主投新浪扶翼，腾讯社交广告平台

而在投放渠道方面，汽车品牌类广告主要投放新浪扶翼，腾讯社交广告这两个平台。新浪扶翼的综合新闻资讯以男性为主，与汽车品牌的目标用户匹配度高，猜测也是新浪扶翼平台受汽车品牌类广告主青睐的原因。

而《汽车之家》作为垂直类的汽车广告平台，汽车品牌广告为其主要的广告类型，也名列汽车品牌广告投放数 Top5 渠道。

对新浪扶翼平台上投放广告的汽车品牌数量进行统计，排名如下图。其中在新浪扶翼投放数量 Top5 的汽车品牌依次为宝马、大众、奔驰、丰田以及本田。

3）宝马vs奔驰，汽车品牌类广告投放案例分析

①  宝马汽车品牌广告投放：主推3系车，投放创意强调优惠，低价

上半年宝马品牌投放的广告，3系车投放广告最多，投放文案以“首付优惠”、“分期”、“试驾”为主要创意方向，在素材上也有明显的优惠体现。

② 奔驰汽车品牌广告投放案例：以品牌活动为主，体现品牌内涵

与宝马推广特定车型不同，奔驰在投放中，更注重投放其相关的品牌活动，从而去展示其品牌内涵，主推的活动为“安全童行”，“参会2018年北京国际汽车展览会”、奔驰置换及重购计划“猎青行动”。

以上针对2018年上半年汽车行业的移动广告趋势的洞察。